Gemeinschaftswerk d. Evangelischen Publizistik e.V. (GEP) (Hrsg.): Öffentlichkeitsarbeit für Non-Profit-Organisationen
Gemeinschaftswerk d. Evangelischen Publizistik e.V. (GEP) (Hrsg.): Öffentlichkeitsarbeit für Non-Profit-Organisationen. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler (Wiesbaden) 2004. 1100 Seiten. ISBN 978-3-409-12422-5. 118,00 EUR, CH: 1186,45 sFr.
Einführung in die Themenstellung
Nonprofit-Organisationen (NPO) stellen einen bestimmten Typus gesellschaftlicher Organisation dar, dessen wichtigstes Merkmal die Orientierung an Gemeinwohl und Gemeinnützigkeit bildet. NPO verfolgen karitative, kulturelle oder humane Interessen, die sie zu fördern und durchzusetzen versuchen. Aufgrund ihrer Finanzsituation entfällt in NPO ein großer Anteil der PR-Arbeit auf ehrenamtliche Mitarbeiter. Das hat in vielen Fällen Auswirkungen auf die Professionalität. Profit-PR und NPO-PR dürfen sich jedoch hinsichtlich einer professionellen Öffentlichkeitsarbeit nicht unterscheiden. Ein noch so kleiner Etat ist keine Rechtfertigung dafür, unprofessionell zu arbeiten. Einen Beitrag zur Professionalität leistet das Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik (GEP). Seit 1990 bietet es einen zweijährigen berufsbegleitenden Fernstudiengang "Kommunikationsmanager/in für NPO" an. Die Ausbildungsinhalte dieses Studiums sind nun in einen gewichtigen Band eingeflossen.
Aufbau und Inhalte
Ein 'Schwergewicht' unter den Lehrbüchern bildet das Buch in mehrfacher Hinsicht: beachtliche 1233 Seiten umfasst es zu einem ebenso stattlichen Preis von 118 Euro. 50 Autoren richten sich darin an Studenten und Dozenten für die Ausbildung zum Kommunikationsmanager sowie an Mitarbeiter in NPO.
- In Teil 1 werden die Merkmale des Dritten Sektors vermittelt. Dabei spielen nicht nur die Entwicklung und die Aufgaben des Dritten Sektors eine Rolle, sondern auch die Grundlagen des Sozialmarketing und der Öffentlichkeitsarbeit. Hier wird bereits deutlich, dass es in jeder Einrichtung, unabhängig von der Größe einer Organisation, eines professionellen Kommunikationskonzepts bedarf, das die Ziele für die Kommunikation festlegt, die Zielgruppen bzw. Bezugsgruppen beschreibt und darlegt, welche Kommunikationsziele sich die Einrichtung für einen bestimmten Zeitraum setzt. Hinsichtlich einer erfolgreichen PR macht Peter Szyszka in seinem Beitrag über Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit deutlich, dass NPO-PR aufgrund ihrer Gemeinwohl- und Gemeinnützigkeitsorientierung auch einen entscheidenden Vorteil gegenüber Profit-PR hat: eine relative hohe Akzeptanz in der Öffentlichkeit und bei den Medien, was die Zugangsschwelle senkt und ihnen im Gegensatz zu partikularen Interessen leichter Aufmerksamkeit verschafft. Doch auch die Ressource Aufmerksamkeit ist für NPO begrenzt, weil die Konkurrenz zugenommen hat. Gabriele Maier-Spohler und Manfred Bruhn rücken in ihren Beiträgen daher die Diskussion um die Markenqualität und Markenpolitik von NPO ins Blickfeld. Erfolgreich können ganz offensichtlich nur die NPO sein, die sich mit einem klaren Markenprofil präsentieren wie zum Beispiel die vier großen Umweltschutzorganisationen Greenpeace, BUND, WWF und Nabu. Diese Organisationen grenzen die Terrains ihrer Marken klar gegeneinander ab.
- In Teil 2 werden die Grundlagen der Kommunikation veranschaulicht. Die wichtigsten Kommunikationstheorien und -modelle, die Themen Massenkommunikation und massenmediale Kommunikation, Kommunikationspsychologie, Krisen-PR, Organisationskultur und Organisationskommunikation stehen im Mittelpunkt der instruktiven Beiträge. Auch hier kommen erfahrene Autoren wie Dieter Herbst und Manfred Piwinger zu Wort. Sie vermitteln wichtige Modelle, Prozesse und Strukturen für ein professionelles Kommunikationsmanagement.
- Weitere Grundlagen werden in Teil 3 präsentiert. Dazu gehören die Methoden der empirischen Sozialforschung, das stets aktuell bleibende Thema Philosophie und Ethik, Grundlagen der Politik, Storytelling und Medienrecht in der Öffentlichkeitsarbeit. Auch ein Beitrag zur Organisationsentwicklung, Personalentwicklung und Personalführung wurde aufgenommen. Diese Themenpalette sorgt für ein breit angelegtes Fundament der Öffentlichkeitsarbeit von NPO. Die Herausgeber haben sich auch für Beiträge entschieden, die von der Themenliste anderer Lehrbücher abweichen, aber für eine Lektüre mindestens ebenso empfehlenswert sind wie die Standardthemen: Theologie der Öffentlichkeitsarbeit, Symbole und Rituale, Mythen- und Legendenbildung sowie Supervision.
- Dass Aspekte wie die Messeplanung oder die Mediaplanung nicht berücksichtigt oder nur skizziert werden, stört angesichts eines über 400-seitigen Teil 4, in dem es um die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit geht, kaum. Hier wird das PR-Handwerk, Arbeitstechniken, Gestaltung und Produktion, erschöpfend vermittelt. Es geht unter anderem um Konzeptionstechnik, Budget-, Kosten- und Erfolgskontrolle, Presse- und Medienarbeit, Veranstaltungen und Events sowie Online-Kommunikation. Auch das Thema Glaubwürdigkeit in der Medienarbeit wird vertiefend behandelt. Manchen Marketing-Experten mag es verwundern, dass Fundraising, Direktmarketing, Werbung und Verkaufsförderung zu den Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit gezählt werden. Letzten Endes gehören sie aber doch zu einem integrierten Kommunikationskonzept und sind in den Maßnahmenkatalog der PR sinnvoll einzubeziehen.
Fazit
Erfahrene und kompetente Dozenten und Praktiker aus dem Umfeld der Öffentlichkeitsarbeit vermitteln ein breites Basiswissen und ein umfassendes Verständnis für die grundlegenden Strukturen und aktuellen Entwicklungen des Social Marketing. Die vorgestellten Instrumente und Methoden sind den komplexen Strukturen von Nonprofit-Organisationen angepasst und werden leicht verständlich und praxisorientiert präsentiert.
Rezensent
Thomas Mavridis
Inhaber der PR-Agentur DIE PR-KANZLEI am Bodensee (www.pr-kanzlei.de) und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg. Auch auf Facebook und bei Twitter präsentiert und diskutiert Thomas Mavridis Wissenswertes rund um das Thema Public Relations & PR 2.0.
Homepage www.mavridis.de
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Zitiervorschlag
Thomas Mavridis. Rezension vom 28.09.2004 zu: Gemeinschaftswerk d. Evangelischen Publizistik e.V. (GEP) (Hrsg.): Öffentlichkeitsarbeit für Non-Profit-Organisationen. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler (Wiesbaden) 2004. 1100 Seiten. ISBN 978-3-409-12422-5. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, http://www.socialnet.de/rezensionen/1433.php, Datum des Zugriffs 08.02.2012.
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