Corporate Identity

Der Begriff der Corporate Identity (CI) steht für das kollektive Selbstverständnis der Organisationsmitglieder. Die CI drückt sich aus im Erscheinungsbild, in der Kommunikation und im Verhalten der Organisation. Im Ergebnis entsteht das Vorstellungsbild von der Organisation: das Image.

Überblick

1. 1 Entstehung und Entwicklung
2. 2 Konzeptionelle Grundlagen
3. 3 Anwendung in sozialen Organisationen
4. 4 Abgrenzung verwandter Begriffe

1 Entstehung und Entwicklung

Der Begriff wurde in den 1960er-Jahren von den US-amerikanischen Unternehmern J. Gordon Lippincott und Walter P. Margulies geprägt. In Deutschland etablierte er sich in den 1980er-Jahren zunächst in der Wirtschaft, fand dann aber auch Eingang in soziale Organisationen.

Ursprünglich fokussierte Corporate Identity vor allem auf das visuelle Erscheinungsbild. Heute wird sie als ganzheitliches Konzept verstanden, das alle Bereiche der Organisation umfasst.

Der systematische Prozess der gezielten Gestaltung der CI wird Corporate Identity Management genannt. CIM ist ein strategisches, gezielt eingesetztes Steuerungsinstrument, das Identität nach innen erlebbar und nach außen sichtbar macht.

2 Konzeptionelle Grundlagen

Der Begriff setzt sich aus zwei Komponenten zusammen: Corporate (gemeinsam, vereint) bezieht sich auf die Organisation als Ganzes – unabhängig davon, ob es sich um Unternehmen, soziale Einrichtungen, Verbände oder andere Organisationsformen handelt. Identity (Identität) beschreibt das kollektive Selbstverständnis der Organisationsmitglieder.

Corporate Identity beantwortet grundlegende Organisationsfragen: Wer sind wir? Wofür stehen wir? Was macht uns einzigartig? Wie wollen wir wahrgenommen werden? Diese Fragen bilden das Fundament für die strategische Ausrichtung und das operative Handeln der Organisation.

Die klassischen Elemente zur Vermittlung der CI sind:

1. Corporate Design (CD): das visuelle Erscheinungsbild (z.B. Logo, Farben, Typografie).
2. Corporate Communication (CC): die interne und externe Kommunikation.
3. Corporate Behavior (CB): das tatsächliche Verhalten der Organisation.

Neben den klassischen drei CI-Instrumenten CD, CC und CB wird zunehmend die Wirkung sogenannter Codes betont, die multisensorisch wirken:

• Sensorische Codes (Farben, Klänge, Materialien)
• Symbolische Codes (Rituale, Symbole, Statuszeichen)
• Semantische Codes (Begriffe, Metaphern)
• Episodische Codes (Erlebnisse, Geschichten)

Die Instrumente der CI helfen, das Selbstverständnis der Organisation kognitiv zu verstehen und emotional zu erleben.

Eine starke Corporate Identity zeichnet sich durch drei zentrale Merkmale aus:

• Konsistenz: Einheitliches Auftreten über alle Bereiche und Kontaktpunkte hinweg
• Authentizität: Übereinstimmung zwischen Selbstverständnis und tatsächlichem Handeln
• Differenzierung: Unverwechselbare Positionierung gegenüber anderen Organisationen

3 Anwendung in sozialen Organisationen

Für soziale Organisationen ist Corporate Identity besonders relevant, da sie gesellschaftliche Verantwortung tragen und auf Vertrauen angewiesen sind. Eine klare Identität:

• schafft Vertrauen bei Klientinnen und Klienten, Angehörigen und Fördergebenden
• stärkt die Identifikation der Mitarbeitenden unter oft herausfordernden Bedingungen
• hilft bei der Profilschärfung in einem wettbewerbsintensiven Umfeld
• verbessert Glaubwürdigkeit und öffentliche Wahrnehmung

Beispiele sind einheitliche Gestaltung von Informationsmaterialien, konsistente Kommunikation über verschiedene Kanäle und verlässliche Verhaltensstandards im Umgang mit Zielgruppen.

4 Abgrenzung verwandter Begriffe

• Corporate Image: Fremdbild der Organisation bei externen Zielgruppen (Ergebnis der CI)
• Corporate Identity Management: Strategischer Gestaltungs- und Steuerungsprozess der CI
• Organisationskultur: Intern gelebte Werte und Normen (Grundlage der CI)
• Corporate Branding: Markenbildung für die Organisation als Ganzes

Verfasst von
Prof. Dr. Dieter Georg Adlmaier-Herbst
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