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Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz (Hrsg.): Mit Kindern unterwegs im Internet

Cover Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz (Hrsg.): Mit Kindern unterwegs im Internet. Beobachtungen zum Surfverhalten - Herausforderungen für die Medienaufsicht (Jugendschutz und Werbung). Nomos Verlagsgesellschaft (Baden-Baden) 2014. 240 Seiten. ISBN 978-3-8487-0925-0. D: 34,00 EUR, A: 35,00 EUR, CH: 48,90 sFr.

Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz: Schriftenreihe der Landeszentrale für Medien und Kommunikation - Band 29.
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Entstehungshintergrund und Thema

Eine interdisziplinäre Forschergruppe der Hochschule für Medien in Stuttgart hat auf Grund eines Auftrages der LMK (Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland Pfalz) eine qualitative Untersuchung durchgeführt, „um die Risiken für die jungen Nutzer und Lücken in der Gesetzgebung ausfindig zu machen“ denen die Kinder und Jugendlichen Online ausgesetzt sind. Diese Veröffentlichung beschreibt diese Untersuchung.

„Der Schutz von Kindern und Jugendlichen in den Medien ist eine große gesellschaftliche Aufgabe“ schreibt Renate Pepper im Vorwort und führt weiter aus, „(D)die Einschränkung von Gewalt- und Sexualdarstellung gehört ebenso dazu wie die Regulierung von Werbung“. Inhaltlich wird beschrieben, „(W) wie wird die Werbung im Internet präsentiert wird, wie ist diese Werbung von redaktionellen Inhalten unterscheidbar, können Kinder die Werbung aus solchen erkennen, besitzen sie ausreichende Werbekompetenz und gibt es Handlungsbedarf für die Medienaufsicht.

Aufbau und Inhalt

In sechs Teilen wird den o.g. Themen nachgegangen.

Im Teil A, der Einleitung beschreibt Petra Grimm das grundsätzliche Problem der Mediatisierung der Gesellschaft Sie verweist dabei auf die KIM-Studie in der festgestellt wurde, dass 2012 62% der sechs bis 13 jährigen das Internet nutzen. Gegenüber 2010 lässt sich eine signifikante Steigerung erkennen. Sie beschreibt weiter, dass man sich im Internet kaum der Werbung entziehen kann, da sie häufig unvorhergesehen, also weniger kalkulierbar auftaucht. Bislang lägen noch nicht ausstreichende empirische Befunde vor. Die vorliegende Studie, so schreibt die Autorin, lege den Fokus auf die Online-Werbeangebote von Websites der Fernsehveranstalter. Zum zweiten beschreibt sie die Zielsetzung der Studie.

Zuerst setzt sich die Veröffentlichung durch die Autoren Stefanie Fächner und Boris Alexander Kühnleim Teil B mit der Angebotsanalyse auseinander. Dabei wir auf die Qualitative Inhaltsanalyse zuerst eingegangen. Die Autoren beschreiben die Zielsetzung und konzeptionelle Überlegung, erläutern dann das methodische Vorgehen und das Forschungsdesign, um dann auf die Ergebnisse und Diskussion einzugehen. Hierbei setzten sich die Autoren mit der Flächenanalyse des sichtbaren Bereichs auseinander und beschreiben u.a. welchen Raum im sichtbaren Bereich der Werbesites Werbung im Verhältnis zu redaktionellen Inhalten einnimmt. Als weiteres Ergebnis wird das Werbeangebot auf den Startseiten eingegangen, die Analyse der Werbeform, Analyse der Werbeangebotsmengen, die Analyse des Appellcharakters, Analyse der Weiterleitungsmodi und Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten. Weiter wird auf die Konfrontation mit pop-ups eingegangen.

Als Zweites setzten sich die Autoren mit der Qualitativen Inhaltsanalyse auseinander. Neben der Beschreibung der Zielsetzung und dem methodischen Vorgehen werden im Kapitel Ergebnisse und Diskussion u.a. auf das Vergleichsangebot mycky-maus.de eingegangen. Es wird darauf hingewiesen, dass es sich bei diesem Angebot nicht um eine Internetangebot eines Fernsehsenders, aber eine der erfolgreichsten Websites für 6 bis 13-Jährige handelt. Im Weiteren wird dann auch ein Vergleich zwischen SuperRTL und Toggo gezogen. Es wird dabei festgestellt, das „[d]urch die Kennzeichnung auf toggo.de[…] werbliche Elemente auf SuperRTL zugeordnet werden, die auf der Startseite nicht [als Werbung] gekennzeichnet waren“. Deutlich gemacht wird das durch verschiedene Beispiele im Text. Beschrieben werden auch die Internetauftritte von „Kindersendern“ wie zum Bespiel Nickelodeon, aber auch von Vollprogrammen wie z.Bsp. RTL und SAT.1. Im Gesamtfazit lesen die Interessierten, dass „[d]ie quantitativen und qualitative Inhaltsanalyse […] den starken Wandel in den Werbeangeboten [offenbart], der mit dem Internet einhergeht.“

Im Teil C. mit dem Thema Wie Kinder und Jugendliche Werbung auf Sender- und Sendungswebsites wahrnehmen und bewerten (Rezeptionsanalyse) gehen die AutorInnen Gudrun Galdean, Katja Heiner und Roland Mangold zuerst auf die Fragestellung der Rezeptionsanalyse ein. Fragestellungen sind: „Welche Wirkungen haben Werbeinformationen auf Websites von Fernsehsender bzw. Fernsehsendungen auf Kinder und Jugendliche? Wie werden die dort platzierten Werbeelemente von Kinder und Jugendlichen wahrgenommen und kognitiv verarbeitet? Wie reagieren Kinder und Jugendliche auf solche Werbeelemente, wie erleben sie diese?“ Die Autoren leiten aus diesen Fragestellungen „folgende spezifische Analyseaspekte für die Rezeptionsstudie ab:

  1. Wahrnehmung von Werbung;
  2. Interaktionsverhalten und
  3. Bewertung der Werbung.“

Im Kapitel II. gehen die Autoren auf die Methode der Analyse ein und erläutern die Untersuchungsanordnung, die Auswahl der Stichprobe und die Durchführung der Untersuchung. Das Kapitel III beschäftigt sich mit den Ergebnissen der Analyse. Dabei wird das Vorgehen bei der Auswertung, Daten zur Interaktion mit der Website, die Eyetracking-Daten und Auswertung der Interviewdaten beschrieben. Es folgt die Beschreibung der Stichprobe. Danach erfolgt die Analyse der Reaktionen der Teilnehmerinnen und Teilnehmer getrennt nach Websites. Es folgt eine zusammenfassende Darstellung

  1. Der Interaktion der Testperson mit der Website,
  2. Wie hat die Testperson die Seite wahrgenommen,
  3. Wie beurteilt die Testperson die Seite.

Es folgt erst eine Darstellung der jeweiligen Website gefolgt vom Rezeptionsverhalten der Testteilnehmer. In Kapitel IV geht es um die Diskussion der Befunde. Dabei werden die einzelnen in der Analyse beschrieben Websites nach einander diskutiert und dann wird in der zusammenfassenden Diskussion festgehalten, das „ungeachtet dessen […] der Weg, neben den Reizfaktoren auch die Personenfaktoren zu beeinflussen und dadurch ein verändertes Verhalten zu bewirken“ noch bleibt. Resümierend beschreiben die Autoren noch, dass ein vermutlich kaum gelingen kann bei jugendlichen Nutzer die Neigung zu Computerspiele auf Websites zu reduzieren, durch Aufklärung und Training, u.a. durch Eltern und Lehrer die Medien- und Werbekompetenz zu steigern ist „und auf diese Weise die Gefahr eines riskanten Interaktionsverhaltens zu verringern.“

Teil D Evaluationsanalyse bezüglich Werbeerkennung und Werbekompetenz der AutorInnen Petra Grimm, Clarissa Henning und Oliver Zöllner geht auf die Evaluation der verbalisierten, subjektiven Diskurse der Kinder „über ihre eigene Motivation, Interpretation, Begründung und Werthaltungen, die während des Rezeptionsvorganges als Protokolle „lauten Denkens entstanden sind und zudem in einer unmittelbar an den Rezeptionsvorgang anschließenden Befragung erhoben und aufgezeichnet wurden“, ein. Wiederum wird zuerst die methodische Grundlage beschrieben, so dann das methodische Vorgehen erläutert. In Kapitel III werden die Befunde und Analysen dargestellt. Zuerst werden die Erwartungen, Motive und Gratifikationen der Internetnutzung erläutert. Dabei ging es um Kontakte mit unbekannten Angeboten, Spieleaffinität und Spieleorientierung, die Suche nach kindgerechten Angeboten, Crossmediale Bezüge (Sender-, Format- und Filmaffinität), Medien- und Internetkompetenz der Probanden, Ablehnung von Inhalten sowie dem Zwischenfazit, Erwartung, Motive und Gratifikation. Des Weiteren beschreiben die Autoren die Instrumentelle Internet- und Werbeerkennungskompetenz, wobei es um Navigationskompetenz, Webdesignkompetenz, das Bewerten von Seiteninhalten und -funktionen, das Wissen über kennzeichnende Begriffe von Werbung, die Werbeersichtlichkeit und dem Zwischenfazit zu diesem Abschnitt. Als 3. geht es um die Werbekompetenz und das Risikomanagement. Beschrieben wird die Werbekritik als Vorstufe der Werbekompetenz, das Reflexions- und Beurteilungskompetenz mit den Unterpunkten Glaubwürdigkeit der Werbung in den Angeboten, das Wissen über Werbeziele und warum es Werbung gibt, ob es eine Einfluss auf das Kaufverhalten und ob es eine Reflexion gibt. Im Abschnitt Risikomanagement wird dargelegt, dass jüngere, aber auch ältere Kinder Angst vor unbeabsichtigte Folgen bezüglich von Kostenfallen und Datenerfassung haben. Im Zwischenfazit zeigen die Autoren die Befunde bezüglich des Risikomanagement und der Werbekompetenz zusammen.

Im Teil E setzt sich Petra Grimm mit einem Konzept eines (Online-)Werbekompetenzmodells und Handlungsempfehlungen auseinander. In Kapitel I beschreib sie ein (Online-)Werbekompetenzmodell und schreibt, „Werbekompetenz umfasst die Fähigkeit, Werbung erkennen sowie deren Strategien und Ziele reflektieren zu können.“ Aus der folgende Beschreibung einwickelt die Autorin in Kapitel II Handlungsempfehlungen. Dabei beschreibt sie Aspekte der Werbeerkennungs-, Beurteilungs- und Reflexionskompetenz, sowie geht es in ihrer Handlungsempfehlung um das Risikomanagement der Kinder zu unterstützen, zum einen in der Kostenfallenproblematik und zum anderen um den Umgang mit privaten Daten.

Im letzten Teil, Teil F Rechtliche Rahmenbedingungen für Onlinewerbung, die sich (auch) an Kinder richtet gibt der Autor Tobias O. Keber zuerst einen Überblick die Situation Er erläutert im Kapitel II die Bestimmungen der AVMD-Richtlinie und unterscheidet in Unterkapiteln in die Anwendungsbereiche: lineare und nicht lineare audiovisuelle Mediendienste und Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation. Im Kapitel III werden durch den Autor die Vorgaben des nationalen Medienrechtes abgebildet, dabei nimmt der Autor Bezug auf die Bestimmungen im Rundfunkstaatsvertrag, auf die Bestimmungen im Jugendmedienschutz-Staatsvertrag und Bestimmungen im Telemediengesetz. Das Kapitel IV widmet sich den Bestimmungen im Wettbewerbsrecht (UWG). Im Kapitel V wird anhand von Urteilen das Wettbewerbsrechtliche Trennungsgebot und Onlinewerbung auf Kinderseiten eingegangen. Im Kapitel VI dem Fazit schreibt der Autor: “ Sowohl das Medienrecht als auch das Wirtschaftsrecht sehen Regelungen für die Veranstaltung von Werbung im Onlineangeboten vor. Die Terminologie ist dabei allerdings nicht einheitlich.“ Während der Rundfunkstaatsvertrag den Begriff der Werbung neben dem der Produktplatzierung, dem Teleshopping und dem Sponsoring verwendet, wird in der AVDM-Richtlinie, in der E-Commerce-Richtlinie und das Telemediengesetz „von kommerziellen Kommunikation als Oberbegriff für all die genannten Erscheinungen“ gesprochen.

Zielgruppe

Für Studierende und Mitarbeiter in der Medienpädagogik, aber auch für Lehrer erscheint die Untersuchung hilfreich zu sein, Hintergründe zu erkennen und ggf. Abhilfe in ihren jeweiligen Arbeitsfeldern schaffen zu können.

Fazit

Insgesamt wird dem Leser eine Studie vorgelegt, die „interdisziplinär konzipiert“ ist und über „ein Mehrmethodendesign“ verfügt. Wie beschrieben werden von den einzelnen Autoren die jeweiligen methodischen Grundlagen und Vorgehensweisen in den jeweiligen Analyseabschnitten erläutert. Deutlich wird, dass die rechtlichen Bedingungen und die Gerichte unterschiedlich auf vermeidliche Verstöße reagieren.


Rezensent
Dipl.Soz.-Arb. Karl-Michael Froning
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaft; Fakultät Soziale Arbeit
Homepage www.socialnet.de/l.php?BID=36510
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Zitiervorschlag
Karl-Michael Froning. Rezension vom 03.10.2014 zu: Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz (Hrsg.): Mit Kindern unterwegs im Internet. Beobachtungen zum Surfverhalten - Herausforderungen für die Medienaufsicht (Jugendschutz und Werbung). Nomos Verlagsgesellschaft (Baden-Baden) 2014. ISBN 978-3-8487-0925-0. Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz: Schriftenreihe der Landeszentrale für Medien und Kommunikation - Band 29. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, http://www.socialnet.de/rezensionen/16327.php, Datum des Zugriffs 28.06.2016.


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