Mike Papenhoff, Clemens Platzköster: Marketing für Krankenhäuser und Reha-Kliniken
Mike Papenhoff, Clemens Platzköster: Marketing für Krankenhäuser und Reha-Kliniken. Marktorientierung & Strategie, Analyse & Umsetzung, Trends & Chancen ; mit 10 Tabellen. Springer-Verlag (Berlin, Heidelberg, New York, Hongkong, London, Mailand, Paris, Tokio, Wien) 2010. 151 Seiten. ISBN 978-3-540-89090-4. D: 39,95 EUR, A: 41,10 EUR, CH: 58,00 sFr.
Reihe: Erfolgskonzepte Praxis- & Krankenhaus-Management.
Autoren
Dr. Mike Papenhoff arbeitete nach seinem Medizinstudium in der Anästhesie und Intensivmedizin verschiedener Universitätskliniken und erwarb einen Facharzt. Nach Beendigung dieser Ausbildung nahm er eine Tätigkeit bei einer auf das Gesundheitswesen spezialisierten Unternehmensberatung auf, seit 2007 als Manager bei einer Beratungsgesellschaft mit dem Schwerpunkt Strategieberatung. Parallel arbeitet er in einer schmerztherapeutischen Einrichtung als Arzt.
Clemens Platzköster ist seit 2009 Geschäftsführer dieser Beratungsgesellschaft, in der er seit 2001 arbeitet. Zuvor erwarb der studierte Gesundheitsökonom langjährige Erfahrung in Krankenhäusern als Kaufmann wie auch als Krankenpfleger. Sein Schwerpunkt liegt nun in der Beratung von Krankenhäusern und Rehabilitationskliniken.
Thema
Marketing im Krankenhaus – wie passt das zusammen? Gute medizinische Leistungen sprechen sich herum und bedürfen eigentlich keiner Werbung. Und überhaupt, wozu bedarf es denn Werbung, wenn das vorhandene Krankenhausbudget für die bisher bearbeiteten Fälle kaum ausreicht. So oder ähnlich lauten die Antworten, wenn man in den Kliniken nach Ansichten zum Krankenhausmarketing fragt. Aus mehreren Gründen lassen sich gute Gegenargumente vorbringen:
- Gerade durch den gestiegenen Kostendruck steigt die Konkurrenz zwischen Krankenhäusern, die ein gezieltes Ansprechen der potenziellen Patienten, ihrer Angehörigen und der niedergelassenen Ärzte notwendig macht. Es reicht eben nicht mehr, nur durch qualitativ hochwertige medizinische Leistungen zu setzen und darauf zu bauen, dass sich aufgrund der Leistungen eine Reputation aufbauen wird, die sich bis zu den Patienten herumspricht.
- Patienten haben zunehmend die Auswahl, in welches Krankenhaus sie eingewiesen werden möchten und dabei kommt es nicht nur auf die behandelnden Ärzte und ihr Können an, sondern bei gleichem Leistungsangebot ggf. auch auf den Zustand der Patientenzimmer. Hier muss ein Marketingkonzept konkret ansetzen.
- Das Internet erlaubt es, dass Patienten und ihre Angehörigen zunehmend gezielt angesprochen werden können. So können neue Informationsquellen erschlossen werden. Patienten können sich vorab über ihre Kliniken informieren. Daher muss ein Krankenhaus seine Kommunikation in allen Formen optimieren.
- Marketing ist mehr als nur Werbung. Marketing beinhaltet Konzepte und Instrumente, um das Krankenhaus auf den Markt und den Kunden auszurichten. Eine strategische Positionierung ist dabei besonders wichtig. Marketing ist mehr als die Erstellung von Infobroschüren und Pressemitteilungen.
Das vorliegende Buch setzt hier an und vermittelt ein umfassendes Bild von Marketing im Kontext eines Krankenhauses, angefangen von den Marketinggrundkonzepten bis zu konkreten Checklisten zur Einführung und Umsetzung eines strategischen Marketingkonzeptes. Es richtet sich an Führungskräfte in der Krankenhausleitung.
Inhalt
Das vorliegende Buch enthält acht Kapitel:
- Einführung und Grundlegendes
- Die "Marktwahrnehmung" - wer sieht wen mit welchen Augen?
- Die Strategie als Basis - sonst ist alles nichts.
- Die Zutaten – was man wissen sollte und wie man es herausfindet
- Die Rezepte – was man daraus machen sollte?
- Kommunikation – „Tue Gutes und rede darüber“
- McHealth oder High-End-Hospital – die Relevanz von Marken
- Trends und Chancen - was geht?
Das Einleitungskapitel erläutert, welche Ziele die Autoren haben, was sie unter dem Begriff Marketing allgemein verstehen und welche Aufgaben das Marketing erfüllen muss. Darüber hinaus befasst es sich mit den wirtschaftlichen, politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen von Krankenhausmarketing. Weiterhin umreißen die Autoren die Notwendigkeit des Marketings in der Medizin.
Kapitel zwei beschäftigt sich mit den Käufern, Verkäufern und angebotenen Produkten/ Leistungen auf dem Krankenhausmarkt. Drei Fragen werden geklärt: 1. Wer bietet die Leistung an, was primär die Krankenhäuser sind, sekundär aber auch Bund und Länder durch Planung und Kontrolle. 2. Wer fragt eine Krankenhausleistung nach? Das sind nicht nur die Patienten, sondern auch einweisende Ärzte, die Kostenträger, Angehörige, die Öffentlichkeit und medizinische Kooperationspartner. 3. Was wird angeboten, d.h. welche medizinischen und nicht-medizinischen Leistungen erbringen Krankenhäuser.
Die Strategie als Grundlage eines funktionierenden Marketings ist Gegenstand des dritten Kapitels. Die Autoren stellen Instrumente zur Analyse der eigenen Marktsituation vor, damit aus einer Unternehmensvision und der Mission strategische Ziele entwickelt werden können. Das strategische Marketing im speziellen soll die Ausrichtung der Unternehmensziele auf den relevanten Markt vorgeben. Wie dieses für ein Krankenhaus entwickelt werden kann, wird kurz umrissen.
Ohne empirische Daten kann keine Strategie entwickelt werden – wo und wie kann eine Krankenhausleitung Daten erhalten? Diese Fragen werden im vierten Kapitel beantwortet. Als Datenquellen kommen sehr viele Personengruppen in Betracht, z.B. Patienten und Mitarbeiter. Einer Klinik stehen jedoch auch statistische Daten wie klinikbezogene Leistungsstatistiken oder demographische Daten zur Verfügung, welche auch für das Marketing herangezogen werden können. Wie Daten gesammelt, analysiert und ausgewertet werden ist Gegenstand des zweiten Kapitelteils. Hier stellen die Autoren als Instrumente die Marktforschung, Marktsegmentierung und Costumer Relationsship Management (CRM), Geomarketing, d.h. die Analyse nach geographischen Gesichtspunkten und als viertes Instrument die sog. „Brand-Touchpoint“-Analyse vor, d.h. die Analyse der unterschiedlichen Blickwinkel der beteiligten Gruppen.
Wie leitet man aus einer Marketingstrategie gezielte Marketingmaßnahmen ab? Hierauf geben die Autoren im fünften Kapitel Antwort. Der Fokus liegt hierbei auf einem kundenorientierten Ansatz, da es nicht ausreicht, allein auf die Qualität der medizinischen Leistung und den Preis zu setzen. Dazu definieren sie zuerst, was der Kundenwert im Krankenhaus und was Kundezufriedenheit ist. Sie belassen es nicht bei einer Definition, sondern geben konkrete Hinweise, wie der Kundenwert und die Kundenzufriedenheit gesteigert werden können. Dazu gehört eine Klinikorganisationstruktur, welche einen hohen Kundenwert und Kundenzufriedenheit mit dem Bedürfnis der Klinik nach niedrigen Kosten unter einen Hut bringt. Instrument zur Organisationsanalyse ist die Analyse der Wertschöpfungskette von der Patientenaufnahme über Diagnose, Behandlung, Pflege und Entlassung und der Vergleich der Erkenntnisse mit Konkurrenten. Elementar für ein erfolgreiches Krankenhaus ist zudem die Kundenpflege, d.h. die Pflege der Beziehungen zu den Patienten. Die Autoren bieten Vorschläge für Maßnahmen zur gezielten Patientenbindung abgestimmt auf deren Bedürfnisse. Neben der Kundensicht muss eine Klinik auch die Positionsfindung im Markt gezielt betreiben.
- Welche Teilmärkte beabsichtigt die Klinik zu bedienen?
- Beschränkt sie sich in ihrem Leistungsspektrum?
- Beschränkt sie sich auf ein regionales Einzugsgebiet?
- Welche Möglichkeiten stehen einem Krankenhaus zur Marktsegmentierung und –positionierung zur Verfügung?
- Wie kann die formulierte Positionsstrategie umgesetzt werden?
Auch hierauf geben die Autoren Antwort.
Kapitel sechs befasst sich damit, wie die Marketingstrategie kommuniziert werden kann. Wie sollten Kommunikationsaktivitäten konzipiert sein? Welche diesbezüglichen Aktivitäten gibt es? Wie baut man eine effiziente Marketing-Kommunikation auf? Den Aufbau erklären sie schrittweise: die Planung, d.h. die Auswahl der Ziele, Zielgruppen und den Entwurf der Botschaft, die Instrumente zur Kommunikation, die Umsetzung und nach erfolgter Umsetzung die Messung der Erfolgs der Maßnahmen. Die Autoren stellen die geeignetsten Kommunikationsinstrumente und den richtigen Umgang mit ihnen im Klinikkontext vor.
Die im vorherigen Kapitel erläuterte Relevanz der Marktpositionierung wird im siebten Kapitel nochmals im Zusammenhang mit dem Begriff „Marke“ aufgegriffen. Auf die allgemeine Begriffserläuterung folgt die Beantwortung der Frage, warum es für ein Krankenhaus wichtig ist, eine eigene Marke zu etablieren und wie dies erreicht werden kann.
Das abschließende Kapitel befasst sich mit aktuellen Marketingtrends wie Best-Ager-Marketing oder Guerilla-Marketing ohne diese auf den konkreten Krankenhausbezug anzuwenden.
Dem Buch angefügt sind Checklisten zur Auswahl von Marketinginstrumenten, eine Link- und Literaturliste sowie ein Stichwortverzeichnis.
Diskussion
Nach der Lektüre des vorliegenden Werkes sollte jedem Leser verständlich sein, welche Bedeutung Marketing für Krankenhäuser hat und wie ein Marketing durch die Leitung eingeführt werden kann von der Entwicklung einer Marketingstrategie bis zum Aufbau der Klinikwebsite. Die Kapitel bauen schlüssig ineinander auf, man erkennt jederzeit den inhaltlichen roten Faden wieder, gleiches gilt für die Untergliederung der Kapitel in einzelne Abschnitte.
Vorwissen im Bereich Marketing wird nicht vorausgesetzt, die Autoren erläutern jedes Marketingkonzept und wichtige verwendete Begriffe, bevor sie auf das Krankenhausmarketing anwenden. Diese theoretischen Ausführungen sind dabei kein Selbstzweck, sie dienen dem Verständnis der Ausführungen und ermöglichen es einem vollkommen fachfremden Leser den Sachverhalt zu erfassen. So richtet sich das Buch allgemein an Leitungspersonal in Kliniken, gleich ob es sich um Mediziner, Juristen oder Betriebswirte handelt. Dem Leser werden in Form von Schaukästen und Checklisten zusammengefasst konkrete Handlungsempfehlungen zu den einzelnen Aspekten des Krankenhausmarketings gegeben. Diese machen „Marketing für Krankenhäuser und Reha-Klinken“ zu einer wertvollen Literatur für den Ratsuchenden.
Die inhaltlich gelungene Aufbereitung des Themas wird unterstützt durch ein ebenso gelungenes Layout und die grafische Unterstützung der Textausführungen. Den Abschnitten beigefügt sind zahlreiche Grafiken und Übersichtstabellen, welche einfach aufgebaut sind, durch ihre Schlichtheit den Inhalt hervorragend transportieren. Insbesondere die eingefügten Tabellen erleichtern das Lesen, da sie den Fließtext wo möglich ersetzen und so zu einer Übersichtlichkeit führen. Jedem Kapitel ist ein Zitat vorangestellt, welches den Leser inhaltlich einstimmt.
Fazit
Insgesamt lässt sich über das Buch ein positives Urteil fällen und jedem am Thema Marketing interessierten Verantwortlichen im Krankenhausmanagement sei die Lektüre als Einstiegswerk und zum Nachschlager konkreter praktischer Handlungsempfehlungen zu empfehlen.
Rezensent
Prof. Dr. Friedrich Vogelbusch
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Zitiervorschlag
Friedrich Vogelbusch. Rezension vom 18.05.2010 zu: Mike Papenhoff, Clemens Platzköster: Marketing für Krankenhäuser und Reha-Kliniken. Springer-Verlag (Berlin, Heidelberg, New York, Hongkong, London, Mailand, Paris, Tokio, Wien) 2010. 151 Seiten. ISBN 978-3-540-89090-4. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, http://www.socialnet.de/rezensionen/9154.php, Datum des Zugriffs 08.02.2012.
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