Robert Purtschert: Marketing für Verbände und weitere Nonprofit-Organisationen
Robert Purtschert: Marketing für Verbände und weitere Nonprofit-Organisationen. Haupt Verlag (Bern Stuttgart Wien) 2005. 2., ergänzte und aktualisierte Auflage. 526 Seiten. ISBN 978-3-258-06913-5. 45,00 EUR, CH: 68,00 sFr.
Thema
Marketing im Sinne eines zwangfreien Austausches von Gütern und Zahlungsmitteln zwischen zwei Gruppen (Personen) unter Verfolgung von Anbieter- und Abnehmer-(Konsumenten-) Zielen ist sicherlich entscheidend durch den Charakter der leistungserbringenden Organisation gekennzeichnet. Auf der Grundlage dieser Überzeugung entwickelt Purtschert als Konkretisierung des Marketing-Teils des Freiburger Managementmodell für Nonprofit-Organisationen (FMM) (Schwarz et. al.) systematisch Grundlagen des NPO-Marketing, entwirft ein Standard-Marketing-Konzept für NPO und beschreibt Grundsätze der operativen Marketing Planung. Auf dieser Basis geht er detailiert auf spezielle Fragestellungen, wie z.B. Fundraising und Lobbying ein.
Autor
Prof. Dr. Robert Purtschert war Privatdozent an der Universität Freiburg und ist seit 1993 außerordentlicher Professor im Bereich Kommunikation und Marketing von Verbänden und NPO. Nach seiner Geschäftsführertätigkeit im Verbandsmanagement Institut (VMI) der Universität Freiburg (Schweiz) in der Zeit von 1986 - 2000 ist er seit 2001 Direktor des VMI.
Zielgruppe
Robert Purtschert richtet sich mit seinem Buch an ehrenamtlich und hauptamtliche Führungskräfte und deren Mitarbeiter, die sich in einem Verband oder einer anderen NPO mit Fragen des Marketings befassen. Darüber hinaus könnte dieses Buch interessant sein für Studenten der Betriebswirtschaft oder des Sozialwesens, die sich auf die Besonderheiten des Marketings in NPO vorbereiten möchten oder Berater, die im dritten Sektor tätig sind.
Aufbau
Nach einem kurzen Vorwort wird in sechs Kapiteln der Themenkomplex Marketing für Verbände und NPO umfassend diskutiert, beschrieben und mit hilfreiche Modellen dargestellt. Strukturell lässt sich das Werk in einen Grundlagenteil (Kapitel 1 "Profit- oder Business-Marketing und seine Weiterentwicklung" mit 37 Seiten und Kapitel 2 "Grundlagen für das Verständnis von Nonprofit-Marketing" mit 32 Seiten.), die Vorstellung des Freiburger Marketing-Konzept für NPO als Herzstück des Buches (Kapitel 3 "Marketing für Nonprofit-Organisationen im Freiburger Management-Modell für NPO" mit 22 Seiten, Kapitel 4 "Marketing-Management in der NPO I"mit 84 Seiten, Kapitel 5 "Marketing-Management in der NPO II" mit 134 Seiten) sowie die Vorstellung von acht Marketingeinsatzbereiche in einem dritten Teil (Kapitel 6 "Marketing-Einsatzbereiche" mit 178 Seiten) untergliedern. Den Abschluss des Werkes bildet eine Kurzzusammenfassung.
Inhalte
- Im ersten Kapitel werden nach umfassenden Begriffsklärungen und thematischen Einführungen in den Themenbereich "Marketing" Transferansätze sowie Adaptionsnotwendigkeiten auf den Kontext von NPO beschrieben. Hierbei werden Ansätze zur Weiterentwicklung der Marketingansätze im Sinne eines "deepening", eines "broadening" und im Sinne einer Ergänzung der Marketingobjekte sowohl in einen inhaltlichen als auch in einen historischen Kontext gestellt.
- Das zweite Kapitel liefert einen weiteren Grundlagenteil. Es werden Charakteristika und Strukturmerkmale von NPO beschrieben und die dem FMM zugrundeliegende Definition einer NPO vorgestellt. Darauf aufbauend werden Spezifika der in NPO erbrachten Leistungen sowie die hierbei in der Regel festzustellenden Austauschbeziehungen analysiert.
- Unter Berücksichtigung dieser beiden Grundlagenkapitel wird im dritten Kapitel das Marketingverständnis im Freiburger Management-Modell vorgestellt. "Marketing" wird als eine von drei zentralen Managementkomponenten neben dem "Systemmanagement" und dem "Ressourcenmanagement" entwickelt.
- Das vierte Kapitel ist dem übergeordneten Teil des Marketing-Managements, dem Marketing-Konzept gewidmet. Es wird aufgezeigt, wie auf der Grundlage organisationspezifischer Analysen eine sinnvolle Gesamtpositionierung der NPO entwickelt werden kann. Unter anderem orientiert an den Modellen der Corporate Identity und Cooperative Identity werden die unterschiedlichen Positionierungselemente diskutiert und sowohl auf Ist-, als auch Sollzustandsbeschreibungen angewendet. Aus der Festlegung der übergeordneten Marketing-Einsatzbereiche wird kurz auf die organisatorische Verankerung des Marketings eingegangen.
- Entsprechend einer eigens entwickelten Standard-Planungssequenz wird im fünften Kapitel anhand von 10 Schritten die operative Marketing-Planung (dem zweiten Aspekt des Marketing-Managements) vorgestellt. Die im Grundlagenteil vorgestellten Modelle und Instrumente werden auf den NPO-Bereich übertragen bzw. entsprechend konkretisiert. So wird z.B. das "Meffertsche" Modell der Komponenten des Marketing-Mixes zu einem NPO-Marketing-Mix mit einer entsprechenden Instrumentenbatterie weiterentwickelt.
- Im sechsten, abschließenden Kapitel werden Marketing-Einsatzbereiche praxisorientiert und zum Teil anhand konkreter Praxisbeispiele (Schweizer Rotes Kreuz, Caritas Östereich, u.a.) vorgestellt. Mitgliedermarketing, Fundraising, Eigen-Marketing, Dienstleistungsmarketing, Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying werden detailliert auf einem aktuellen Wissensstand vorgestellt und mit konkreten für die praktische Umsetzung hilfreichen Modellen erläutert.
Neben dem Literaturverzeichnis bieten das Abbildungs-, Abkürzungs- und Stichwortverzeichnis eine gute Orientierung und ermöglicht das gezielte Nachschlagen.
Kommentar
Purtschert liefert mit seiner Monografie eine gut verständliche, umfassende und sinnlogisch aus dem FMM weiterentwickelte Vertiefung und Erweiterung des Marketing-Teils des FMM. Er schreibt einfach formuliert und gut verständlich ohne den wissenschaftlichen Anspruch seines Werkes zu schmälern. In gewohnt gut strukturierter Art und Weise wird auch dieser Teil des FMM präsentiert. Zahlreiche Abbildungen und Tabellen erleichtern das Verständnis von Zusammenhängen. (!!! Achtung Berater und Führungskräfte: Die Grafiken können für das Erklären von Marketing-Zusammenhänge in einer NPO äußerst hilfreich sein!!!)
Durch die Ausgewogenheit zwischen theoretischen und praktischen Elementen gelingt es Purtschert, sein Versprechen eines Manuals für Praktiker und eines Lehrbuchs für Studierende umfassend einzulösen. Die gewählten Inhalte und gesetzten Prioritäten werden einem umfassendem integrierendem Marketingverständnis gerecht. Die zahlreichen Adaptionen und Weiterentwicklungen sowie eigenständig entwickelten Modellen spiegeln die nun gut 25 Jahre Bemühen des VMI das Managementwissen und -handwerkszeug der Profitunternehmen auf die besonderen Gegebenheiten von NPO anzupassen, wider.
Im Bereich der Ausführungen zum Themenbereich "Marktforschung" wären ergänzende Ausführungen zu Bedarfserhebungen und gesellschaftlichen Milieus der Zielgruppen zu diskutieren. Sollte bei einem potentiellen Leser ein spezielles Interesse bezüglich eines Marketing-Einsatzbereiches vorhanden sein, so sei ihm die Lektüre eines entsprechenden "Spezialbuches" empfohlen.
Fazit
Das Buch Purtscherts ist alles in allem eine äußerst zu empfehlende Zusammenfassung von Fragestellungen rund um das Marketing von Verbänden und NPO. Das umfassende Werk spiegelt die zentrale Verankerung der Marketing-Orientierung im FMM wider und stellt die Notwendigkeit einer klaren Positionierung einer NPO und ein wirkungsvolles Management von Austauschbeziehungen als zentrale Ansätze der zukunftsfähigen Gestaltung von NPO heraus. Aktuelle Entwicklungen und Ansätze finden in dieser zweiten Auflage Berücksichtigung und bieten dem Leser einen spürbaren Mehrwert im Vergleich zur ersten Auflage.
Für Alle, die Ansätze des FMM umsetzen, eine sinnvolle Konkretisierung und erweiterte Darstellung des Marketing-Teils dieses Modells!
Rezensent
Sven Lüngen
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Zitiervorschlag
Sven Lüngen. Rezension vom 23.05.2006 zu: Robert Purtschert: Marketing für Verbände und weitere Nonprofit-Organisationen. Haupt Verlag (Bern Stuttgart Wien) 2005. 2., ergänzte und aktualisierte Auflage. 526 Seiten. ISBN 978-3-258-06913-5. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, http://www.socialnet.de/rezensionen/3259.php, Datum des Zugriffs 21.05.2012.
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