Editorial: Ungenutzte Potenziale des Sponsorings
Neue Wege der Finanzierung in der Sozialwirtschaft
Die Finanzierung gemeinnütziger Organisationen steht unter wachsendem Druck. Angesichts sinkender öffentlicher Zuschüsse und eines zunehmend angespannten Spendenklimas sind traditionelle Einnahmequellen vielerorts an ihre Grenzen gestoßen. Umso wichtiger wird es für Träger, Stiftungen und Vereine, alternative Modelle der Mittelakquise zu prüfen – etwa das Sponsoring. Auch wenn es bislang in der Sozialwirtschaft eher zurückhaltend genutzt wird, bietet es enormes Potenzial zur Erweiterung der finanziellen Basis und zur strategischen Öffnung in Richtung Wirtschaft und Öffentlichkeit.
Sponsoring als systematische Ergänzung zur Spende
Anders als die klassische Spende, die freiwillig und ohne Gegenleistung erfolgt, beruht Sponsoring auf einem Austauschprinzip: Unternehmen stellen finanzielle oder sachliche Mittel zur Verfügung und erhalten dafür eine werbliche Gegenleistung – sei es durch Nennung in Veranstaltungsformaten, Präsenz auf Kommunikationskanälen oder gemeinsame Öffentlichkeitsarbeit. Diese Form der Partnerschaft ermöglicht eine längerfristige, planbare Zusammenarbeit, die über spontane Zuwendungen hinausgeht.
Gerade für Organisationen, die über ein klares Profil und eine erkennbare gesellschaftliche Wirkung verfügen, ergeben sich hier Chancen zur Professionalisierung ihrer Förderstrukturen. Sponsoring kann so zum integralen Bestandteil einer diversifizierten Finanzierungsstrategie werden – nicht als Ersatz, sondern als sinnvolle Ergänzung zu Spenden und Fördermitteln.
Steuerlich klar geregelt – praktisch gut umsetzbar
Ein häufiger Vorbehalt gegenüber Sponsoring betrifft die steuerliche Behandlung. Tatsächlich unterscheiden sich Sponsoringeinnahmen von Spenden und können steuerpflichtig sein, insbesondere wenn eine Gegenleistung erbracht wird. Doch das bedeutet keineswegs ein steuerliches Risiko – vielmehr eröffnen sich durch die zumeist klare Abgrenzung Gestaltungsspielräume.
Mehr als Geld: Image, Netzwerke und gesellschaftliche Wirkung
Der Mehrwert des Sponsorings liegt nicht allein in zusätzlichen Mitteln. Vielmehr profitieren gemeinnützige Organisationen auch von der öffentlichen Wahrnehmung und Reputation ihrer Unternehmenspartner. Eine sorgfältig gewählte Kooperation kann zur Imagebildung beitragen, neue Zielgruppen erschließen und den Zugang zu wirtschaftlichen Netzwerken erleichtern. Gleichzeitig stärkt sie das Selbstverständnis als aktiver gesellschaftlicher Akteur auf Augenhöhe mit der Wirtschaft.
Unternehmen wiederum schätzen Partner, die glaubwürdig, professionell und wirksam agieren. Die Kooperation mit einer gemeinnützigen Organisation dient dabei nicht nur dem Marketing, sondern zunehmend auch der strategischen Positionierung im Bereich Corporate Social Responsibility (CSR). Gemeinsame Projekte, Kommunikationsmaßnahmen oder Veranstaltungen eröffnen neue Formen gesellschaftlicher Wirkung, die über das Finanzielle hinausgehen.
Jetzt den Einstieg wagen – strategisch, mutig, partnerschaftlich
Wer als gemeinnützige Organisation nachhaltig agieren will, sollte die Potenziale des Sponsorings nicht ungenutzt lassen. Der Einstieg ist oft einfacher als gedacht: Bestehende Kontakte in die Wirtschaft, lokal verankerte Unternehmen oder thematisch passende Branchen können erste Anknüpfungspunkte bieten. Wichtig ist, das eigene Selbstverständnis zu erweitern – von der Empfängerin wohltätiger Zuwendungen hin zu einer souveränen Partnerin mit gesellschaftlichem Mehrwert.
Der Aufbau eines professionellen Sponsorings erfordert zwar konzeptionelle Klarheit und rechtliche Sorgfalt, bietet im Gegenzug jedoch nachhaltige Chancen: für mehr finanzielle Stabilität, für eine stärkere gesellschaftliche Sichtbarkeit und für langfristige strategische Allianzen. Gerade in einer Zeit der Unsicherheit ist Mut gefragt – nicht nur in der Projektarbeit, sondern auch in der Mittelakquise.
Autor
Armin Trotzki, LL.M.
Partner, Rechtsanwalt, Diplom-Finanzwirt (FH)
Schomerus & Partner mbB Steuerberater Rechtsanwälte Wirtschaftsprüfer, Berlin, npo.schomerus.de
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