Fundraising – mit Storytelling zum Erfolg

07.09.2023 Cläre McDaniel

Inhalt

Statistiken der letzten Jahre verdeutlichen, dass die Spendenbereitschaft in Deutschland hoch ist. Laut dem deutschen Spendenrat wurden 2022 in Deutschland 5,6 Milliarden Euro gespendet.

Organisationen der Sozialwirtschaft machen sich diese Bereitschaft zunutze und haben zum Teil ausgefeilte Konzepte, um mit potenziellen Spender:innen in Kontakt zu treten.

Abhängig von der jeweiligen Zielsetzung können unterschiedliche Kanäle und Techniken herangezogen werden. Eine strategisch geplante und im besten Falle crossmediale oder multimediale Kampagne setzt Instrumente ein, die Interesse wecken und zum Handeln aufrufen. Die Gestaltung der Botschaft spielt dabei eine besondere Rolle.

Das Storytelling

Um potenzielle Spender:innen für eine Sache zu begeistern und damit nachhaltig zu erreichen, eignet sich das Storytelling. Hierbei werden reale oder konstruierte Geschichten erzählt, die Aufmerksamkeit erregen und Emotionen wecken. Es wird nicht nur abstrakt auf schlechte Bildungschancen in ärmeren Ländern hingewiesen, sondern ein Kind vorgestellt, dem durch ein Projekt Bildungschancen ermöglicht werden. Dieses Beispiel einer Geschichte wird von der Organisation Brot für die Welt erzählt und mit Fotos illustriert. So überzeugt sie mit ihrer multimedialen Gestaltung.

Das menschliche Gehirn wird durch emotionale Informationen schneller und auch nachhaltiger erreicht. Dabei können selbst komplexe Informationen durch Storytelling kompakt und verständlich vermittelt werden.

Bestenfalls motivieren die Geschichten zum Weitererzählen und erzielen so einen Multiplikatoreneffekt oder verleiten zu einer Handlung.

Planung

Abhängig von der Zielsetzung, die sich aus der übergeordneten Kommunikationsstrategie der Organisation ergeben sollte, kann Storytelling unterschiedlich ausgestaltet werden.

Geschichten können schriftlich, wie auch in visueller Form erzählt werden. Vor der Anwendung des Storytellings sollten folgende Fragen geklärt werden:

Was ist die Zielsetzung?
Wer bildet die Zielgruppe?
Was ist die Kernbotschaft? (Beispiel: „Durch eine Spende kann einem Kind medizinisch geholfen werden, indem sie bei dem Bau von Krankenhäusern unterstützt.“)
Welche medialen Instrumente (Kanäle, Software, Equipment) werden zur Gestaltung benötigt?
Welche Ressourcen (Budget, Personal) stehen zur Verfügung?

Nach der Bearbeitung dieser Fragen kann eine erste Einschätzung erfolgen, ob Storytelling das geeignete Instrument für eine Fundraising-Kampagne ist und in welcher Form eine Ausgestaltung möglich ist.

Integration in eine Kampagne

Sollte Storytelling als Kommunikationsmittel infrage kommen, gibt es einige Aspekte für die Umsetzung zu berücksichtigen:

Eine ästhetische Aufbereitung der Geschichte durch ansprechende Bilder und Texte erhöht die Aufmerksamkeit.
Die gewünschten Emotionen müssen identifiziert und angesprochen werden, denn je nach Zielsetzung des Fundraisings sind unterschiedliche Emotionen relevant (Mitgefühl, Tatendrang, Trauer etc.).
Eine authentische Kommunikation der Geschichte erhöht die Glaubwürdigkeit. Dabei sollten überzogene Emotionen und falsche Aussagen vermieden werden.
Der dramaturgische Aufbau und der rote Faden in der Geschichte sind maßgeblich, um die Spannung zu erhöhen, die Aufmerksamkeit zu erhalten und im besten Fall zu einer Handlung, also einer Spende, zu leiten. Hierfür ist ein in die Geschichte eingebetteter Call to Action sinnvoll zu positionieren.

Es ist natürlich nicht ausreichend, eine Geschichte zu erzählen, um ein Spendenziel zu erreichen. Weitere Erfolgsfaktoren müssen daher u.a. Beachtung finden:

Die Reputation der Organisation
Die Reichweite der verfügbaren Kanäle
Die Einbettung in ein Fundraisingkonzept
Die Qualität der kommunikationstechnischen Umsetzung.

Abhängig von den genutzten Kanälen und den jeweiligen Zielen müssen die geeigneten Kommunikationstechniken kompetent zum Einsatz kommen. So können Sie mit Storytelling Ihre Ressourcen schonen und dabei neue Potenziale nutzen.

Weiterführende Literatur

Michael Urselmann: „Fundraising – Professionelle Mittelbeschaffung für gemeinwohlorientierte Organisationen“. Rezension bei socialnet.

Autorin
Cläre McDaniel
Marketing & Social Media