Folker Kraus-Weysser: Praxisbuch Public Relations
Folker Kraus-Weysser: Praxisbuch Public Relations. Mit überzeugender Öffentlichkeitsarbeit zum Erfolg. Beltz Verlag (Weinheim, Basel) 2002. 132 Seiten. ISBN 978-3-407-36397-8. 22,30 EUR.
Reihe Beltz Weiterbildung.
Allgemeine Einschätzung
Die traditionelle Kluft zwischen Theorie und Praxis klafft bekanntlich vor allem beim Problemfeld Öffentlichkeitsarbeit weit auseinander. Dem vorliegenden Beitrag gelingt hier überzeugend der Spagat — eine große Ausnahme.
Aufbau und Inhalte
Das Hardcover-Buch mit quadratischem Format ist in zehn Abschnitte eingeteilt, ergänzt durch Fallbeispiele und Adressen. Darin werden die meisten wichtigen Aspekte der PR hervorgehoben - theoretische Selbstverständlichkeiten zwar, aber in der Praxis immer noch nicht hinreichend bekannt oder ernst genommen. Zum Beispiel: daß PR nur als Chefsache erfolgreich sein kann, daß PR bei den eigenen Mitarbeitern beginnt, daß PR mit und ohne öffentliche Medien funktioniert, daß Werbung oder auch Product Placement etwas ganz anderes ist als Öffentlichkeitsarbeit, daß zu jeder guten PR die Erfolgskontrolle gehört, usw. Schon deshalb ist dieses Buch ein Gewinn.
Hervorzuheben ist sodann die gute graphische Darbietung. Neben dem Textkorpus gibt es an breiten Rändern, die zu persönlichen Notizen des Lesers, der Leserin einladen, Stichworte in grün und kursiv; sie ermöglichen das kursorische Lesen und das schnelle Wiederfinden. Kleine Graphiken am Rand signalisieren außerdem, wann ein Textabschnitt informiert und wann er veranschaulichende Beispiele bringt. Es gibt witzige Cartoons, Tabellen, mit Schattierung unterlegt, Arbeitsblätter für eigene Entwürfe, listenförmige Zusammenfassungen der wichtigsten Punkte und häufig Schlüsselsätze zum jeweiligen Problemfeld, in Fettdruck und farbig unterlegt. Bei den meisten Kapiteln finden sich am Schluß noch einmal stichwortartige Zusammenfassungen. Kurzum: Der formale Aufwand macht das Buch sehr gut lesbar und zieht den Leser schon beim ersten Durchblättern sofort in den Text hinein. Eine prägnante, oft appellative Sprache, kurze und verständliche Sätze und eine praxisorientierte Perspektive tun ein Übriges. Natürlich müssen die oft nur exemplarischen Hinweise, etwa auf Zielgruppen, Typologien, Milieus und Lifestyles usw., jeweils für die eigene Öffentlichkeitsarbeit vertieft und adaptiert werden. Aber es genügt, daß damit zentrale Fragen markiert werden.
Diskussion
Aus fachlicher Sicht könnte man gleichwohl einiges vermissen. Zum Beispiel werden bei den akademischen Disziplinen, die an PR beteiligt sind, u.a. aufgeführt: Sprachwissenschaften, Sozialwissenschaften, Psychologie, sogar die Philosophie und die Anthropologie. Aber die Kulturwissenschaft fehlt - jenes Fach, das erklären könnte, warum ein bayerischer Kanzlerkandidat von den Norddeutschen nicht gewählt wird, auch umgekehrt: warum ein Hamburger in München Probleme bekommen kann. Insbesondere für die globale Sicht wäre kulturelles Know-how unverzichtbar: zu wissen, was etwa den Mitteleuropäer in die Lage versetzt, mit dem Asiaten ein Gespräch zu führen und langfristig erfolgreiche Beziehungen aufzubauen. Vor allem vermißt man Hinweise auf die Notwendigkeit der Thematisierung der eigenen Wirklichkeit eines Unternehmens: inwieweit die Mitarbeiter zufrieden sind oder ausgebeutet werden, inwiefern die Produkte einen gesellschaftlichen Wert darstellen oder Schaden anrichten, ob das eigene Image geklont ist, bloße Fassade oder die Tatsachen spiegelt, usw. Der knappe Hinweis "Bei der Wahrheit bleiben" (S. 70) ist da zu wenig. Zur PR als Interaktion mit gesellschaftlichen Umwelten und Teilöffentlichkeiten gehört ganz zentral auch die Möglichkeit und Überlegung, zu versuchen, eine schlechte Positionierung im Markt oder in der Öffentlichkeit nicht nur durch Kommunikationsmaßnahmen zu verbessern, also bei den Adressaten anzusetzen, sondern durch reale Änderungen im Unternehmen selbst, also bei den Akteuren, bei sich selbst. Leider zielt das Buch nur auf kommerzielle Unternehmen. Hätte sein Verfasser auch Non-profit-Organisationen - beispielsweise eine Gemeinde, eine der großen Kirchen, eine Partei, einen Sportverein, einen Interessenverband oder eine Institution - einbezogen, wäre dieser Aspekt evident geworden.
Noch eine Kritik: Die drei knappen Fallbeispiele am Schluß (z.B. Pharma-PR im Internet) sind angesichts der vorher so differenziert aufgeblätterten Aspekte, Instrumente und Strategien von PR kaum hilfreich; man hätte sie eher weglassen oder aber ausführlicher darstellen sollen.
Fazit
Gleichwohl gilt als Gesamtbilanz: fachlich gut, in der Darstellung hervorragend, preislich angemessen - ein wirklich empfehlenswertes Buch, nicht nur für Praktiker.
Rezensent
Prof. Dr. Werner Faulstich
IfAM - Institut für angewandte Medienforschung
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Zitiervorschlag
Werner Faulstich. Rezension vom 12.11.2002 zu: Folker Kraus-Weysser: Praxisbuch Public Relations. Beltz Verlag (Weinheim, Basel) 2002. 132 Seiten. ISBN 978-3-407-36397-8. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, http://www.socialnet.de/rezensionen/445.php, Datum des Zugriffs 22.05.2012.
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