Stefan Wachtel: Rhetorik und Public Relations
Stefan Wachtel: Rhetorik und Public Relations. Mündliche Kommunikation von Issues. Gerling Akademie Verlag (München) 2003. 160 Seiten. ISBN 978-3-932425-58-5. 24,90 EUR, CH: 42,00 sFr.
Einführung in die Themenstellung
Auftritte gehören wie selbstverständlich zur angelsächsischen Public Relations dazu, während die deutschsprachige dies den Managern scheinbar hilflos überlässt. Rhetorische Präsenz wird bestenfalls nebenbei erledigt. Das beweisen tagtäglich viele Statements, Interviews und Präsentationen. Viele Unternehmens- oder Verbandssprecher kümmern sich offensichtlich nicht darum, ob auch ankommt, was gesagt wird. Die Sprache und die Argumente der Auftretenden sind schlichtweg nicht am Publikum orientiert. Zuschauer und Zuhörer erleben Vorstände, die das Publikum und die Reporter brüskieren, Pressesprecher, die nicht sprechen können. So werden täglich Unternehmensimages zerstört - nicht von den 'bösen' Journalisten, sondern von den Sprechern und Vorständen selbst.
Aufbau und Inhalte
"Wo ist das Wissen aus 2500 Jahren geblieben? Wo die Methoden der Topik, die Kunst von Gleichnis, Höreransprache und Pointe? Die Branche kennt ihre Wurzeln nicht", beklagt Stefan Wachtel in seinem neuen Buch Rhetorik und Public Relations. Der Medien- und Managementtrainer ist bereits durch seine Publikation Überzeugen vor Mikrofon und Kamera (1999) und weitere Veröffentlichungen zum Thema Moderieren, Sprechen und Schreiben bestens bekannt. Schon dort hat er dringend ein Umdenken in der PR-Branche im Umgang mit den Medien und mit Face-to-Face-Situationen angemahnt.
Mit den zwei von Wachtel skizzierten Paradigmenwechseln vom Text zur Person und vom Produkt zur Aktion rückt das "Corporate Speaking" als Disziplin mehr und mehr vor das "Corporate Publishing". "Corporate Speaking" ist die Gesamtheit der Maßnahmen, um mündliche Äußerungen / Auftritte des Managements in allen internen und externen Auftritten zu planen, platzieren, vorzubereiten und durchzuführen. Zum "Corporate Speaking" gehören auch die Auftrittsinszenierung und der Dresscode sowie Foto-Planung.
Die Konsequenzen aus den Paradigmenwechseln dürften klar sein: Die eher nüchterne Pressemitteilung kann nicht mehr länger die Königsdisziplin der PR bleiben. Auf Produkte (Texte und Powerpoint-Charts) allein dürfen sich PR-Verantwortliche nicht zurückziehen. Allerspätestens seit die Anzahl von Fernsehsendern gestiegen ist, werden Unternehmen deutlicher personifiziert. Für viele Führungskräfte wächst daher die Wahrscheinlichkeit, dass eines Tages ein Kamerateam anklopft, um ein Statement einzuholen. Der Vorstandssprecher oder der Pressechef darf heute nicht mehr nur ein stiller Macher sein, der sich nicht rechtfertigen muss. Heute hängt das Unternehmensimage von der Wirkung und Glaubwürdigkeit von Köpfen ab. Doch auch und gerade manche Vorstände, die reden können, scheitern allein schon am Diktat der Kürze. Hier gilt es, die prägnante Rhetorikregel zu beherzigen, die Martin Luther in einer seiner Tischreden aufstellte: "Tritt frisch auf! Tu's Maul auf! Hör bald auf!" Auch die Rückkehr zu einem mündlichen, wirklich eigenen Stil verlangt nach Vorbereitung. In der Äußerung selbst müssen Zielorientierung und Publikumsbezogenheit zu spüren sein. Das sind nur zwei Tugenden, die Vorständen und PR-Verantwortlichen nicht von selbst gegeben ist.
Durch die angestiegene Inszenierung von Marken und Unternehmen hat die langjährige Forderung des Autors nach Rhetorik und Persönlichkeiten mit Charisma in den Medien und bei der vielfältigen Ansprache des Publikums nichts an Aktualität eingebüßt. Wachtel postuliert eine solide strategische PR, die auf Überzeugungsziele hinarbeitet und Persuasion plant. "Erst im rhetorischen Überzeugen zeigt sich die Professionalität, die von den Public Relations erwartet wird." (S. 43) Der Autor geht von den Wurzeln der Rhetorik aus und macht die alte Kunst wieder nutzbar für die moderne mündliche Kommunikation in all ihren Facetten. Er spannt, aber überspannt nicht den Bogen von der Antiken Theorie über Executive Coaching bis hin zur integrierten Auftrittsberatung mit ihren Chancen und Risiken. Wer ein Buch über Manipulationstechniken erwartet, wird allerdings enttäuscht. Damit das "Corporate Speaking" nicht als Blendwerk missverstanden wird, weist der Autor explizit darauf hin, dass die Rhetorik keine Schein-Kunst ist oder ein Mittel der Bluff-Gesellschaft mit ihren gnadenlosen Selbstdarstellern, die alles an den Mann und an die Frau bringen, wenn es nur überzeugend genug verkauft wird.
Das vorliegende Buch macht die Verantwortlichen mit Methoden für Statements, Interviews, Reden, Pressekonferenzen und Versammlungen vertraut. Anders als beim typischen, meist an der Oberfläche bleibenden Ratgeber ist Wachtels Leitfaden wieder einmal sehr gelungen Seine Methoden sind wissenschaftlich begründet. Die Kritik an der zeitgenössischen PR-Beratung überzeugt dadurch umso mehr. Der Autor gibt wertvolle Tipps, wie man als Verantwortlicher Fehler in der Kommunikationsarbeit vermeiden kann. Er zeigt auf: Wer sich auf Äußerungen vorbereitet, sich mit Redekonzepten, Studios und technischen Problemen wie Zeit-Nöten vertraut macht und in sich geschlossene präzise Äußerungen von sich gibt, gewinnt in hohem Maße an Überzeugungskraft. Wer die Kunst der Rhetorik beherrscht, weiß seine Botschaft auch in kürzester Zeit glaubwürdig darzustellen: In Argumenten, Sprechweise, Haltung und Stil. Und er begreift, was das Publikum interessieren, bewegen, brüskieren könnte. En passant ruft der Autor Praktikern und Theoretikern in Erinnerung, dass die Öffentlichkeitsarbeit über ihre 'Mutter' Publizistik rhetorische Methoden mitbekommen hat. Issues Management ist keine Erfindung des 20. Jahrhunderts. Jahrtausende alt ist die methodische Bewältigung des Strittigen.
Fazit
Stefan Wachtel legt mit seinem Ratgeber die bislang einzige Systematik der Auftrittsberatung für Öffentlichkeitsarbeit, Redepraxis und -theorie vor. Er stellt kompetent dar, wie bedeutend der Wandel von der reinen Information hin zur Überzeugung ist und welcher Methoden man sich als Pressesprecher, Coach, PR-Berater oder Manager bedienen kann, um eben diese Überzeugungsarbeit in der modernen Medienwelt auch leisten zu können.
Rezensent
Thomas Mavridis
Inhaber der PR-Agentur DIE PR-KANZLEI am Bodensee (www.pr-kanzlei.de) und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg. Auch auf Facebook und bei Twitter präsentiert und diskutiert Thomas Mavridis Wissenswertes rund um das Thema Public Relations & PR 2.0.
Homepage www.mavridis.de
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Zitiervorschlag
Thomas Mavridis. Rezension vom 24.02.2004 zu: Stefan Wachtel: Rhetorik und Public Relations. Gerling Akademie Verlag (München) 2003. 160 Seiten. ISBN 978-3-932425-58-5. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, http://www.socialnet.de/rezensionen/1430.php, Datum des Zugriffs 08.02.2012.
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