Brigitte Neff: PR mit Power
Brigitte Neff: PR mit Power. Erfolgreiche Informationspolitik bei Unternehmenskrisen. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler (Wiesbaden) 2002. 217 Seiten. ISBN 978-3-409-11886-6. 39,90 EUR.
Einführung in die Themenstellung
Eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit hilft, unvorhergesehenen Ereignissen vorzubeugen. Sie erhöht zugleich die Chance, eingetretene Krisen erfolgreich zu bewältigen. Eine ungeschickte PR verschlimmert dagegen die Situation. Sie kann den Ruf der Organisation, das Betriebsklima, die Motivation der Mitarbeiter und den Geschäftserfolg nachhaltig beeinträchtigen. Im Extremfall wird die Existenz des Unternehmens gefährdet. Brigitte Neff, PR-Managerin, Kommunikationsberaterin und Autorin der Bücher "30 Minuten für bessere Geschäftsbeziehungen durch Business-Golf" und "Rendezvous mit einem Kunden - In der Freizeit neue Geschäftsbeziehungen knüpfen", hat zum Thema Krisenkommunikation ein Buch mit dem markigen Titel "PR mit Power" vorgelegt.
Aufbau und Inhalte
Die Autorin lädt Führungskräfte und Mitarbeiter von Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen ein, "beim interessanten Strategiespiel 'Was wäre wenn' mitzuspielen" (S. 6). Bei diesem Spiel könne der Leser sehr viel gewinnen, aber nur eines verlieren: die Angst vor dem Ernstfall. "Mitspieler" sind Persönlichkeiten aus Wirtschaft, Sport und Unterhaltung, die gute und schlechte Beispiele für dieses Spiel liefern und aufzeigen sollen, wie man für den Ernstfall gewappnet ist. Drei Fallbeispiele für sich zuspitzende kritische Situationen stehen dabei im Vordergrund: Ein Bericht über Gift in Badewannen-Büchern, der eine Mutter verunsichert und einen Journalisten zu weiteren Nachforschungen antreibt, die 'Abrechnung' eines verärgerten Kunden via Internet mit einem Unternehmen, von dem er sich schlecht behandelt fühlt, sowie das Konkursgerücht, das einen Mitarbeiter beschäftigt und weite, für das Unternehmen sehr unvorteilhafte Kreise ziehen könnte.
Im fünften Kapitel nimmt Neff die drei Beispiele wieder auf. Bis dahin erfährt der Leser, dass er den unterschiedlichen Ansprüchen der jeweiligen Zielgruppe, von Mitarbeitern über Kunden bis zu den Investoren, Verbänden und Institutionen schon in "guten" und "ruhigen" Zeiten zu genügen habe (S. 46f.) Absatzweise werden ihm unzählige bekannte und unbekannte Krisensituationen aufgezählt, die die Autorin hauptsächlich aus den Zeitungen und der Fachpresse des Jahres 2001 entnommen hat. Um die Scheu vor der Presse abzubauen, gibt Neff in dem Kapitel "Auch Journalisten sind Menschen" (S. 57ff.) Anekdoten von Konrad Adenauer, Rudi Carrell und Marlene Dietrich zum Besten. Jeweils sieben Regeln für den Umgang mit Mitarbeitern, Kunden und Journalisten sollen das präventive Krisenmanagement abrunden. Aus den drei ausführlicher vorgestellten Beispielen ergeben sich als wichtigste Bestandteile der Vorsorge und Vorbeugung kritischer Situationen folgende Elemente einer PR-Strategie: Beziehungspflege am Arbeitsplatz, Kunden- und Webmonitoring sowie internes und externes Beschwerdemanagement.
Als weitere Präventivmaßnahme befürwortet Neff, ein Skript mit dem Titel "Der Fall der Fälle" zu entwerfen. Darin sollen Angaben zu den handelnden Personen, Maßnahmen und Vorgehensweisen enthalten sein. Die Autorin kommt dabei über das 1987 im selben Verlag erschienene Buch "Konflikte, Krisen, Katastrophen. Präventivmaßnahmen gegen Imageverlust" von Klaas Apitz kaum hinaus. Apitz empfahl zur Krisenvorbereitung in einer Checkliste unter anderem die Erstellung eines Verzeichnisses der wichtigsten Medien einschließlich Ansprechpartnern, die Festlegung einer Kommunikationsstrategie und die ausreichende Ausstattung mit technischen Kommunikationsmitteln.
Eine Definition der Krise und der Krisen-PR bleibt Neff schuldig. In ihrem Buch ist die Rede von Wirtschafts- oder Marktkrise, High Tech-Krise, New Economy- /Old Economy-Krise, Beziehungskrise, Quarterlife-Crisis, Midlife-Crisis. - Da kann man in der Tat die Krise mit der Krise bekommen. Das könnte auch der Grund sein, weshalb Neff empfiehlt, statt den Begriff "Krisenstab" die Bezeichnung "Wendekreis" zu verwenden, der positive Gedanken und Vorstellungen hervorriefe (S. 80). Wundern wir uns also nicht, wenn demnächst davon die Rede ist, dass das Auswärtige Amt oder ein Lebensmittelhersteller einen "Wendekreis" einberufen hat. - Es drängt sich unweigerlich die Frage auf, ob die Krisenmanager der Organisation nach den Vorstellungen der Autorin auch als "Wendehälse" zu bezeichnen sind. - Bei der Wortschöpfung "Wendekreis" handelt es sich um ein Muster ohne Wert. Es ist ein missglückter Versuch der Autorin, einen neuen Begriff einzuführen. Neff scheint nicht zu wissen, dass der Krisenbegriff bereits jene knapp bemessene Wende bezeichnet, in der die Entscheidung über harte Alternativen fällt, aber noch nicht gefallen ist.
Nahezu den gesamten Inhalt ihres Buches hat die Autorin komprimiert und ohne Beimengung verzichtbarer Anekdoten und dürftiger Checklisten achtzeilig in ihrem Vorwort auf den Punkt gebracht: "Innerhalb von Sekunden saust ein Gerücht, die Meldung einer Störung oder der Unmut eines unzufriedenen Kunden im weltweiten virtuellen Netz herum und schlägt Wellen, gegen die das betroffene Unternehmen anzukämpfen hat. Vorbei sind die Zeiten, in denen man Tür und Tor verschließen konnte, um nichts nach draußen dringen zu lassen. Jetzt heißt es: Türen und Portale öffnen! Und die wichtigsten PR-Strategien sind: Vertrauen und Glaubwürdigkeit in guten Zeiten zu polstern, um in schlechten Zeiten davon zehren zu können." (S. 6) Es stellt sich die Frage, warum sie mehr geschrieben hat, wenn essentiell offenbar nicht mehr zu sagen war. Darüber hinaus hat Neff neben verschiedenen Krisenkonzepten aus den wirtschafts-, politik- und sozialwissenschaftlichen Disziplinen zahlreiche Standardwerke der Krisenkommunikation ignoriert. So wurden einige wichtige Bücher zum Thema nicht einbezogen, die der Autorin und ihren Lesern einen weitreichenderen Einblick in die Praxis der Krisen-PR verschafft hätten.
Am Ende des Buches bietet Neff Beziehungs- und Belastungstests an (S. 175ff.), die mit Fragen wie "Was bedeuten für Sie Visitenkarten?" oder "Was halten Sie vom Tratsch am Gartenzaun und im Büroflur?" zwangsläufig an die Psychotests einschlägiger Publikumszeitschriften erinnern. Sie sollen den Leser dabei unterstützen, sein Beziehungsmanagement und seine Belastbarkeit in verschiedenen Situationen zu überdenken. Brauchbar sind dagegen die "Adressen zum Be(ob)achten", die die Autorin im Anhang ihres Buches zusammengestellt hat.
Fazit
Bei How-to-Büchern besteht erfahrungsgemäß die Gefahr, dass sehr viele Gemeinplätze offeriert werden. Auch Neffs Buch ist kein besonders gut strukturierter Leitfaden für Praktiker und bietet allenfalls absoluten Laien neue Impulse. Gebetsmühlenartig bemüht die Autorin die immer gleichen Rezepte. Das Buch hebt sich leider nicht sonderlich von den zuweilen recht inhaltsarmen Praxis-Ratgebern ab.
Zur ergänzenden Lektüre empfohlene Bücher:
- Bentele, Günter/Lothar Rolke (Hrsg.) (1998): Konflikte, Krisen und Kommunikationschancen in der Mediengesellschaft: Casestudies aus der PR-Praxis.
- Herbst, Dieter (1999): Krisen meistern durch PR. Ein Leitfaden für Kommunikationspraktiker.
- Lütgens, Stefan (2002): Potentiellen Krisen rechtzeitig begegnen - Themen aktiv gestalten.
- Trauboth, Jörg Helmut (2002): Krisenmanagement bei Unternehmensbedrohungen - Präventions- und Bewältigungsstrategien.
- Röttger, Ulrike (Hrsg.) (2001): Issues Management - Theoretische Konzepte und praktische Umsetzung. Eine Bestandsaufnahme.
Rezensent
Thomas Mavridis
Inhaber der PR-Agentur DIE PR-KANZLEI am Bodensee (www.pr-kanzlei.de) und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg. Auch auf Facebook und bei Twitter präsentiert und diskutiert Thomas Mavridis Wissenswertes rund um das Thema Public Relations & PR 2.0.
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Zitiervorschlag
Thomas Mavridis. Rezension vom 30.06.2003 zu: Brigitte Neff: PR mit Power. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler (Wiesbaden) 2002. 217 Seiten. ISBN 978-3-409-11886-6. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, http://www.socialnet.de/rezensionen/663.php, Datum des Zugriffs 08.02.2012.
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