Arbeitgeber als Marke?               Ende August 2010

Der erste Beitrag zu Personalmarketing und Problemen der Fachkräftegewinnung erschien im Newsletter Mai 2010. Lesen Sie heute weiter zum Thema.

Das Thema brennt immer mehr Führungskräften unter den Nägeln, da Qualität und Umfang des Angebotes sozialer Leistungen zunehmend durch die zur Verfügung stehenden Fachkräfte begrenzt werden. Bisher war es nur üblich, sich in Bezug auf die Leistungserbringung auf dem Markt zu positionieren und den Anbieter als Marke aufzubauen, z.B. für hochwertige Betreuungsleistungen für Jugendliche mit komplexen Problemlagen.

Wenn aber nicht mehr die Nachfrage, sondern das verfügbare Fachpersonal der begrenzende Faktor ist, sollte sich dann nicht der Träger mit mindestens ebenso großem Engagement als attraktiver Arbeitgeber im Bewusstsein potentieller und aktueller MitarbeiterInnen verankern? Und den Träger als "Arbeitgeber-Marke" aufbauen: "Die beste Wahl für engagierte Fachkräfte: gutes Arbeitsklima - öffentlich anerkannte Qualität der Arbeit - optimale Entwicklungschancen!"

Aber was ist eine Arbeitgeber-Marke?

Marken zeichnen sich dadurch aus, dass im Markenkern positive, stark emotional besetzte Botschaften oder Eigenschaften des Angebots bzw. der Organisation verankert sind. Für Leistungsangebote der Behindertenhilfe könnte dies z.B. bedeuten: "Bei uns ist Ihr Kind in guten Händen: Es lebt geborgen wie zu Hause und bekommt zugleich beste fachliche Unterstützung!"

Welche Botschaften des Arbeitgebers könnten für Bewerber ausschlaggebend sein?

Mögliche Ansätze sind z.B.

• besonders positives Betriebsklima
• gezielte Förderung bestimmter Arbeitnehmergruppen, z.B. mit Kindern, mit Behinderung, im höheren Alter, mit Potential zur Führungskraft
• großer Gestaltungsspielraum
• überdurchschnittliche Einkommensmöglichkeiten, z.B. durch Leistungs- und Erfolgszulagen
• exzellenter fachlicher Ruf, verbunden mit Anerkennung unter Fachkollegen und positiver Bedeutung für den eigenen Lebenslauf
• überdurchschnittliche Entwicklungschancen, z.B. durch Qualifizierungsmaßnahmen, Aufstiegsmöglichkeiten oder Auslandseinsätze.

Die Aussagen müssen überzeugend, emotional aufgeladen und für die BewerberInnen entscheidungsrelevant sein.

Wie funktioniert die Arbeitgebermarke?

Markenpolitik zielt auf Vertrauen. Arbeitnehmer wissen letztlich nicht, was sie bei einem neuen Arbeitgeber wirklich erwartet. Sie können einige öffentliche Informationen sammeln, kennen vielleicht schon jemanden, der dort arbeitet, und führen ein Bewerbungsgespräch. Gehalt und arbeitsvertragliche Bedingungen liegen auf dem Tisch. Aber viele weitere Aspekte werden erst nach Annahme der Stelle deutlich werden. Wie ist die Stimmung im Team, wie ist die Führungsqualität, wie autonom kann ich mein Arbeitsfeld wirklich gestalten, wie kooperativ wird der Arbeitgeber auf einen Wunsch nach Arbeitszeitreduzierung reagieren? Oder muss ich künftig um die Bestellung jedes Fachbuchs kämpfen, von Tagungsbesuchen ganz zu schweigen? In dieser unsicheren Entscheidungssituation hilft die Marke mit ihrer emotionalen Komponente dem Bewerber, sich für den "Richtigen" zu entscheiden.

"Träger XY baut immer wieder innovative Angebote auf, über die in Fachzeitschriften berichtet wird und von denen MitarbeiterInnen in Arbeitskreisen begeistert berichten. Als fachlich sehr engagierter Mensch kann ich mit meiner Entscheidung für XY einfach nicht falsch liegen, selbst wenn ich am Anfang ein paar Euro weniger verdiene oder andere kleine Kompromisse eingehen muss."

Worauf kommt es beim Aufbau einer Arbeitgebermarke an?

Markenpolitik verlangt eine langfristige, ernsthafte Orientierung. Die Geschäftsführung und alle weiteren Führungskräfte müssen die Markenpolitik voller Überzeugung unterstützen.

Die Markenaussagen müssen wahr sein, d.h. sie müsse auch auf Dauer durch substantielle Aktivitäten untermauert werden.

Die Markeneigenschaften müssen eine herausragende Ausprägung erhalten. Erst dadurch wird die Unterscheidbarkeit zu alternativen Arbeitgebern gewährleistet. Alle haben (angeblich) ein gutes Betriebsklima, flexible Arbeitszeiten, tolle Fortbildungsangebote etc.

Im Ergebnis sollte der Arbeitgeber belegen können, was er konkret mehr als andere Arbeitgeber tut und welche Wirkung dies erzielt.

Marken verlangen nach umfassender Kommunikation!

Sie bieten Förderung und Entwicklungschancen? Sie haben die besten Arbeitsbedingungen, mit Angeboten von flexibler Kinderbetreuung bis Rückenmassage am Arbeitsplatz? Aber keiner weiß davon?

Potentielle Fachkräfte sind überall: z.B. Freunde und Bekannte von MitarbeiterInnen, Angehörige von Leistungsempfängern, Gesprächspartner in Arbeitskreisen, Gremien und auf Fachveranstaltungen. Einige konkrete Beispiele zur Kommunikation der Marke:

• Nutzen Sie 50% der Stellenanzeige, um sich als attraktiver Arbeitgeber darzustellen, und nur 50% um die Stelle und Ihre Erwartungen an den Bewerber zu beschreiben.
• Richten Sie einen Menüpunkt "Wir als Arbeitgeber" auf Ihrer Website ein.
• Kommunizieren Sie Ihre Stärken als Arbeitgeber in internen Medien und regen Sie Ihre MitarbeiterInnen an, diese Stärken auch öffentlich zu verbreiten.
• Denken Sie bei allen öffentlichen Aktivitäten an das Arbeitgebermarketing, z.B. wenn Sie Seminare auch für externe Fachkräfte anbieten, auf Messen vertreten sind oder einen Tag der offenen Tür durchführen.

Viel Erfolg bei der Fachkräftegewinnung!

Ihr Christian Koch

Rezensionen mit ISSN 18.08.10

Die Deutsche Nationalbibliothek hat den socialnet Rezensionen die ISSN 2190-9245 zugeteilt.

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