Michael Holewa, Joachim Dettmann (Hrsg.): Public relations. [...] Unternehmenskultur und Kommunikation
Michael Holewa, Joachim Dettmann (Hrsg.): Public relations. E-book/Reader zu Unternehmenskultur und Kommunikation. transfer project an der Evangelischen (Berlin) 2004. 240 Seiten. ISBN 978-3-937684-01-7. 25,00 EUR.
Reihe: Praxis für die Sozialwirtschaft - transfer compact.
Einführung in die Themenstellung
Unternehmenskultur (Corporate Culture) besteht aus Werten, Normen, Symbolen und Verhaltensweisen innerhalb des Unternehmens. Der unternehmerische Erfolg ist abhängig davon, welche Bedeutung Leistungs- und Erfolgsdenken im Unternehmen haben und welche Wertschätzung Kunden, Mitarbeiter und Öffentlichkeit erfahren. Michael Holewa, Professor für Marketing und Management an der Evangelischen Fachhochschule Berlin, und Joachim Dettmann, Journalist, Berater und Dozent für Fundraising, Marketing und Organisationsentwicklung, widmen sich dieser komplexen Thematik in ihrem E-Book. Herausgeber des Buches ist transfer-project, eine Unternehmensberatung an der Evangelischen Fachhochschule Berlin, dessen Vorstand Michael Holewa ist. Der Reader ist im PDF-Format auf einer CD-ROM enthalten. Gelesen wird das Buch mit dem Acrobat Reader von Adobe.
Aufbau und Inhalte
Im ersten Kapitel widmen sich Holewa und Dettmann der Unternehmenskultur als zukunftsorientiertes Marketinginstrument. Auf die Ausführungen zum Thema Public Relations muss sich der Leser etwas gedulden. Immerhin definieren die Autoren Public Relations in ihrem Vorwort noch "als das Management von Beziehungen in einer realen oder virtuellen Umgebung mit dem Ziel, die Bezugsgruppen eines Unternehmens in ihrer Zufriedenheit zu fördern." (S. 5) Holewa und Dettmann führen aus, dass Unternehmenserfolg mittel- und langfristig auf Kultur beruhe. Sie stellen die Bedeutung von Werten der Werbung am Beispiel von Anzeigenmotiven von Unternehmen wie Coca-Cola und Diesel sowie einer Fernsehserie bei VOX vor. Als Fallbeispiele für Unternehmenskultur im engeren Sinne führen sie recht knapp die Werte und Prinzipien von Unternehmen wie Aventis, der Deutschen Lufthansa AG, Springer & Jacoby und Drogeriemarkt DM auf.
Im zweiten Kapitel mit dem Titel "WERT-MARKE: unkaputtbar!" - "unkaputtbar" wie die Taschen einer Schweizer Firma, die aus Lastwagenplanen geschneidert werden und bei den Autoren einen starken Eindruck hinterlassen haben müssen - erfährt der Leser, dass die emotionale Ansprache der Marke, auch wenn sie zum Lebensgefühl passe, allein nicht hinreiche. Auch Produktqualität und -preis seien nur noch in geringem Maße variabel. Hier biete sich als Zusatz die Kombination aus Innovation und Echtheit an. So lasse sich für einen personenbezogenen Dienstleister wie das Diakonische Werk ein emotionales Konstrukt denken, das auf der Metaebene mit Respekt, Nähe, Geborgenheit und Hilfe operiere, auf der Leistungsebene die Wertigkeit der Dienstleistung kommuniziere und auf der Kontaktebene zum Endkunden so etwas wie Individualität vermittele. Als herausragendes Beispiel könne das Projekt der Berliner Stadtmission, "Zentrum Lehrter Straße" genannt werden. Hier seien die diskutierten Qualitäten in einem Multi Channel Marketing ineinandergeflossen, das beim Rezipienten Gefühle von Echtheit und Innovation erzeuge.
Im Kapitel "Marken und Marketing für soziale Dienstleister" betonen Holewa und Dettmann, dass Marken Familiarität, Sicherheit und Vertrauen ausdrücken können. Dies alles gehe weit über die den funktionalen Nutzen von Dienstleistungen hinaus. In der Konsumartikelwelt bedeute die Investition in eine Marke, dem Konsumenten einen Qualitäts- und Wertekanon zu vermitteln (Clarity, Uniqueness, Integrity), der es für ihn wünschenswert macht, die eigene Identität über die Marke zu kommunizieren. Wolle man die schnellen gesellschaftlichen Veränderungen im Sozialbereich für die Marke positiv nutzen, sollte man den Autoren zufolge versuchen, die Marke selbst als eine Sammlung diverser Nutzen, Erfahrungen, Werte und Potentiale zu kommunizieren, die es ermöglicht, Neues von hoher Qualität und besonderer Bedeutung für den Kunden zu entwickeln.
Nach einigen mehr oder minder kurzen Ausführungen über die Themen Dienstleistung, Unternehmensführung und Führungskultur stehen der CI-Begriff ("CI = CB + CC + CD", S. 91) und die Leitbildentwicklung im Mittelpunkt der weiteren Betrachtungen. Die Verfasser präsentieren dazu Anforderungen und Checklisten.
Auf Seite 105 schließlich folgen die Ausführungen zu dem Thema, das der Buchtitel schon viel eher erwarten lässt: Public Relations. Hier definieren Holewa und Dettmann Public Relations wiederum genereller mit Philip Kotler als "das Management von Beziehung und Kommunikation einer Organisation mit deren Bezugsgruppen." Die Autoren behandeln im weiteren Verlauf die Ziele von PR, PR-Konzeptionen, PR-Kampagnen und Checklisten zur Öffentlichkeitsarbeit. Das Kapitel "Wirkungskontrolle von Öffentlichkeitsarbeit" (S. 131) beschränkt sich auf die Darstellung der Sammlung von Abruckbelegen (Clippings), wobei später im Unterkapitel "Evaluation von Presseinhalten" (S. 163) noch sehr knapp auf die Möglichkeiten der Input-Output-Analyse sowie der Medienresonanz- oder Akzeptanzanalyse eingegangen wird. Es schließen sich Ausführungen zur Kommunikationspolitik und der mittlerweile schon beinahe inflationär verwendeten Krisenkommunikation an.
Anregungen für die Praxis findet der Leser vor allem in der zweiten Hälfte des Buches bei den Checklisten und Tipps zur Gestaltung von Presseveranstaltungen, Pressemitteilungen, Fundraising, Sponsoring, Spenderpflege, Spendenbrief / Mailing. Hier liefern Holewa und Dettmann Argumentationsfiguren für den Diskurs in der Unternehmenspraxis der Sozialwirtschaft und Handlungshilfen für die tägliche PR-Arbeit.
Fazit
Holewa und Dettmann wollen Interesse und Verständnis für Public Relations wecken und fördern und den Lesern praktisches Handlungswissen vermitteln. Die Leser sollten die Ausführungen jedoch kritisch reflektieren und sich nicht allein auf den Reader verlassen, wenn sie sich eingehender mit der Thematik, insbesondere mit dem Titelthema Public Relations befassen wollen. Denn das Fehlen zahlreicher Standardwerke der Public Relations und das Übersehen vollständig überarbeiteter und aktualisierter Auflagen, etwa zum Thema Fundraising, machten sich nicht nur im Literaturverzeichnis bemerkbar. Einige wohl zur Auflockerung eingestreute Illustrationen wären zugunsten einer tiefergehenden Betrachtung verzichtbar gewesen. Darüber hinaus verwundert der Preis für das elektronische Buch etwas. E-Books sind in der Regel wesentlich billiger als herkömmliche Bücher.
Rezensent
Thomas Mavridis
Inhaber der PR-Agentur DIE PR-KANZLEI am Bodensee (www.pr-kanzlei.de) und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg. Auch auf Facebook und bei Twitter präsentiert und diskutiert Thomas Mavridis Wissenswertes rund um das Thema Public Relations & PR 2.0.
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Zitiervorschlag
Thomas Mavridis. Rezension vom 22.03.2005 zu: Michael Holewa, Joachim Dettmann (Hrsg.): Public relations. [...] Unternehmenskultur und Kommunikation. transfer project an der Evangelischen (Berlin) 2004. 240 Seiten. ISBN 978-3-937684-01-7. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, http://www.socialnet.de/rezensionen/2188.php, Datum des Zugriffs 08.02.2012.
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