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Walter Fischer: Sozialmarketing für Non-Profit-Organisationen

Cover Walter Fischer: Sozialmarketing für Non-Profit-Organisationen. Ein Handbuch. Orell Füssli Verlag (Zürich) 2000. 176 Seiten. ISBN 978-3-280-02659-5. 29,50 EUR.
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Erste Begegnung

Darf ein Buch über Sozialmarketing Spaß machen? Der erste Eindruck ist recht erfreulich: ein nettes Cover, sorgfältiger Einband, Schutzumschlag. Auch der zweite Blick bringt Positives zu Tage: lesefreundlicher großzügiger Satz, gute Strukturierung durch Zwischenüberschriften und Auflistungen, Auflockerung durch Abbildungen und Tabellen.

Sozialmarketing

bezeichnet das Marketing für Organisationen, die ideelle (soziale) Ziele verfolgen. Insofern ist der Titel fast schon tautologisch, da Sozialmarketing immer für Nonprofit-Organisationen (NPO) gedacht ist. Da aber noch nicht jede NPO ein spezifisches Sozialmarketing betreibt, kann der Titel als Aufforderung des Autors zur Entwicklung und Aneignung eines spezifischen Marketings, eben Sozialmarketings, durch NPO verstanden werden.

Marketing umfasst die marktorientierte Gestaltung von Kommunikation, Preis, Produkt und Distribution. Es zielt einerseits auf Beeinflussung von Kunden und Märkten und andererseits die Ausrichtung des Unternehmens auf diese Märkte. Bei NPO ist neben dem Marketing für soziale Dienstleistungen auch Marketing für öffentliche Güter und zur Beeinflussung der öffentlichen Meinung zu leisten. Weitere spezifische Anforderungen stellt das Beschaffungsmarketing für Spenden, öffentliche Zuwendungen und ehrenamtliche Mitarbeit.

Der Professionalisierungsdruck auf die NPO hat auch in diesem Bereich zu einer Spezialisierung geführt. Unter den Begriffen Sozialmarketing, social marketing oder Fundraising werden zunehmend Literatur, Veranstaltungen und ganze Ausbildungsgänge angeboten.

Autor und Inhalt

Fischer hat nach seiner leitenden Tätigkeit in einem kommerziellen Unternehmen viele Jahre im Umfeld von NPO gearbeitet. Diese Profunde Branchenkenntnis macht sich in dem Buch immer wieder angenehm bemerkbar. Der Autor ist mit dem Umfeld vertraut, aber auch zu kritisch distanzierter Betrachtung in der Lage.

Bereits im ersten Teil "Sozialwesen im Wandel" erläutert er nicht nur sein Verständnis von (Sozial-) Marketing, sondern verdeutlicht auch die widersprüchliche Logik professioneller Hilfe: Bei Erfolg macht sich die helfende Organisation überflüssig. In der Praxis gewinnt der Überlebenswille der Organisation allzu leicht die Oberhand.

Mit der Frage "Warum Sozialmarketing?" im Teil 2 greift Fischer auch die wesentlichen Voraussetzungen auf. An erster Stelle stehen persönliche und institutionelle Akzeptanz. Nur wenn die NPO die Notwendigkeit planmäßiger Marktgestaltung einsieht und die organisatorischen Voraussetzungen, u.a. Kostenrechnung, schafft, hat Sozialmarketing Aussicht auf Erfolg. Interessant sind die konkreten (schweizerischen) Beispiele von Sozialberichterstattung, die sowohl für die Beschaffung freier wie öffentlicher Mittel hilfreich sein kann.

Für die Situationsanalyse (Unternehmen und Markt) in Teil 3 steht ein Fragenkatalog nebst Verfahrensvorschlägen zur Verfügung. Die Ausführungen zur Marktforschung listen zwar umfassend Methoden auf, bieten aber wenig konkrete Anregung für NPO.

Im Teil 4 "Marketingkonzept" wird ein Planungsraster vorgegeben, das einen effizienten Mitteleinsatz unterstützt. Gerade die Entwicklung von Konzepten wird von vielen NPO vernachlässigt. Lieber wird direkt über eine konkrete Maßnahme diskutiert oder schnell einmal ein einzelner Beschluss gefasst, als dass systematisch Ziele, Mitteleinsatz und Kontrollverfahren geplant würden. Gerade dazu leitet Fischer in diesem Abschnitt an. Besonders eine ehrliche Diskussion über die nichtmonetären (ideellen oder politischen) Ziele und anschließende Konkretisierung können auch den ehrenamtlichen Gremien helfen, an Einfluss zu gewinnen. Fischer baut bei der Zieldefinition auf Philip Kotlers vier "gesellschaftliche Produkte" auf: Wissensveränderung, konkrete Handlungsauslösung, dauerhafte Verhaltensänderung und Wertänderung. Unterschiedliche Strategien, Positionierungen, Markenbildung, Image und Umsetzung im Marketingmix werden anschaulich erklärt. Mit einem ausführlichen Beispiel (behindertengerechtes Bauen) wird der Transfer der Grundlagen in die Praxis erleichtert.

Abschließend geht Fischer in Teil V "Marketingmanagement" noch auf die Organisation des Marketings und die Einbindung in NPO ein.

Zielgruppe und Nutzen

Der Untertitel "Ein Handbuch" geht vielleicht etwas zu weit. Das Buch ersetzt sicher keines der umfangreichen Marketinghandbücher. Allein das Fehlen eines Index zeigt schon, dass das Buch nicht als Nachschlagewerk gedacht ist. Wer möglichst umfassende Informationen sucht, sollte z.B. das hervorragende Werk "Fundraising" von Michael Urselmann oder das "Handbuch Fundraising" von Marita Haibach in die engere Wahl ziehen, die übrigens beide in den Literaturhinweisen fehlen.

Passender wäre vielleicht der Untertitel "Ein Lese- und Arbeitsbuch". Fischer liefert einen leicht verständlichen und angenehm lesbaren Einstieg in das Sozialmarketing, der auch einem nicht einschlägig vorgebildeten Leser die wesentlichen Aspekte vermittelt. Wer sich erstmals der Aufgabe gegenüber sieht, Marketing für eine NPO planen und umsetzen zu sollen, oder sein bisheriges Vorgehen mit vertretbarem Zeitaufwand reflektieren will, findet in dem Werk sowohl einen ersten Einstieg als auch einen knappen, systematischen Überblick.

Fazit

Das Buch ist jeder ehrenamtlichen Führungskraft ans Herz zu legen, die sich mit den Möglichkeiten (und Notwendigkeiten) des Sozialmarketing erstmals vertraut machen will. Auch die vielen Quereinsteiger in das Sozialmarketing werden bei Fischer hilfreiche Vorschläge für ein systematisches Vorgehen und Anregungen für die Praxis finden. Das Lesen von Fischers Buch macht Spaß. Und dem Leser seine Marketingarbeit für NPO hoffentlich auch!

Reaktion des Autors nach Veröffentlichung der Rezension

Danke für die gute Rezension meines Buches ´Sozialmarketingª. Sehr fair. Nach meinem Gefühl haben Sie den Inhalt gut widerspiegelt, mit einer, allerdings grossen Ausnahme: Die Hauptbotschaft ist überhaupt nicht erwähnt. Sie lautet: Gebt das Geld den Menschen, statt den Institutionen. Dann können die Betroffenen sich damit ihre sozialen Dienstleistungen kaufen, statt sie von wohlmeinenden Sozialarbeitern verabreicht zu bekommen. Beschrieben im Kapitel ´Vom Hilfsempfänger zum Kunden werdenª. Dieses Ziel verfolgen auch Behindertenorgansiationen in Deutschland und stossen, wie in der Schweiz auch, auf erbitterten Widerstand der etablierten Helfer.

Und noch etwas scheint Ihnen entgangen zu sein. Das Buch richtet sich auch gegen die unsägliche Spendensammlerei, zu Neudeutsch Fundraising. Oder eben Fundraiding. Warum muss man für soziale Zwecke betteln und zum Beispiel für Waffen nicht? Interessant auch, dass man unter dem Begriff Sozialmarketing im Internet vor allem Fundraising-Literatur und Fundraising-Organisationen findet. Offenbar wird unter Sozialmarketing Geld betteln verstanden. Ich habe bewusst keine solchen Bücher ins Literaturverzeichnis aufgenommen.

Walter Fischer

wfischer@spiderweb.ch

Anwort des Rezensenten

vielen Dank für Ihre Rückmeldung. Ihre Anmerkungen kann ich gut nachvollziehen. Sie behandeln in Ihrem Buch tatsächlich sowohl sozialpolitische wie praktische Fragestellungen. Beim Lesen bin ich immer von der Erwartung ausgegangen "nur" ein Praxishandbuch zu lesen und habe den anderen Aspekt etwas "verdrängt". Das nächste mal werde ich noch aufmerksamer sein :-)


Rezensent
Dipl.-Kfm. Christian Koch
Geschäftsführer der socialnet GmbH und selbständiger Unternehmensberater für Nonprofit-Organisationen
Homepage www.npoconsult.de
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Zitiervorschlag
Christian Koch. Rezension vom 01.11.2001 zu: Walter Fischer: Sozialmarketing für Non-Profit-Organisationen. Ein Handbuch. Orell Füssli Verlag (Zürich) 2000. ISBN 978-3-280-02659-5. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, http://www.socialnet.de/rezensionen/118.php, Datum des Zugriffs 24.08.2016.


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