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Stefan Müller, Katja Gelbrich: Interkulturelle Kommunikation

Cover Stefan Müller, Katja Gelbrich: Interkulturelle Kommunikation. Verlag Franz Vahlen GmbH (München) 2014. 515 Seiten. ISBN 978-3-8006-4600-5. 49,80 EUR.

Reihe: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften.
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Thema

In der interpersonellen wie in der kommerziellen Kommunikation begegnen uns zunehmend kulturspezifische Signale wie Rituale, Symbole oder Mimik. Um solche Signale decodieren zu können, kann ein solides Hintergrundwissen über einige kulturelle Konzepte und kulturspezifische Weltbilder, Religion sowie sprachliche Besonderheiten ein hilfreiches Handwerkszeug sein. Das Buch "Interkulturelle Kommunikation" bietet hierzu für Studierende und Doktoranden in den Bereichen Kommunikationswissenschaften, Kulturwissenschaften, sowie Internationales Management und Internationales Marketing eine strukturierte und systematische Grundlage.

Autor und Autorin

Prof. Dr. Stefan Müller lehrte Marketing an der Technischen Universität Dresden.

Prof. Dr. Katja Gelbrich ist Inhaberin des Lehrstuhls für Internationales Management an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.

Aufbau und Inhalt

Nach der Einführung in theoretische Grundlagen der Kommunikation, Kultur und Landeskultur beleuchtet das Buch das Thema interkulturelle Kommunikation aus sechs Blickwinkeln:

  1. Kommunikation,
  2. Landeskultur,
  3. Religion,
  4. Sprache,
  5. Kommerzielle Kommunikation und
  6. Kommunikationsstil.

Am Ende der jeweiligen Teile führen die Autoren einige weiterführende Links auf, teils zur Vertiefung der Theorie, teils zu Anwendungsbeispielen, z.B. über kulturell unterschiedliche Sitten und Gebräuche bei der Kaffeezubereitung. Am Ende des Buches finden wir eine Kurzfassung des Literaturverzeichnisses und ein Stichwortverzeichnis. Das komplette Literaturverzeichnis sowie ein ausführliches Glossar können im Internet heruntergeladen werden.

A. Einführung. Der erste Teil führt in Begriffe, Modelle und den Aufbau des Buches ein. Ein grundlegendes Modell bilden die Arbeiten von E.T. Hall, der Kulturen entlang unterschiedlicher Wahrnehmung und Umgang mit Raum, Zeit und Kontext (Direktheit der Kommunikation) verglich. Hieraus entwickelten sich weitere Forschungsrichtungen zu Bedeutungssystemen (Stolz, Ehre, Harmonie), kulturelle Orientierungen (Kluckhohn & Strodtbeck), vergleichende Wertedimensionen (Hofstede, GLOBE-Studie) sowie der Kulturstandards (Thomas). Im den angewandten Teilen arbeitet und erklärt das Buch vieles mit den Hofstede-Dimensionen Machtdistanz, Kollektivismus, Maskulinität und Unsicherheitsvermeidung, teils auch mit dem World Values Survey.

B. Interpersonale Kommunikation. Der zweite Teil beleuchtet verschiedene Kommunikationsformen. Die verbale Kommunikation wird am Beispiel von Begrüßungsformeln, Gesprächsthemen sowie Lob und Kritik verglichen. Paraverbale Kommunikation unterscheidet unterschiedliche Stimmlagen, in der nonverbalen geht es um Mimik, Gestik und Blickkontakt, während sich die extraverbale Kommunikation durch den Umgang mit Raum und Zeit sowie anderen Kontextbedingungen mitteilt.

C. Landeskultur. Im dritten sehr umfangreichen Teil geht es um Unterschiede in mentaler, sozialer und materieller Kultur und ihren Einfluss auf Verhalten und Kommunikation. Mentale Kultur umfasst Weltbilder, Menschenbilder und Selbstbilder im Wandel der Zeit, sowie Tabus, Normen, Werte und Einstellungen. Unterschiede in sozialer Kultur werden in Mythen, Helden, Ritualen, Symbolen, sowie Sitten und Gebräuche konkret und erfahrbar. Materielle Kultur schließlich ist erkennbar in Architektur, Möbeln, Kleidung oder Musik.

D. Religion. Neben der Landeskultur definiert auch Religion, welches Verhalten in welchem Kontext "richtig" ist und beeinflusst damit Überzeugungen, Werte und Einstellungen einer Gesellschaft. Nach einer Systematisierung der Religionen und der Rolle des Aberglaubens in alltäglicher und wissenschaftlicher Sicht stellen die Autoren die Weltreligionen Judentum, Christentum, Islam (= monotheistische Religionen), Hinduismus (polytheistisch), Buddhismus (atheistische, mystische Religion) und Konfuzianismus (Philosophie, Staats- und Gesellschaftslehre) in ihren Grundzügen vor. Der Konfuzianismus ist zwar keine Religion im engeren Sinne, erfüllt aber eine vergleichbare Funktion, wie in den folgenden Kapiteln über den Einfluss der einzelnen Religionen für die Leistungs-und Wirtschaftsethik sowie Rechtsprinzipien deutlich gemacht wird.

E. Sprache. Nach einer Typologisierung der Sprachen auf der Welt, richtet das Kapitel den Fokus auf kommerzielle, insbesondere Werbekommunikation und empirische Forschungsergebnisse dazu. So werden Einflüsse der Globalisierung, Englisch als "Lingua Franca" und Kommunikationsbarrieren aufgezeigt. Bedingt durch die unterschiedliche Beherrschung der englischen Sprache, können wir nicht davon ausgehen, dass englische Werbebotschaften weltweit "richtig" verstanden werden und ihr Kommunikationsziel erreichen, wie die Autoren an umfangreichen Beispielen aus Praxis und Forschung zeigen. Akzeptanz und der geringere emotionale Gehalt einer fremdsprachlichen Werbeaussage können die Kommunikation ebenso behindern, wie kulturspezifische sprachliche Codes, Stile oder Strukturen. Eine besondere Herausforderung stellt dies für globale Markennamen dar, die zu Missverständnissen, falschen Assoziationen oder Mehrfachbedeutungen führen können. In einem eigenen Kapitel wird deshalb untersucht, wie fremdsprachige Markennamen in verschiedenen Kulturen wirken und wie sie sinnvoll übertragen werden können. Als Erklärungswerkzeug dienen hierfür vor allem die Kulturdimensionen von Hofstede.

F. Kommerzielle Kommunikation. In diesem umfangreichsten und anwendungsorientierten Teil geht es um kulturelle Strukturen und ihren Einfluss auf Umsetzungsmöglichkeiten von Werbebotschaften der Kommunikationsinstrumente Print-und TV-Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung, Sponsoring, vergleichender Werbung und Direktmarketing. Dabei werden verschiedene Strategien vorgestellt und zu kulturellen Dimensionen und empirischen Erkenntnissen in Beziehung gesetzt. Die Autoren diskutieren Einflüsse kulturspezifischer Wertvorstellungen sowie Vor-und Nachteile standardisierter gegenüber differenzierter Kommunikationsstrategien, sowie Hybridstrategien als mögliche Lösung einer globalen Kommunikation.

G. Kommunikationsstil. Das letzte Kapitel beschreibt Kommunikationsstile im geschäftlichen Kontext und gibt einen Überblick über die kulturellen Aspekte unterschiedlicher Stile von Argumentation, Verhandlung, Teamarbeit, Konfliktbewältigung und Führung. Einflüsse der Landeskultur werden wieder anhand der Hofstede-Dimensionen erklärt. Nach empirischen Untersuchungen lässt sich rund ein Drittel der Variabililität des Führungsstils durch kulturspezifische Einflussfaktoren erklären.

Diskussion

Das Lehrbuch "Interkulturelle Kommunikation" von Stefan Müller und Katja Gelbrich gibt einen soliden und strukturierten Überblick über Konzepte und empirische Ergebnisse der interkulturellen Kommunikationsforschung. Dabei werden im ersten Teil die bekannten klassischen theoretischen und empirischen Ansätze aus verschiedenen Disziplinen vorgestellt und mit vielen Beispielen veranschaulicht, wobei auf eine Diskussion der (transkulturellen) Kritik an den klassischen differenzierenden Kulturkonzepten verzichtet wird. Der zweite Teil ist der praktischen Anwendung dieser Konzepte gewidmet. Dabei legen die Autoren den Schwerpunkt auf die extern ausgerichtete Werbekommunikation und enden mit einem Ausblick auf einige weitere Anwendungsbereiche der internen Organisationskommunikation. Durch diese Fokussierung gelingt es, den Beispielen eine hinreichende Tiefe zu geben und so zum Verständnis beizutragen.

Das Lehrbuch ist sehr strukturiert mit etlichen Übersichtstabellen, Schaubildern, kulturellen Vergleichen zu Werten oder Verständnis von Werbeslogans und Praxisbeispielen, so dass das Buch trotz seines hohen Informationsgehalts auch spannend zu lesen ist. Allerdings werden in den letzten beiden Teilen einige Beispiele wiederholt. Beispielsweise wird das Phänomen der Links-/Rechtsschreibung und die damit verbundene Reihenfolgeproblematik der Vorher- und Nachher-Bilder sowohl in Teil E als auch in Teil F ausführlich thematisiert.

Die Autoren verzichten auf eine trockene Aneinanderreihung wissenschaftlicher Studien, was das Buch verständlich und kurzweilig zu lesen macht. Dafür fehlen stellenweise Verweise zu den jeweiligen Studien. Wir finden zum Beispiel keine Referenz zum funktionellen Analphabetismus (S. 313), was es für Studenten schwieriger macht, an diesem Thema weiter zu forschen. Am Ende des Buches findet sich ein verkürztes Verzeichnis mit weiterführender Literatur, die lediglich Grundlagenwerke zum Thema umfasst. Wie wir im Vorwort erfahren, kann das vollständige Literaturverzeichnis (145 Seiten) ebenso wie das Glossar (194 Seiten) und zwei weiterführende Kapitel ("Internationalisierung und Globalisierung von Wirtschaftsbeziehungen" mit einem geschichtlichen Überblick über Globalisierung sowie "Vorläufer, Querverbindungen und mit dem Interkulturellen Marketing verwandte Wissenschaften") von der Internetseite (www.interkulturelles-marketing.de) des Buches heruntergeladen werden. Das sind wichtige bzw. lesenswerte Ressourcen, die, wollte man sie im Buch unterbringen, dieses um 530 Seiten dicker machen würden.

Erwähnenswert ist auch die Aufteilung des Inhaltsverzeichnisses. Eine Übersicht über die sieben Teile ist dem Buch vorangestellt, das ausführliche Inhaltsverzeichnis finden wir dann jeweils zu Beginn der einzelnen Teile. Inwieweit dies zur Übersichtlichkeit beiträgt, ist eine Geschmacksfrage.

Insgesamt ist dem Lehrbuch eine gute Balance zwischen Überblick über theoretische Grundlagen, empirischen Befunde sowie spezifischen Anwendungen gelungen. Damit hat es gute Chancen von seiner Zielgruppe auch mit Interesse gelesen zu werden.

Fazit

Dieses Lehrbuch zur Interkulturellen Kommunikation richtet sich an Studierende und Doktoranden der Bereiche Kommunikationswissenschaften, Kulturwissenschaften sowie Internationales Management und Marketing, ist aber auch für Praktiker in all diesen Bereichen interessant zu lesen. Es gibt einen theoretisch gut fundierten Überblick über die relevanten Teildisziplinen der interkulturellen Kommunikation sowie deren praktische Anwendung in Marketing und Management, unterlegt mit vielen Beispielen. Das Buch ist übersichtlich strukturiert, veranschaulicht Modelle und empirische Ergebnisse in Schaubildern bzw. Tabellen und verzichtet auf Wissenschaftsjargon. Fachbegriffe werden am Rand des Textes erklärt.


Rezensentin
Dipl.-Kfm. Tatjana van de Kamp
MA (Arbeits- und Organisationspsychologie)
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Zitiervorschlag
Tatjana van de Kamp. Rezension vom 06.08.2014 zu: Stefan Müller, Katja Gelbrich: Interkulturelle Kommunikation. Verlag Franz Vahlen GmbH (München) 2014. ISBN 978-3-8006-4600-5. Reihe: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, http://www.socialnet.de/rezensionen/16435.php, Datum des Zugriffs 08.12.2016.


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