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Kai-Uwe Hellmann, Dominik Schrage (Hrsg.): Konsum der Werbung. Zur Produktion und Rezeption von Sinn in der kommerziellen Kultur

Kai-Uwe Hellmann, Dominik Schrage (Hrsg.): Konsum der Werbung. Zur Produktion und Rezeption von Sinn in der kommerziellen Kultur. VS Verlag für Sozialwissenschaften (Wiesbaden) 2004. 208 Seiten. ISBN 978-3-8100-4203-3. 27,90 EUR, CH: 48,80 sFr.
Reihe: Konsumsoziologie und Massenkultur.

Einführung & Kurzkommentar

Was hängt von wem ab? Beeinflusst Werbung den Konsum - oder ist es heute manchmal eher umgekehrt? Auf der einen Seite versucht die Werbung Einfluss zu nehmen auf das Konsumverhalten der Verbraucher, auf der anderen Seite gehen die meisten Konsumenten inzwischen souverän mit den Werbebotschaften um und wissen sie sehr wohl (auch kritisch) einzuordnen. Gleichzeitig gehen viele Werbeslogans in die Alltagssprache über und werden zusammengefasst in eigenen Fernsehsendungen (die "lustigsten Werbefilme" etc.) selbst Teil des Medienkonsums.

Mit diesen Wechselwirkungen befasst sich der Band von Hellmann und Schrage. Die Autoren des Sammelbandes versuchen das Spannungsverhältnis von Werbung und Konsum im Rahmen eines Kreislaufmodells abzubilden und das Thema Konsum damit stärker als bisher in der deutschen Soziologie zu verankern.

Ein sehr gelungener, informativer Sammelband, der Hintergründe von Konsum und Werbung anhand zahlreicher Beispiele auf relativ abstraktem Niveau analysiert. Als theoretisch fundierte Einführung in Fragen der Konsum- und Mediensoziologie ist der Band gut geeignet.

Aufbau & Inhalt

In fünf zentralen Kapiteln setzen sich die zehn Autoren mit verschiedenen Perspektiven dieses Kreislaufmodells auseinander. Behandelt werden

  • Fragen der Konsumsoziologie,
  • die Herkunft der Konsumkultur,
  • Fragen der Produktkommunikation
  • sowie das Verhältnis von Öko-Werbung und nachhaltigem Konsum oder von Kunst und Werbung.

Dabei geht es konkret um konzeptionelle Überlegungen im Verhältnis von Werbung und Konsum ("Was ist die Henne, was ist das Ei?"), um Aspekte von bürgerlicher Massenkultur, um kulturgeschichtliche Aspekte der Beziehung zwischen Konsumenten und Werbung oder um Lebensstile als Formen des "demonstrativen Verbrauchs". Überlegungen zum aktuellen Wandel in der Werbebranche sowie zur Frage des nachhaltigen Konsums schließen den Band ab.

Anwendbarkeit für potentielle LeserInnen

Der Band stellt die erste Publikation der neu gegründeten "AG Konsumsoziologie" dar und begründet eine eigene Buchreihe mit dem VS Verlag für Sozialwissenschaften. Ziel der Arbeitsgemeinschaft ist es, das Thema "Konsum" für die deutsche Soziologie stärker zu thematisieren und damit auch inhaltlich ergiebig zu gestalten.

Mit dem ersten Band ist eine weitgehend gut lesbare, jedoch in vielen Teilen sehr abstrakte Auseinandersetzung mit dem Spezialgebiet "Werbung und Konsum" entstanden, die sich wohl in erster Linie an einschlägig interessierte SoziologInnen richten dürfte. Inwieweit es auch jene PraktikerInnen anspricht, die sich "mit Konsum und Werbung professionell beschäftigen", wie es der Verlag vorsieht, kann hier nicht beantwortet werden, darf aber angesichts des mitunter wenig praxisorientierten Abstraktionsniveaus zumindest angezweifelt werden.

Zu wünschen wäre der Reihe künftig eine stärkere Öffnung hin zur Praxis der Konsumforschung, die sich auch bei der Auswahl der Autorinnen niederschlagen könnte. Das Thema Konsum - auch im Rahmen der Sinnproduktion und Sinnrezeption - ist dabei darüber hinaus selbstverständlich z.B. auch ein Thema der Jugendarbeit oder des Medienmanagements, wie es praxisorientiert nicht nur an Fachhochschulen gelehrt wird.

Gerade in diesem Kontext aber fehlen theoretisch fundierte Auseinandersetzungen mit dem Thema Konsum, die trotz der notwendigen Abstraktion die Praxis im Blick haben. Wenn künftige Bände dieser Reihe diese Perspektive mit aufgreifen, wird aus der avisierten Reihe zum Thema "Konsumsoziologie" ein facettenreiches Novum auf dem deutschen Büchermarkt entstehen. Der erste Band weckt jedenfalls Interesse am Thema und macht Lust auf mehr.

Rezensentin
Prof. Dr. Doris Rosenkranz
Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt
Lehrgebiete: Freiwilligen- & Sozialmanagement, Methoden Empirischer Sozialforschung, Soziologie
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Zitiervorschlag
Doris Rosenkranz. Rezension vom 11.01.2005 zu: Kai-Uwe Hellmann, Dominik Schrage (Hrsg.): Konsum der Werbung. Zur Produktion und Rezeption von Sinn in der kommerziellen Kultur. VS Verlag für Sozialwissenschaften (Wiesbaden) 2004. 208 Seiten. ISBN 978-3-8100-4203-3. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, http://www.socialnet.de/rezensionen/2078.php, Datum des Zugriffs 03.09.2010.

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