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Markus Voeth, Uta Herbst: Marketing-Management

Cover Markus Voeth, Uta Herbst: Marketing-Management. Grundlagen, Konzeption und Umsetzung ; [3000 Multiple-Choice-Fragen im Online-Tool]. Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH (Stuttgart) 2013. 684 Seiten. ISBN 978-3-7910-3271-9. D: 39,95 EUR, A: 41,10 EUR, CH: 54,00 sFr.
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Thema

An Marketing-Lehrbüchern mangelt es wahrlich nicht. Studenten der Betriebswirtschaftslehre und interessierte Praktiker können zwischen mehreren hundert Angeboten wählen. Im Laufe der Jahre haben sich verschiedene Autoren auf dem Markt etabliert: Standards haben neben Heribert Meffert beispielsweise Manfred Bruhn und Christoph Burmann gesetzt, ihre Bücher erscheinen mittlerweile in der zehnten, fünfzehnten oder gar zwanzigsten Auflage. Allerdings gibt es auch noch Publikationslücken in diesem Feld zu verzeichnen. Einerseits dominieren die großen »Wälzer« von mitunter mehr als tausend Seiten, andererseits die kurzen Einführungen. Dazwischen finden Interessierte nur wenig.

Entstehungshintergrund

Markus Voeth und Uta Herbst möchten mit ihrem Lehrbuch diese Lücke füllen und mit ihrer Veröffentlichung einen Mittelweg zwischen Einführung und Nachschlagewerk präsentieren. Das Buch will darüber hinaus explizit eine »Management-Perspektive« einnehmen. Und schließlich soll das Buch auch dahingehend modern ausgestaltet sein, dass Studierenden didaktisch klug aufgebaute Lernmaterialien an die Hand gegeben werden.

Autor und Autorin

  • Markus Voeth ist Professor an der Universität Hohenheim, er leitet das Institut für Marketing und Management am Lehrstuhl für Marketing I in Stuttgart.
  • Uta Herbst ist Professorin an der Universität Potsdam, sie ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing II im dortigen Fachbereich Wirtschaftswissenschaften.

Aufbau und Inhalt

Das Buch enthält drei große Abschnitte sowie einen Anhang mit Literatur und Sachregister.

Der erste Teil dieser insgesamt 684 Seiten umfassenden Publikation ist der Frage »Was ist Marketing?« gewidmet. In diesem einführenden Abschnitt werden die Philosophie der Unternehmensführung geschildert, das Marketing als Management von komparativen Konkurrenzvorteilen interpretiert und erste Vorstellungen vom konzeptionellen Ansatz im Marketing vermittelt.

Der zweite Teil ist das Herzstück des Buches und enthält die Bestandteile einer Marketing-Konzeption. Ausgehend von der Situationsanalyse mit Markt- und Geschäftsfeldabgrenzung sowie der Analyse des Marketing-Dreiecks werden die Methoden der Markt- und Wettbewerbsforschung sowie die Formen einer übergreifenden Marktanalyse beschrieben. Neben Marketingzielen werden dann Marketing-Strategien sowie Marketing-Instrumente dargelegt. Die strategischen Elemente des Marketing sowie die einzelnen Instrumente bzw. Aktionsfelder werden hinreichend ausführlich thematisiert. Obgleich diese Darlegungen durchweg der herkömmlichen Strukturierung von Marketing-Lehrbüchern entsprechen, ist anhand der Praxisbeispiele doch zu erkennen, dass die Autorin und der Autor um Modernität bemüht sind. Durchgehend werden Beispiele angeführt, die aus der jüngeren Zeit stammen, im Sektor der Kommunikationspolitik werden den heutigen Gewohnheiten entsprechend ein größeres Gewicht auf Online- und Mobile Kommunikation gelegt und z.B. auch zeitgemäße Formen des »Guerilla-Marketing« erläutert. Das Feld des Marketing-Controlling mit kurzen Erläuterungen diesbezüglicher Aufgaben und Instrumente schließt diesen zweiten Teil des Buches ab.

Der letzte Teil ist der »Marketing-Implementierung« gewidmet. Neben Zielen und personellen Dimensionen der Durchsetzung von Marketing-Konzeptionen wird hier besonderes Gewicht auf kulturelle, strukturelle und systemische Dimensionen der Einführung und Umsetzung im Betrieb und Unternehmen gelegt.

Diskussion

Es ist Markus Voeth und Uta Herbst gelungen, ein Lehrbuch zum Marketing-Management zu schreiben, welches zwischen Nachschlagewerk und Einführung angesiedelt ist und Studierenden in Masterstudiengängen ein hinreichendes Wissen vermitteln kann. Hervorzuheben ist der didaktisch gelungene Aufbau dieses Lehrbuchs ebenso wie seine ansprechende Ausgestaltung und der moderne Stil, welcher die teilweise etwas technisch-bürokratische Sprache manch anderer Lehrpublikationen vermeidet, ohne jedoch zu unterfordern oder gar anbiedernd zu wirken. Die Beispiele sind aktuell und können die theoretischen Grundlagen jeweils angemessen flankieren. Ebenfalls hervorzuheben ist die diesem Lehrbuch korrespondierende »Lernplattform MC ²« (www.mc2-online.de), die den Leserinnen und Lesern ermöglicht, ihren Lernfortschritt beim Durcharbeiten des Buches zu evaluieren. Dieser »Multiple Choice Marketing Check« ist ein innovatives Mittel, Studierende auf anregende und gleichzeitig inhaltlich bereichernde Weise bei der Lektüre zu unterstützen. Nur in begrenztem Maße ist dieses Lehrbuch allerdings Praktikern und Studierenden im Sektor der Sozialen Arbeit, der Pflege und des Gesundheitsmanagements zu empfehlen. Das Buch ist ausschließlich konzentriert auf erwerbswirtschaftliche Sektoren. Hier jedoch dürfte es seine Leserinnen und Leser finden und hat durchaus Chancen auf breitere Aufnahme in der akademischen Lehre.

Fazit

Ein empfehlenswertes Lehrbuch zum Marketing-Management, gut geeignet für Lehrende und Studierende in BWL-Masterstudiengängen.


Rezensent
Prof. Dr. Harald Christa
Professor für Sozialmanagement an der Evangelischen Hochschule für Soziale Arbeit in Dresden mit Schwerpunkt Sozio-Marketing, Strategisches Management, Qualitätsmanagement/ fachliches Controlling.
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Zitiervorschlag
Harald Christa. Rezension vom 23.09.2013 zu: Markus Voeth, Uta Herbst: Marketing-Management. Grundlagen, Konzeption und Umsetzung ; [3000 Multiple-Choice-Fragen im Online-Tool]. Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH (Stuttgart) 2013. ISBN 978-3-7910-3271-9. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, http://www.socialnet.de/rezensionen/15266.php, Datum des Zugriffs 28.08.2016.


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