Ulrich Brömmling (Hrsg.): Nonprofit-PR
Ulrich Brömmling (Hrsg.): Nonprofit-PR. UVK Verlagsgesellschaft (Konstanz) 2009. 2. Auflage. 319 Seiten. ISBN 978-3-89669-500-0. 27,90 EUR, CH: 47,30 sFr.
Reihe: PR-Praxis - Band 12.
Herausgeber
Der Autor Stiftungs- und Kommunikationsberater sowie Journalist war von 1999 bis 2003 für die Öffentlichkeitsarbeit des Bundesverbandes Deutscher Stiftungen verantwortlich, leitete zwei Jahre den Bereich Marketing und Kommunikation der Hertie School of Governance, ist Autor des Buches "Kunst des Stiftens" und Gremienmitglied in mehreren Stiftungen und Vereinen.
Thema
Brömmling legt als Herausgeber ein Buch mit dem kurzen, aber klaren Titel Nonprofit - PR vor. Anspruch ist, die Öffentlichkeitsarbeit im dritten Sektor weiter zu professionalisieren. Er stellt sein Werk als praxisorientiertes Lehrbuch für alle im dritten Sektor Engagierten vor.
In der Einleitung werden stichhaltige Argumente genannt, weshalb es für Organisationen im dritten Sektor eine Existenznotwendigkeit ist, qualifiziert und transparent über ihre gemeinnützigen Aktivitäten der Öffentlichkeit zu berichten.
Gemeint sind mithin nicht nur Organisationen im engeren Sinne - Vereine, Stiftungen, Körperschaften -, sondern auch Netzwerke, Bürgerinitiativen, religiöse Gemeinschaften, Selbsthilfegruppen oder Projekte, die nicht das Ziel des Gelderwerbs verfolgen, sondern gemeinnützig sind.
Aufbau und Inhalt
Der Aufbau ist klar gegliedert und erlaubt eine schnelle Orientierung der einzelnen Schwerpunkte.
Zunächst werden Grundlagen vorgestellt. Brömmling gibt eine Einführung, in der Bedeutung und Potenzial von Kommunikation beschrieben werden. Er leitet daraus sehr schlüssig und kenntnisreich die Unterschiede der Kommunikation einer Profitorganisation und der einer Nonprofitorganisation ab, und macht damit sogleich am Anfang für den Leser klar, weswegen er für sein Buch diesen Titel gewählt hat. Es geht um Nonprofit PR und die Behauptung, dass diese Öffentlichkeitsarbeit anderen Leitlinien folgt als denjenigen im Profit Bereich.
Dies zeigt der Verfasser dann sehr konsequent an allen relevanten Aspekten der Öffentlichkeitsarbeit auf, sei es, wenn er über die einschlägigen Zielgruppen, die Inhalte und Instrumente referiert, sei es, indem er über die Dimensionen der Kommunikation in Nonprofitorganisationen nachdenkt.
Die Praxisorientierung seiner Ausführungen zeigt sich darin, dass immer auch die Konsequenzen aus dem Entwickelten für die Praxis benannt werden. Tipps und Konzepte sind so in einen guten Reflexionszusammenhang eingebettet. Dies gilt sowohl für die Betrachtungen über das Leitbild und das dazugehörige Kommunikationskonzept als auch über die Corporate Identity, das Corporate Design oder die Entwicklung von Zielen und die Auswahl und Ansprache der Zielgruppen.
Es werden freilich keine Neuigkeiten über die Mittel und das Handwerkszeug der PR diskutiert - wie auch - professionelles PR Wissen liegt längst vor und ist voll entwickelt. Der Reiz des Buches liegt in der konsequenten Bezugnahme des PR - Wissens auf die Besonderheiten des dritten Sektors.
Aktuell, absolut notwendig und sehr fruchtbar ist das Kapitel über online- Kommunikation von Verena Freyer. Hier werden gemäss dem Anspruch des Buches Argumente über die Relevanz der Onlinepräsenz geboten wie auch praktische Hilfen für Organisationen im dritten Sektor bzw. deren Auftritt im Netz geboten.
Auch die übrigen Aspekte professioneller PR - Geschenke, Aktionen, Sprache, Haltung, Auftritt, internationale Kommunikation, Mitgliederwerbung werden in ihrer Relevanz vorgestellt, im Nonprofit - Kontext diskutiert und mit zahlreichen Beispielen und Hinweisen für Praktiker ergänzt.
Der Medienarbeit widmet Brömmling zurecht ein eigenes Kapitel. Man findet dort alles Wissenswerte über den Umgang mit Journalisten und das einschlägige Instrumentarium professioneller Pressearbeit.
In zwei weiteren Kapiteln werden die Spezifika der Kommunikation von Kirchen und Gemeinden sowie von politischen Parteien aufgezeigt.
Die Diskussion über die Profilierung eines Vereins als Marke am Markt ist aufschlussreich.
Dem Anspruch auf Vollständigkeit einer professionellen PR genügt der Autor, indem in den folgenden Kapiteln über den Stellenwert von Werbung, dem Sponsoring, der Lobbyarbeit und dem Fundraising diskutiert wird.
Bereichernd das letzte Kapitel in dem den Nonprofit - Akteuren "die andere Seite" vor Augen geführt wird: Hier kommen Journalisten zu Wort, die vom Standpunkt ihrer Profession Hinweise für erfolgreichere PR Auftritte liefern.
Fazit
Insgesamt bietet Brömmlings Arbeit vielseitige Ideen und Aspekte, die unmittelbar von den im dritten Sektor Engagierten bedacht und umgesetzt werden können und so zu einer wirksameren und nachhaltigeren PR verhelfen. Ein in theoretischer wie praktischer Hinsicht gelungenes, kenntnisreiches Werk, das den Professionellen in Nonprofit Sektor sehr nützlich sein kann.
Rezensentin
Prof. Dr. Cornelia Bader
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Zitiervorschlag
Cornelia Bader. Rezension vom 27.11.2009 zu: Ulrich Brömmling (Hrsg.): Nonprofit-PR. UVK Verlagsgesellschaft (Konstanz) 2009. 2. Auflage. 319 Seiten. ISBN 978-3-89669-500-0. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, http://www.socialnet.de/rezensionen/6591.php, Datum des Zugriffs 09.02.2012.
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