Arnold Picot, Tim Fischer (Hrsg.): Weblogs professionell. Grundlagen, Konzepte und Praxis im unternehmerischen Umfeld
Arnold Picot, Tim Fischer (Hrsg.): Weblogs professionell. Grundlagen, Konzepte und Praxis im unternehmerischen Umfeld. dpunkt.verlag (Heidelberg) 2006. 257 Seiten. ISBN 978-3-89864-375-7. D: 29,00 EUR, A: 29,90 EUR, CH: 51,00 sFr.
Weblog, Blog - kurze Begriffsklärung
Der Begriff Weblog, zusammengesetzt aus den Wörtern Web und Log, läßt sich mit Internet-Tagebuch übersetzen. Eine übliche Abkürzung hierfür ist auch Blog. Das besondere an Internet-Tagebüchern im Vergleich zu anderen Internet-Formaten ist die chronologische Organisation der Beiträge und die Betonung der persönlichen Sichtweise des Autors.
Weblogs werden meist mit einer Datenbank-gestützten Software betrieben, da eine manuelle Verwaltung der Artikel über einen langen Zeitraum hinweg zu aufwändig wäre und weil so weitere Funktionen neben der reinen Beitragsverwaltung möglich sind.
Seit dem Auftauchen der ersten Weblogs Mitte der 90er wurden immer mehr Einsatzmöglichkeiten für diese Publikationsform gefunden: Angefangen von persönlichen Tagebüchern über Politik-Blogs bis hin zum Einsatz im Rahmen von Unternehmens-PR . Auch in der Sozialbranche werden Weblogs zunehmend eingesetzt, wie z.B. das Fundraising Weblog der Bank für Sozialwirtschaft unter http://weblog.spendenbank.de.
Entstehungshintergrund
Weblogs professionell ist eine Aufsatzsammlung mit Beiträgen von 19 Autoren, die sich als Wissenschaftler, Berater oder Unternehmer mit dem Thema Weblog in unterschiedlichem Umfeld auseinandersetzen.
Was erwartet den Leser?
Das Buch gliedert sich in die vier Abschnitte
- Einführung,
- Unternehmenskommunikation,
- Journalismus und
- Technik und Praxis.
Die Abschnitte enthalten einzelne abgeschlossene Beiträge mit Fallbeispielen, Analysen und Anwendungsszenarien.
Der Titel des Beitrags der beiden Herausgeber Arnold Picot und Tim Fischer lautet "Einführung - veränderte mediale Realitäten und der Einsatz von Weblogs im unternehmerischen Umfeld". Er führt in den technischen Aufbau und die Begriffe rund um das Thema Weblog ein, verortet Weblogs im Verhältnis zu anderen Internet-Formaten und beschreibt die Entwicklung von Weblogs als Form eines alternativen Journalismus und als neues Intrument der Unternehmenskommunikation. Picot und Fischer reißen einige Punkte kurz an, die in den folgenden Beiträgen ausführlicher beleuchtet werden.
Im Aufsatz von Sven Przepiorka, "Weblogs, Wikis und die dritte Dimension", geht es um die Kombination der beiden Formate "Wiki" und "Weblog" für die Anwendungsbereiche Wissensmangement und Projektmanagement. Während man üblicherweise in einem Wiki dauerhafte Informationen ablegt und gemeinsam mit anderen an Texten arbeitet, so Przepiorka, werden in einem Weblog aktuelle Informationen veröffentlicht, die mit der Zeit ins Archiv übergehen und neueren Meldungen Platz machen. In der Kombination beider Werkzeuge könnte z.B. in einem Wiki ein Software-Pflichtenheft mit Bearbeitungshistorie abgelegt werden, während im dazugehörigen Weblog der Hinweis auf einen aktuellen Besprechungstermin mit Link auf die Materialien im Wiki veröffentlicht wird.
Laut Przepiorka gibt es im Dezember 2005 zwei Projekte, die die Fusion von Wiki und Weblog betreiben: nämlich "SnipSnap" (http://snipsnap.org) vom Fraunhofer-Institut für Rechnerarchitektur und Softwaretechnik FIRST und "gupsi:media" (http://tzwaen.com/projekte/gupsi), das Przepiorka im Rahmen seiner Dissertation entwickelt hat. Beide Produkte können kostenlos verwendet werden.
"Weblogs - unentbehrlich oder überschätzt für das Kommunikationsmanagement von Organisationen?" fragen Ulrike Röttger und Sarah Zielmann. Die Autorinnen befassen sich dabei sowohl mit der gezielten Beobachtung fremder Weblogs (Issue Management), als auch mit der Veröffentlichung von Unternehmens-Weblogs. Die Beobachtung und der Umgang mit Weblogs Dritter ist nach Meinung der Autorinnen für die meisten Organisationen ratsam, während die Veröffentlichung eines eigenen Weblogs auch zum Unternehmen passen muss.
Der Beitrag "CEO-Blogs: Personalisierung der Online-Kommunikation als Herausforderung für die Unternehmensführung" von Ansgar Zerfaß und Swaran Sandhu beschreibt Chancen und Risiken des Mediums Weblog für Manager. Als Fallbeispiele werden unter anderem die Weblogs von Klaus Kleinfeld (Siemens), Jonathan Schwarz (Sun Microsystems) und Randy Baseler (Boeing) vorgestellt.Im Fall Baseler habe das Weblog z.B. zu schlechter Presse geführt.
Mit "Public Relations beginnen im vormedialen Raum - Weblogs als neue Herausforderung für das Issues Management" greifen Klaus Eck und Thomas Pleil noch einmal das Thema Issue Management auf, mit dem sich auch schon der Beitrag von Röttger und Zielman beschäftigt hat. Die Autoren geben hier zusätzlich praktische Anleitung, wie die Beobachtung der Blogosphäre, der Gesamtheit der Weblogs, durchgeführt werden kann.
In "Knowledge Blogs - Persönliche Weblogs im Intranet als Werkzeuge im Wissensmanagement" beschreibt Martin Röll zunächst allgemein die Tätigkeiten von Wissensarbeitern, um dann zu zeigen, wie diese Tätigkeiten mit einem persönlichen Weblog unterstützt werden können. Im Fallbeispiel "Weblogs im National Institute for Mental Health (NIMHE)" hat der Einsatz von Wissens-Weblogs im Organisationsintranet dazu geführt, dass neue Gruppen von Wissensträgern zusammenfinden, die vorher nicht von ihrer Interessenüberschneidung wussten.
Im Beitrag "Weblogs verstehen - Über den Strukturwandel der Öffentlichkeit im Internet" beischreibt Christoph Neuberger die Veränderung des Zusammenspiels zwischen Medienschaffenden und Medienkonsumenten. Die alte Struktur bezeichnet er als das "Gatekeeper"-Zeitalter, in dem der Zugang zur Öffentlichkeit durch "professionell-redaktionelle Vermittlungsstrukturen" gefiltert wurde. Nur eine Teilmenge der verfügbaren Informationen wurde ausgewählt und veröffentlicht. Mit dem Internet ist diese Beschränkung weggefallen und mit Hilfe von Weblogs und Wikis kann jeder ohne großen Aufwand publizieren. Als Nachteil sieht Neuberger, dass durch die anwachsende Informationsmenge beim Rezipienten die einzelne Nachricht eine geringe Chance hat, wahrgenommen zu werden. Der Filter sei jetzt nicht mehr die Redaktion, sondern das Publikum.
"Weblogs - Journalismus in der Weltgesellschaft - Grundstrukturen einer netzwerkorientierten Form der Medienkommunikation" lautet der Titel des Beitrags von Hans-Jürgen Bucher und Steffen Büffel, in dem sie den redaktionell organisierten Journalismus und die Jounalismusforschung als traditionsverhaftet und national orientiert kritisieren. Dem stellen sie den "Journalismus von unten" oder "nichtinstitutionalisierten Open-Source-Journalismus" der Weblogs entgegen, der den Strukturwandel des Journalismus in einer Weltgesellschaft verkörpere.
Im Beitrag "Weblogs: Ein neues Werkzeug für Journalisten" stellt Martin Welker die Frage, ob Weblogs Jounalismus sind, und beantwortet sie mit der Gegenfrage, ob Journalisten Weblogger sein können. Welker sieht Weblogs eher als Ergänzung und Korrektiv der etablierten Berichterstattung.
Eine "Übersicht über aktuelle Weblog-Skripte und -Services" gibt Markus K. Westner. Als selbst zu installierende Weblogsoftware stellt er Movable Type (http://www.movabletype.org) und Wordpress (http://wordpress.org) vor, als Service beschreibt er Blogger (http://www.blogger.com), Typepad (http://www.typepad.com) und Blogigo (http://www.blogigo.de). Vorteile und mögliches Einsatzgebiet der verschiedenen Weblogsysteme stellt er in seinem Fazit dar.
Unter der Überschrift "Mobile Weblogs - Chancen und Risiken im unternehmerischen Umfeld" beschreibt Nicola Döring eine Spezialform des Weblogs, das Mobile Weblog (kurz: Moblog). Ein Mobiles Weblog unterscheidet sich laut Döring von einem herkömmlichen Weblog vor allem durch den Entstehungsort der Inhalte, nämlich "Unterwegs" versus "Schreibtisch". Die Beiträge in Moblogs werden meist mit Hilfe von Fotohandys oder anderen mobilen Geräten erstellt. Neben Fotos können mit Handys auch Audiobeiträge und kurze Videosequenzen für das Moblog aufgenommen werden. Moblogs können auf vielfältige Art von Unternehmen genutzt werden, z.B. für die Marktforschung oder als Mitarbeiterblog. Chance und Risiko eines Mobilen Unternehmensweblogs ist die persönliche, ungefilterte Berichterstattung: Im Falle eines Mitarbeiterblogs kann ein Unternehmen beispielsweise zum einen den Blick hinter die Kulissen ermöglichen, zum anderen aber ungewollt Interna preisgeben.
Im Beitrag "Der Kontext von Innovation - Das Geschäftsmodell von news aktuell" von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach geht es um den Einsatz von RSS auf der Website der Nachrichtenagentur news aktuell. Mit RSS kann man bei manchen Websites Nachrichten abonnieren und diese später lesen, ohne die jeweilige Website aufrufen zu müssen. Außerdem ist es möglich, RSS-Inhalte einer Website in eine andere Website einzublenden. Der Autor beschreibt, wie news aktuell die Möglichkeiten von RSS früh erkannt und in sein Geschäftsmodell einbezogen hat.
Hansjörg Schmidt beschreibt den "Wahlkampf mit Weblogs" am Beispiel des Kandidatenweblogs von Thomas Mirow (SPD) im Hamburger Bürgerschaftswahlkampf 2004. Mirow erreichte mit seinem Weblog eine bundesweite Öffentlichkeit, während die CDU auf Grund schlechter Erfahrungen mit einem Gästebuch keine interaktive Nutzung der Kandidatenwebsite plante. Obwohl die SPD gegen die CDU eine Wahlniederlage erlitt, vermutet der Autor, dass Weblogs in künftigen Wahlkämpfen eine immer wichtigere Rolle spielen werden.
Das Thema Sponsoring greift Ergin Iyilikci unter dem Titel "ImmobilienScout24 und sein Umgang mit Blogs und Bloggern" auf. Immobilienscout24 hat 2005 ein Weblog-Projekt des in der Weblog-Szene sehr bekannten Bloggers Nico Lumma gesponsert. Das Weblog dokumentierte Nico Lummas Umzugsplanung und den darauffolgenden Umzug nach Bonn. Da Weblogs in der Regel selbst nicht kommerziell, sondern authentisch sein wollen, bewegte sich diese Kooperation in einem Grenzgebiet.
Im Beitrag "Die Entwicklung von Weblog Issues am Beispiel des Klingeltonanbieters Jamba" greift Tim Fischer ein Beispiel auf, in dem sich ein Unternehmen durch verdecktes Bloggen negative Presse einhandelte. Das Weblog Spreeblick (www.spreeblick.com) schrieb am 12.12.2004 unter dem Titel "Jamba-Kurs" einen kritischen Artikel über die "Abzocke" jugendlicher Klingelton-Abonnenten. Mitarbeiter von Jamba hatten daraufhin den Artikel kommentiert und die Vorwürfe bestritten, ohne dabei auf ihre Unternehmenszugehörigkeit hinzuweisen. Die Zugehörigkeit der Kommentatoren zu Jamba konnte jedoch leicht bewiesen werden, was zu einer Welle negativer Berichterstattung zuerst in der Blogosphäre (die Gesamtheit aller Weblogs) und dann auch in den Printmedien führte.
Zielgruppe
Laut Klappentext richet sich das Buch an Leser, die Weblogs im unternehmerischen Umfeld einsetzen wollen oder im journalistischen Bereich arbeiten.
Diskussion
"Weblogs professionell" ist eine Aufsatzsammlung verschiedener Autoren. Nicht alle Beiträge erscheinen dem Rezensenten gleich spannend, was nicht unbedingt an der Qualität liegen muss, sondern an der Interessenslage des Lesers. Dem Rezensenten gefielen die Beiträge von Martin Röll über "Knowledge Blogs" und von Sven Przepiorka über die Verschmelzung von Wiki und Weblog-Software besonders gut.
Insgesamt richtet sich der Band an Leser, die schon eine große Affinität zum Internet haben und sich von Fachbegriffen nicht abschrecken lassen.
Fazit
Das Thema Weblogs erscheint einerseits abgegriffen, andererseites nutzen immer noch relativ wenige Organisationen die Möglichkeit, mit einem Weblog eine persönlichere Kommunikation mit Mitgliedern, Kunden und Klienten zu pflegen. "Weblogs professionell" gibt hier einige Anregungen, wie Unternehmen Weblogs nutzen können und wie besser nicht.
Rezensent
Michael Gotzen
Werkstatt für interaktive Medien
Homepage www.gotzen.net
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Zitiervorschlag
Michael Gotzen. Rezension vom 29.11.2007 zu: Arnold Picot, Tim Fischer (Hrsg.): Weblogs professionell. Grundlagen, Konzepte und Praxis im unternehmerischen Umfeld. dpunkt.verlag (Heidelberg) 2006. 257 Seiten. ISBN 978-3-89864-375-7. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, http://www.socialnet.de/rezensionen/3324.php, Datum des Zugriffs 09.02.2012.
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