Die Nutzung von Social Media im Sozial- und Gesundheitswesen
19.04.2022 Cläre McDaniel
InhaltViele Organisationen und Unternehmen im Sozial- und Gesundheitswesen haben bereits Erfahrungen mit eigenen Social-Media-Kanälen gesammelt und veröffentlichen mehr oder weniger qualitativ hochwertige Inhalte. Das Anlegen eines Social-Media-Accounts sollte jedoch wohlüberlegt sein, denn das Image kann bei unüberlegter Handhabung Schaden nehmen. Hier gilt das Gebot: lieber keinen als einen schlechten Account!
Social-Media-Strategie entwickeln
Sollten Sie sich dazu entscheiden, die sozialen Medien zu nutzen, gilt, wie in anderen Bereichen auch: Gehen Sie strategisch vor. Sollte bereits eine Marketingstrategie oder ein Konzept für die Öffentlichkeitsarbeit vorhanden sein, sollte sich der Social-Media-Auftritt hieran anpassen und bereits etablierte Methoden ergänzen.
Die sozialen Medien können auch unabhängig davon oder als alleiniges Instrument genutzt werden. In jedem Fall stellen sich folgende Fragen:
- Welche Ziele verfolge ich?
- Welche Zielgruppen möchte ich ansprechen?
- Welche Art von Medien möchte ich nutzen (Video, Bild, Text etc.)?
- Welcher Social-Media-Kanal passt zu diesem Vorhaben?
- Welche Ressourcen und Instrumente benötige ich?
- Wie gestalte ich die Evaluation meiner Zielsetzung?
Die Ziele und Zielgruppen können je nach Organisation stark variieren.
Rein marktwirtschaftlich orientierte Unternehmen wollen so viele potenzielle KundInnen wie möglich erreichen, um ihren Gewinn zu maximieren und dazu einem wachsenden Kundenstamm möglichst margenstarke Produkte zu verkaufen. Eine hohe und stetig wachsende Reichweite ist dafür besonders notwendig.
Für das Sozial- und Gesundheitswesen gilt die Reichweite nicht unbedingt als Maßstab für Erfolg in den sozialen Medien, sondern eher die Interaktionsrate bzw. das erfolgreiche Netzwerken.
Ein Social-Media-Kanal muss sich demnach für den jeweiligen Zweck eignen.
Während beispielsweise das Jugendzentrum einen Instagram-Account für die Vernetzung mit Kindern und Jugendlichen bevorzugt, nutzen Landesverbände verstärkt LinkedIn für die fachliche Kommunikation und Rekrutierung von Personal. Orientierung bietet ein Blick auf Social-Media-Accounts von ähnlich ausgerichteten Organisationen. Die Zahl der Follower und die Art der Reaktionen zu den einzelnen Inhalten zeigen, was funktioniert und was nicht.
Social-Media-Inhalte erstellen
Doch was macht einen guten Auftritt in den sozialen Medien aus? Abhängig von der jeweiligen Zielsetzung sollte auf verschiedene Faktoren geachtet werden.
- Passende Inhalte: Themen, die nicht zum Arbeitsfeld der Organisation passen, sollten generell vermieden oder im Einzelfall gut begründet werden.
- Abwechslungsreicher Content: unterschiedliche Arten von Content wie Artikel, Fotos, Interviews, Videos usw. fördern das Interesse der NutzerInnen
- Schnelle Reaktionen: das Ignorieren oder späte Beantworten von Nachrichten und Kommentaren kann bei den NutzerInnen Desinteresse vermitteln. Auf negative Äußerungen sollte deeskalierend reagiert werden.
- Regelmäßige Veröffentlichung von Inhalten: eine Veröffentlichung in der Woche sollte das Minimum darstellen, um mit einem Account Mehrwert für die NutzerInnen zu schaffen.
- Qualität steht vor Quantität: ästhetisch aufbereiteter und seltener veröffentlichter Inhalt ist vorteilhafter als das ständige Veröffentlichen von einfachen Links und Textblöcken.
In der Regel genügt ein hochwertiges Smartphone, um ansprechende Fotos und Videos zu erzeugen. Ergänzend sind häufig Fotoleuchte, Stativ oder Gimbal und ggf. ein Mikrofon mit Windschutz erforderlich. Mit kostenlosen oder preiswerten (Online-)Tools lassen sich die Inhalte nachbearbeiten, ergänzen und verwalten. [In einem künftigen Editorial werden wir ausgewählte Tools vorstellen.]
Social Media erfordert einen ständigen Lernprozess, weil
- sich Nutzungsgewohnheiten
- anzusprechende Zielgruppen
- visuelle Standards
- die technischen und rechtlichen Bedingungen der Social-Media-Plattformen
- Verfügbarkeit und Kosten von Tools und technischer Ausstattung
laufend ändern. Neue Formate und Inhalte lassen sich mit A/B-Tests und durch die Messung der oben genannten Kennzahlen auswerten.
Social-Media Organisation
Bevor es an die Planung des Inhalts geht, sind die organisatorischen Rahmenbedingungen festzulegen. Mit einer guten Organisation vermeiden Sie elementare Fehler und setzen Ihre begrenzten Ressourcen effizient ein. Folgendes Vorgehen hat sich in der Praxis bewährt:
- Verantwortliche MitarbeiterIn: es sollte mindestens eine Social-Media-RedakteurIn beauftragt werden. So umgeht man das Risiko, später auf einem „toten“ Account zu sitzen, weil die Zuständigkeiten nicht geklärt wurden. Hier ist zu beachten: Inhalte produzieren sich nicht von allein und auch die aktive Vernetzung und das Communitymanagement kosten Zeit. Wie viele Stunden Mehrarbeit dabei anfallen, ist abhängig von der Zielsetzung, sollte aber in jedem Fall beim personellen Einsatz bedacht werden.
- Kurze Entscheidungswege: sie sind ein Muss für einen gut funktionierenden Social-Media-Auftritt. Die Verantwortlichen sollten nicht eine Woche auf die Entscheidung der Vorgesetzten zur Veröffentlichung eines Posts oder zur Beantwortung von Nachrichten warten müssen.
- Redaktionsrichtlinien: sie geben den MitarbeiterInnen einen Leitfaden für Inhalte und Interaktionen an die Hand. Diese Richtlinien sollten die rechtlichen Grundlagen der sozialen Medien berücksichtigen (Datenschutz, Copyright etc.).
- Redaktionsplanung: ein Redaktionsplan erleichtert die Zusammenarbeit im Team und die systematische Gestaltung der inhaltlichen Schwerpunkte. Jahrestage, die für den jeweiligen Arbeitsbereich relevant sind, können ebenfalls erfasst werden.
- Evaluationsrhythmen festlegen: an einer regelmäßigen Auswertung lässt sich messen, wie erfolgreich die Inhalte sind und welche Veränderungen eventuell anstehen.
- Organisationsinformationen bereitstellen: ein sorgfältig ausgefülltes Impressum, ausgefüllte Info-Boxen, die Verlinkung zur eigenen Webseite und die generelle Beachtung der Corporate Identity sind relevante Bausteine in der Erstellung einer Social-Media-Präsenz. Sie geben den NutzerInnen schnelle Orientierung und erleichtern die Kontaktaufnahme.
Mit einem moderaten Einsatz von Arbeitszeit, Technik und etwas Kreativität können auch Organisationen des Sozial- und Gesundheitswesens Social Media für ihre Zwecke erfolgreich nutzen. Verbreitet sind bisher vor allem die Darstellung als attraktiver Arbeitgeber und die Berichterstattung über eigene Aktivitäten. Wünschenswert wäre, wenn künftig soziale Themen und Gesellschaftskritik einen höheren Stellenwert in den Redaktionsplänen bekommen würden: Damit die sozialen Medien deutlich sozialer werden!