Siegfried Aberle, Andreas Baumert: Öffentlichkeitsarbeit
Siegfried Aberle, Andreas Baumert: Öffentlichkeitsarbeit. Ein Ratgeber für Klein- und Mittelunternehmen. C.H.Beck Verlag (München) 2002. 199 Seiten. ISBN 978-3-423-50857-5. 10,00 EUR.
Beck-Wirtschaftsberater im dtv, 50857.
Absichten und Zielgruppen der Veröffentlichung
Öffentlichkeitsarbeit ist heute in den meisten Bereichen absolut selbstverständlich und weitgehend auch akzeptiert. Allerdings unterscheiden sich die verschiedenen Verständnisweisen und Konzepte teilweise sehr grundsätzlich voneinander, und vor allem gibt es nach wie vor eine nahezu unüberbrückbare Kluft zwischen Theorie und Praxis. Es scheint so, als sei wirksame Öffentlichkeitsarbeit bevorzugt oder ausschließlich eine Sache von Akademikern beziehungsweise von großen PR-Agenturen - eine Aufgabe für Wissenschaftler oder für Praxis-Profis.
Hier ist das vorliegende Taschenbuch angesiedelt. Es wendet sich an kleine und mittlere Unternehmen als Zielgruppe, die keine eigene Figur als PR-Mann oder PR-Frau einstellen können. Und: Theoretische Überlegungen und unmittelbar umsetzbare praktische Hinweise sollen miteinander verknüpft werden.
Aufbau, Inhalte und Präsentation
Das Buch ist in sieben Kapitel eingeteilt, ergänzt durch Adressen und bibliographische Hinweise auf weiterführende Fachliteratur. Ausgangspunkt (Kap. 1) ist die Auffassung von PR als Werbung um Vertrauen. Erläutert werden Begriffe wie Glaubwürdigkeit, Corporate Identity, Öffentlichkeit. Es folgen Ausführungen zur Umsetzung (Kap. 2): Vorarbeiten, Konzepte, Ziele, Medien, Sponsoring. Dann wird der Umgang mit Journalisten thematisiert, außerdem praktische Pressearbeit erläutert (Kap. 3). Unternehmensinterne PR und ihre Medien werden vorgestellt (Kap. 4), dann Hinweise für journalistisches Schreiben gegeben (Kap. 5). Die sog. "Krisen-PR" (Kap. 6) und die "Erfolgskontrolle" (Kap. 7) bilden den Abschluß.
Sehr gut ist die formale Darbietung: kurze Texte, fett gedruckte Zwischenüberschriften. Kernstellen oder Schlüsselsätze in Kästchen noch einmal abgehoben, Auflistung praktischer Tipps. Die Lesbarkeit ist ausgezeichnet. Positiv einzuschätzen ist insbesondere auch die Betonung von Momenten, die bei Einführungen dieser Art gerne ausgelassen werden (z.B. die Bedeutung der Medien, die Wichtigkeit von Öffentlichkeitsarbeit nach innen).
Diskussion
Problematisch: Das Buch ist reduziert auf reine betriebswirtschaftliche Anwendung. Das heißt nicht nur, daß es für Non-profit-Organisationen wenig tauglich ist, sondern auch daß die "Vertrauens"-Metapher (die weitverbreitet ist, aber bei marktorientierter PR keinen Sinn macht) eher in die Irre führt. PR erscheint letztlich doch wieder als Spezialfall von Werbung und Marketing. Der empfohlene "Methoden-Mix" wirkt eher wie ein Sammelsurium. Gelegentlich sind die Hinweise eher naiv (z.B. "wahrhaftig und offen sein"). Zum professionellen Schreiben gehören in der Regel Talent und viel Übung. Manches ist ausgelassen (z.B. ethische Fragen, erwartbare Kosten), obwohl es auch für die Praxis wichtig gewesen wäre.
Fazit
Ein weiteres Büchlein, dessen Wert vor allem in den praktischen Tipps zu sehen ist. Es unterscheidet sich von anderen vorliegenden Titeln nur wenig, aber positiv. Auch sein Preis ist günstig. Ohne Zweifel hilft es, aber es läßt auch zweifelhaft erscheinen, ob tatsächlich jemand "nebenbei" gute PR machen kann.
Rezensent
Prof. Dr. Werner Faulstich
IfAM - Institut für angewandte Medienforschung
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Zitiervorschlag
Werner Faulstich. Rezension vom 22.06.2002 zu: Siegfried Aberle, Andreas Baumert: Öffentlichkeitsarbeit. C.H.Beck Verlag (München) 2002. 199 Seiten. ISBN 978-3-423-50857-5. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, http://www.socialnet.de/rezensionen/380.php, Datum des Zugriffs 22.05.2012.
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