Sabine Haller: Dienstleistungsmanagement
Sabine Haller: Dienstleistungsmanagement. Grundlagen - Konzepte - Instrumente. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler (Wiesbaden) 2009. 4., aktualisierte Auflage. 385 Seiten. ISBN 978-3-8349-1531-3. 39,95 EUR.
Reihe: Lehrbuch.
Thema
Die Betriebswirtschaftslehre ist für den Sozialen Bereich eine nicht leicht verständliche Lehre, die für viele Praktiker wie Studierende und Lehrende den nötigen Praxisbezug zum Sozialen Bereich vermissen lässt. Nur wenige Lehrbücher adaptieren die Betriebswirtschaftslehre direkt auf den Sozialen Bereich (Schellberg: Betriebswirtschaftslehre für Sozialunternehmen 2008 (vgl. die Rezension), Kaspers: Betriebswirtschaftslehre für Sozialarbeiter und Sozialpädagogen, 2000, Moos/Peters: BWL für Soziale Berufe 2009, (vgl. die Rezension), Pracht: Betriebswirtschaftslehre für das Sozialwesen(vgl. die Rezension)), wobei die Ansätze dann doch meist allgemein gehalten sind und entweder den direkten Bezug vermissen lassen oder sich eher am allgemeinen Managementansatz orientieren. Die schwierige Adaption der Betriebswirtschaftslehre auf das Sozialwesen ist neben der fehlenden Feldnähe und der Heterogenität des Feldes auch darauf zurückzuführen, dass sich die Betriebswirtschaftslehre weitgehend noch an der industriellen Produktion ausrichtet. Eine Betriebswirtschaftslehre für den Sozialen Bereich muss jedoch berücksichtigen, dass hier überwiegend Dienstleistungen angeboten und „produziert“ werden.
Erst seit etwa 20 Jahren erobern nach und nach Publikationen in der allg. Betriebswirtschaftslehre den Markt, die das betriebswirtschaftliche Handeln aus der Perspektive von Dienstleistungseinrichtungen sehen (hier vor allem die Publikationen von H. Corsten (Dienstleistungsmanagement, H. Meffert/ M. Bruhn (Dienstleistungsmarketing) und von Parasuraman, Zeithaml und Bitner (Services Marketing). Sabine Haller ist seit 2001 ebenso zu den erfolgreichen Autorinnen zu zählen, die die Besonderheiten einer Dienstleistungsökonomie hervorheben und erfolgreich in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre einführen. Ihr Grundlagenbuch liegt mittlerweile in der vierten Auflage vor.
Autorin
Prof. Dr. Sabine Haller lehrt Marketing und Allgemeine Betriebswirtschaftslehre der Dienstleistungen an der Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin.
Entstehungshintergrund
Das vorliegende Lehrbuch umfasst den gesamten Dienstleistungsbereich, der wie der Soziale Bereich im Besonderen sehr breit gefächert ist und von Friseurleistungen, Waschanlagen, Flugreisen über Wirtschaftsberatung, Theater bis hin zu medizinischen und eben auch sozialen Leistungen sehr heterogen ist. Das Buch will die theoriegeleitete Fundierung des Dienstleistungsmanagement mit einer praxisorientierten Anwendung verbinden (Vorwort erste Auflage). Es will daher sich an Studierende wie Praktiker wenden. Der Soziale Bereich mit seinen vielschichtigen Besonderheiten steht jedoch als Praxisfeld nicht zur Verfügung, weshalb eine Übertragung nur mit entsprechenden Reflexionen und kritischen Auseinandersetzungen möglich ist.
Aufbau und Inhalt
Ausgangspunkt des Dienstleistungsmanagements ist die Definition und Modellierung der Dienstleistung. Bereits im ersten Kapitel wird deutlich, dass der Begriff keineswegs so eindeutig und so klar von Sachgütern abzugrenzen ist wie es zunächst scheint. Dienstleistungen zeichnen sich durch einen hohen Grad an Immaterialität, Interaktivität und Individualität aus, wobei alle drei Kategorien durchaus unterschiedlich kombiniert auftreten. Das verdeutlicht, warum nach einer Einteilung von V. Zeithaml Dienstleistungen tendenziell den Erfahrungs- und Vertrauensgütern zuzuordnen sind. Im Kapitel acht wird daher dem Qualitätsmanagement und seiner vertrauensstiftenden Funktion ein besonderer Augenmerk gewidmet. Gleichzeitig werden durch die Besonderheiten von Dienstleistungen deutlich, dass dem Kunden eine besondere Bedeutung zu kommen muss, da er als externer Faktor unmittelbar an der Produktion von Dienstleistungen beteiligt ist, und dass die wirtschaftliche Erstellung von Dienstleistungen von der richtigen Planung der Kapazitäten und damit der Einschätzung des Kundenbedarfs weitaus stärker abhängen als in jedem Sachgüter produzierenden Betrieb. Haller drückt dies pointiert so aus: „die Anwesenheit des Kunden bringt ständig Überraschungen mit sich, die der Dienstleister nicht einkalkulieren kann und die den Erstellungsprozess durcheinander bringen“ (S. 19).
Folglich steht im zweiten Kapitel der Kunde im Fokus, als Quelle der Nachfrage und als Beteiligter am Produktionsprozess. Ausführlich schildert die Verfasserin, wie sich die Erwartungen und die Erfahrungen bilden und damit Qualitätsurteile, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Hier wird der Leser bzw. die Leserin aus dem Sozialen Bereich Einwände erheben. da Kundenbindung im Sozialen Bereich primär nicht angestrebt werden und der Adressat als Kunde andere Bedürfnisse als der Kostenträger hat. Derartige Aspekte werden nicht berücksichtigt, obwohl sie ja durchaus auch im Fokus anderer Branchen stehen könnten. Hier wären Ansatzpunkte einer speziellen Betriebswirtschaftslehre für den Sozialen Bereich mit Rückwirkungen auf die gesamte Dienstleistungsbetriebswirtschaftslehre zu sehen. Problematisch am zweiten Kapitel ist zudem, dass sich das Qualitätskapitel nicht unmittelbar anschließt. Haller sieht dies eher aus Sicht des Betriebes und weniger aus Sicht des Kunden. Der ServQual-Ansatz wird daher sowohl im zweiten Kapitel (GAP-Modell) als auch im achten Kapitel aufgegriffen.
Das folgende dritte Kapitel ist der strategischen Unternehmensführung gewidmet. Es birgt aber wenig Ansatzpunkte aus Dienstleistungssicht. Das ist insofern bedauerlich, weil die den Dienstleistungen eher entsprechende Darstellung der Wertschöpfungskette als zirkulärer Prozess nicht mit auf gegriffen wird. Einen besonderen Stellenwert dagegen haben Kapitel vier und sechs, in denen es um das Design von Dienstleistungen (Service Design) und um die Produktion (Service Operations Management) geht. Von der Konzeption hätte man beide Kapitel auch zusammenfassen können. Hier erfährt der interessierte Leser eine Fülle von Anregungen, wie etwa die Konstruktion einer Sozialen Dienstleistung durch das House of Quality oder die Berücksichtigung von Farben, neurologischen oder antrhropometrischen Faktoren (Größe des Klienten).
Bevor Haller auf die Produktion eingehet, schaltet sie noch das umfangreiche vierte Kapitel Dienstleistungsmarketing dazwischen, das über eine kurze und sinnvolle Zusammenfassung des bekannten Lehrbuches von Meffert/Bruhn (6. Aufl., 2010) weit hinausgeht.
Das Kapitel fünf über Preispolitik weist aber auf ein Manko dieses Buches (das es mit vielen anderen teilt!) hin: Grundlage der Preispolitik ist die Kostenrechnung. Hier wäre ein dienstleistungsspezifischer Ansatz sicherlich sehr hilfreich und ist vielleicht ja Gegenstand einer neuen Auflage.
Kapitel sechs stellt eines der Kernkapitel des Buches dar, die Produktion von Dienstleistungen. Die Verfasserin geht, nicht ganz nachvollziehbar, davon aus, dass Dienstleistungsunternehmen weg von der Aufbauorganisation hin zu einem Prozess Reengineering kommen sollten. Die Betonung des Prozesscharakters von Dienstleistungen ist dagegen auch im Sozialen Bereich immer schon ein Kernthema gewesen. Für das bessere Leseverständnis wäre es hilfreich, wenn die verwendeten Schaubilder etwas ausführlicher erklärt werden. Vor allem die Darstellung von Blue Prints und die Zerlegung der Geschäftsprozesse dürfte für den nicht eingeweihten Leser nur schwer zu begreifen sein. Anschaulich sind dagegen die Besonderheiten des Kapazitätsmanagements gelungen. Sowohl die Abschätzung der Nachfrageströme als auch die Reaktion des Angebotes zum Beispiel mit Hilfe des Warteschlangenmanagements vermitteln auch für den Sozialen Bereich wichtige Erkenntnisse.
Die abschließenden drei Kapitel, Mitarbeiterführung, Qualitätsmanagement und Internationalisierung runden das Lehrbuch ab. Ein umfassende Literaturverzeichnis, das auf dem neuesten Stand ist, vermittelt weitere Hilfestellungen zum Weiterlesen.
Fazit
Das Buch von Sabine Haller stellt zahlreiche wertvolle Anregungen für den Dienstleistungsbereich zusammen. Praktikern wie Studierenden der Sozialen Arbeit wird eine „Übersetzung“ nicht immer leicht fallen, aber sie ist lohnend. Auch wenn die Gesamtkonzeption einige Felder noch unberücksichtigt lässt (Rechnungswesen, Controlling), die Gesamtkonzeption noch nicht ganz rund wirkt und trotz der vierten Auflage noch einige Fehler vorzufinden sind, erhalten die aufmerksamen Leser aus Theorie und Praxis zahlreiche interessante Anregungen, die eine Betriebswirtschaftslehre des Sozialen Bereichs nur befruchten können.
Literatur:
- Corsten, H. / Gössinger, R.: Dienstleistungsmanagement, 5. Aufl. Oldenbourg, München, 2007
- Kaspers, U.: Betriebswirtschaftslehre für Sozialarbeiter und Sozialpädagogen, Walhalla, 2000
- Meffert, Heribert/ Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing; 6. Auflage, Gabler, Wiesbaden 2009
- Moos, G. / Peters, A.: BWL für Soziale Berufe, UTB, Stuttgart 2008
- Schellberg, K.: Betriebswirtschaft Sozialunternehmen, 3. Aufl. Ziel-Verlag, Augsburg 2008
- Pracht, A.: Betriebswirtschaftslehre für das Sozialwesen,2. Aufl. Juventa, 2008
- Zeithaml, V. / Bitner, M. J. / Gremler, D. (2009): Service Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm, Fifth Edition, Boston: McGraw – Hill, 2009
Rezensent
Prof. Dr. Georg Kortendieck
Fachhochschule Braunschweig-Wolfenbuettel, Fachbereich Sozialwesen
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Zitiervorschlag
Georg Kortendieck. Rezension vom 25.08.2010 zu: Sabine Haller: Dienstleistungsmanagement. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler (Wiesbaden) 2009. 4., aktualisierte Auflage. 385 Seiten. ISBN 978-3-8349-1531-3. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, http://www.socialnet.de/rezensionen/9503.php, Datum des Zugriffs 09.02.2012.
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