Corporate Identity Management

Der Begriff Corporate Identity Management (CIM) bezeichnet die gezielte und langfristige Gestaltung und Kommunikation des gemeinsamen Selbstverständnisses einer Organisation. Dieses Selbstverständnis zeigt sich im Denken, Fühlen und Handeln der Organisationsmitglieder und im Handeln der Organisation als ganzer Einheit. Ziel des CIM ist es, bei allen Zielgruppen – intern wie extern – ein klares, stimmiges und glaubwürdiges Bild der Organisation zu vermitteln und langfristig zu sichern.

Überblick

1. 1 Zusammenfassung
2. 2 Begriffsursprung und -verständnis
3. 3 Bedeutung
4. 4 Die vier Bausteine der Corporate Identity
   1. 4.1 Die derzeitige Organisationskultur
   2. 4.2 Das angestrebte künftige Selbstverständnis
   3. 4.3 Instrumente zur Vermittlung der Corporate Identity
   4. 4.4 Das Image der Organisation als Ziel des Corporate Identity Managements
5. 5 Der Managementprozess
6. 6 Literaturhinweise

1 Zusammenfassung

Corporate Identity Management (CIM) ist ein strategisch angelegter, langfristiger Prozess, der darauf abzielt, das Selbstverständnis einer Organisation bewusst zu gestalten und nachhaltig zu verankern. Je mehr Mitarbeitende diese Sicht teilen, desto stärker und einheitlicher wird die Identität wahrgenommen. Wenn jedoch sehr unterschiedliche Vorstellungen bestehen, wirkt die Organisation unklar und wenig greifbar. Die Identität entsteht nicht nur im Inneren, sondern auch im Austausch mit dem Umfeld – die Erwartungen und Bedürfnisse externer Zielgruppen sollten daher bewusst einbezogen werden.

Durch einheitliches Design, klare Sprache und ein verlässliches Verhalten gegenüber allen Zielgruppen, baut CIM ein stimmiges und glaubwürdiges Bild einer Organisation auf. Dieses Bild wird auch als Image bezeichnet.

2 Begriffsursprung und -verständnis

Der Begriff Corporate Identity Management wurde in den 1960er-Jahren von den US-amerikanischen Unternehmern J. Gordon Lippincott und Walter P. Margulies geprägt. In Deutschland setzte sich der Begriff in den 1980er-Jahren durch. Er besteht aus drei zentralen Bestandteilen:

• Corporate stammt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie „Organisation“, „Kooperation“ oder „Zusammenschluss“. Als Adjektiv steht es für „vereint“, „gemeinsam“ oder „gesamt“. Gemeint ist also eine Organisation als Ganzes – unabhängig davon, ob es sich um ein Unternehmen, einen Verband, eine soziale Einrichtung, eine Hochschule, eine Kommune oder eine NGO handelt.
• Identity bezeichnet das Selbstverständnis einer Organisation, also das Bild, das sie von sich selbst hat und vermitteln möchte. Typische Fragen lauten: Wie sehen wir uns selbst? Wie wollen wir sein? Wie werden wir von anderen wahrgenommen (Fremdbild)? Und: Wie möchten wir gesehen werden? Identität zeigt sich im Denken, Fühlen und Handeln der Organisation.
• Management steht für ein planvolles, langfristiges Vorgehen – bestehend aus Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle.

Corporate Identity Management bedeutet demnach, das Selbstverständnis einer Organisation bewusst zu gestalten und zu vermitteln. Die visuelle Darstellung – etwa durch Bilder, Farben und Symbole – spielt dabei eine zentrale Rolle.

3 Bedeutung

Für soziale Organisationen ist Corporate Identity (CI) von besonderer Bedeutung, da sie neben wirtschaftlichen Zielen vor allem gesellschaftliche Verantwortung tragen. Ein zentraler Aspekt der CI besteht darin, Vertrauen bei Klientinnen und Klienten, Angehörigen, Spendern und Spenderinnen, Ehrenamtlichen und öffentlichen Fördergebenden aufzubauen – eine wichtige Voraussetzung für nachhaltige Wirkung. Gleichzeitig stärkt eine klar definierte Identität die Identifikation der Mitarbeitenden, die häufig unter herausfordernden Bedingungen arbeiten und für ihre tägliche Motivation ein gemeinsames Leitbild brauchen.

Eine konsistente Corporate Identity hilft sozialen Organisationen dabei, ihr Profil in einem zunehmend vielfältigen und wettbewerbsintensiven Umfeld zu schärfen. Sie unterstützt dabei, ein stimmiges Bild der Organisation zu vermitteln – etwa durch ein einheitliches visuelles Erscheinungsbild, eine klare Sprache und ein verlässliches Verhalten gegenüber allen Zielgruppen. Das wirkt sich positiv auf die öffentliche Wahrnehmung, die Glaubwürdigkeit und die Reputation der Organisation aus.

4 Die vier Bausteine der Corporate Identity

Das Corporate Identity Management (CIM) basiert auf vier zentralen Bausteinen:

1. der bestehenden Unternehmenskultur
2. dem angestrebten künftigen Selbstverständnis
3. den Instrumenten zur Vermittlung dieses Selbstverständnisses sowie
4. dem Image der Organisation als dessen äußere Wirkung.

Die folgende Abbildung veranschaulicht diese vier Bausteine und zeigt, wie sie im Rahmen eines ganzheitlichen CI-Managements zusammenwirken.

4.1 Die derzeitige Organisationskultur

Die Organisationskultur umfasst die gemeinsam geteilten Werte, Normen, Überzeugungen und Denkweisen, die das Verhalten und Miteinander in einer Organisation prägen. Sie spiegelt wider, wie innerhalb der Organisation gedacht, entschieden und gehandelt wird. Dazu gehören zum Beispiel der Umgang mit Fehlern, der vorherrschende Kommunikationsstil sowie die Frage, wie offen neue Ideen aufgenommen und Innovationen gefördert werden.

Eine Organisation mit einer offenen, innovationsfreundlichen Kultur ermutigt ihre Mitarbeitenden dazu, eigene Vorschläge einzubringen und auch unkonventionelle Wege zu gehen. In einer stark hierarchisch geprägten Kultur hingegen werden Ideen häufig nur von oben nach unten weitergegeben, während kritisches Denken eher unterdrückt wird.

Auch der Umgang mit Zeit – etwa ob langfristig geplant oder eher spontan reagiert wird – sowie die Art der Zusammenarbeit, ob kooperativ oder wettbewerbsorientiert, sind Ausdruck der gelebten Kultur. Die Organisationskultur wirkt zwar meist unsichtbar, beeinflusst jedoch das tägliche Handeln entscheidend – und kann wesentlich dazu beitragen, ob Veränderungsprozesse gelingen oder scheitern.

4.2 Das angestrebte künftige Selbstverständnis

Im klassischen Verständnis entwickelt eine Organisation ein Leitbild, das als Orientierungshilfe für Mitarbeitende dient und Motivation stiften soll. Es besteht in der Regel aus drei Elementen:

1. der Vision (Wohin wollen wir?)
2. der Mission (Wozu gibt es uns?) und
3. den Leitsätzen (Wie handeln wir?).

Ersetzt wird das Leitbild neuerdings durch ein sogenanntes Erlebnisversprechen. Dieses beschreibt die Identität der Organisation aus der Perspektive ihrer Wirkung auf die Zielgruppen – also was Menschen konkret erleben, wenn sie mit der Organisation in Kontakt kommen. Intern dient es als komprimierte Orientierung, extern kann es redaktionell aufbereitet und in der Kommunikation genutzt werden.

Das Erlebnisversprechen folgt einer einfachen Struktur, die in einem einzigen, prägnanten Satz formuliert wird:

„Ich bin …, der Dir …, damit Du …“

Beispiele aus dem sozialen Bereich:

1. Ich bin eine schützende Anlaufstelle, die Ihnen Sicherheit und Würde gibt, damit Sie wieder Halt im Leben finden.
2. Ich bin ein vertrauensvoller Begleiter, der Ihnen zuhört und Orientierung bietet, damit Sie gute Entscheidungen für Ihr Familienleben treffen können.
3. Ich bin ein fairer Arbeitgeber, der Ihnen Entwicklungsmöglichkeiten bietet, damit Sie Ihre Fähigkeiten selbstbestimmt einsetzen können.

4.3 Instrumente zur Vermittlung der Corporate Identity

Das klassische Verständnis von Corporate Identity (CI) beruht auf drei eng miteinander verbundenen Elementen, die gemeinsam das einheitliche und glaubwürdige Auftreten einer Organisation ermöglichen:

1. Corporate Design (CD): Es umfasst das visuelle Erscheinungsbild einer Organisation. Hierzu zählen insbesondere das Logo, die Farbwelt, Schriften, Bildsprache sowie das Layout von Kommunikationsmitteln. Das Ziel des Corporate Designs ist die visuelle Wiedererkennbarkeit der Organisation sowie die Gewährleistung eines konsistenten Bildes über alle Kontaktpunkte hinweg – von der Website bis zur Geschäftsausstattung.
2. Corporate Communication (CC): Der Begriff umfasst alle Formen der Kommunikation, mit denen sich eine Organisation intern und extern ausdrückt. Dies umfasst Marketingmaßnahmen, Pressearbeit, Social-Media-Aktivitäten, Kundenkommunikation sowie die interne Kommunikation. Einheitliche Sprache, Tonalität und Inhalte helfen dabei, die Werte und Botschaften der Organisation glaubwürdig zu vermitteln.
3. Corporate Behavior (CB): Es beschreibt das tatsächliche Verhalten der Organisation im Umgang mit ihren Mitarbeitenden, Kunden und Kundinnen, Partnerinnen und Partnern sowie im Alltag des Unternehmens. Hierzu zählen
   • der Führungsstil
   • die Entscheidungsprozesse
   • der Umgang mit Fehlern
   • der Kundenservice sowie
   • das soziale und ökologische Engagement.

Nur wenn das Verhalten mit Design und Kommunikation übereinstimmt, entsteht ein stimmiges und authentisches Gesamtbild.

Diese drei Elemente – Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behavior – wirken im Zusammenspiel: Sie machen die Identität einer Organisation sichtbar, hörbar und erlebbar – sowohl nach innen für die Mitarbeitenden als auch nach außen für die Zielgruppen. Eine starke Corporate Identity entsteht jedoch nur dann, wenn diese Bereiche gut aufeinander abgestimmt sind und gemeinsam ein stimmiges, konsistentes Bild erzeugen.

In den letzten Jahren wurde dieses klassische Verständnis durch Erkenntnisse der modernen Hirnforschung weiterentwickelt. Anstelle der rein funktionalen Elemente rückt nun verstärkt das Konzept der sogenannten Codes in den Fokus. Sie dienen als Brücke zwischen der Identität einer Organisation und der Art und Weise, wie sie von unterschiedlichen Anspruchsgruppen wahrgenommen wird.

Man unterscheidet vier Typen von Codes:

• Sensorische Codes, die über visuelle, akustische, haptische oder olfaktorische Reize wirken. Sie ermöglichen eine unmittelbare, körperlich erfahrbare Verbindung zur Organisation – etwa durch Farben, Klänge, Materialien oder Gerüche.
• Symbolische Codes, wie Symbole, Rituale oder Statuszeichen, schaffen Orientierung, Zugehörigkeit und emotionale Bindung. Sie entfalten häufig eine starke Wirkung, sind jedoch oft unbewusst. Beispiele für symbolische Codes sind Logos, Dresscodes oder gemeinsame Gewohnheiten.
• Semantische Codes nutzen Sprache in Form von Begriffen, Metaphern und sprachlichen Bildern, um das Selbstverständnis einer Organisation begreifbar zu machen. Sie transportieren Werte und Haltungen über verbale Kommunikation und prägen das Denken der Mitarbeitenden und externen Zielgruppen.
• Episodische Codes bestehen aus konkreten Erlebnissen, Geschichten und Erinnerungen, die das Identitätsbild einer Organisation prägen. Sie zeichnen sich durch ihre Nachhaltigkeit aus, da sie Emotionen wecken und Menschen dazu bewegen, eine starke Identifikation mit der Organisation zu entwickeln.

Diese vier Code-Typen tragen dazu bei, das gemeinsame Selbstverständnis der Organisation (Identität) nicht nur rational zu erklären, sondern auch emotional, intuitiv und multisensorisch erfahrbar zu machen. Sie ermöglichen eine tiefere und langfristigere Verankerung des Selbstbildes – sowohl bei Mitarbeitenden als auch bei externen Anspruchsgruppen.

4.4 Das Image der Organisation als Ziel des Corporate Identity Managements

Da soziale Organisationen nicht nur wirtschaftlich denken, sondern vor allem auch gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, ist Corporate Identity (CI) für sie besonders relevant. Bei allen Kontakten nach außen unterstützt CI sie dabei, Vertrauen aufzubauen – eine wichtige Grundlage für nachhaltige Wirkung und langfristige Beziehungen.

Zugleich stärkt eine klar definierte Identität die Identifikation der Mitarbeitenden. Gerade in sozialen Organisationen, in denen unter oft anspruchsvollen Bedingungen gearbeitet wird, braucht es ein gemeinsames Leitbild, das Orientierung gibt und Motivation schafft.

Eine konsistente Corporate Identity hilft sozialen Organisationen zudem, ihr Profil in einem vielfältigen und wettbewerbsorientierten Umfeld zu schärfen. Sie trägt dazu bei, ein stimmiges und glaubwürdiges Bild zu vermitteln – etwa durch einheitliches Design, eine klare Sprache und ein verlässliches Verhalten gegenüber allen Zielgruppen. Das wirkt sich positiv auf die öffentliche Wahrnehmung, die Glaubwürdigkeit und die Reputation der Organisation aus.

5 Der Managementprozess

Corporate Identity Management (CIM) ist ein strategisch angelegter, langfristiger Prozess, der darauf abzielt, das Selbstverständnis einer Organisation bewusst zu gestalten und nachhaltig zu verankern. Zu Beginn steht die Analyse der aktuellen Wahrnehmung – sowohl innerhalb der Organisation als auch von außen durch verschiedene Zielgruppen.

Darauf aufbauend wird ein Zielbild der angestrebten Identität entwickelt, das als Leitlinie für alle weiteren Schritte dient. In einem nächsten Schritt entsteht ein Leitbild, das Vision, Mission und Leitsätze der Organisation bündelt und Orientierung bietet.

Auf dieser Grundlage werden konkrete Maßnahmen in den Bereichen Corporate Design (visuelles Erscheinungsbild), Corporate Communication (Kommunikation) und Corporate Behavior (Verhalten) ausgewählt und umgesetzt. Der gesamte Prozess ist dynamisch: Er wird regelmäßig überprüft und bei Bedarf an veränderte Rahmenbedingungen, neue Anforderungen oder Erwartungen der Anspruchsgruppen angepasst.

Ein wirksames Corporate Identity Management erfordert die aktive Mitwirkung aller relevanten internen und externen Stakeholder. Ziel ist es, das gemeinsame Selbstverständnis der Organisation gezielt, systematisch und glaubwürdig zu vermitteln – sowohl intern als auch extern.

Kasten 1: Zentrale Aspekte der Corporate Identity

6 Literaturhinweise

Herbst, Dieter G. und Nicholas Qyll, 2023. Corporate Imagery: Wie Ihr Unternehmen ein Gesicht erhält. 2., völlig überarbeitete Auflage. Köln: Halem. ISBN 978-3-86962-641-3

Herbst, Dieter G., 2001. Corporate Branding: Ein neues Instrument der Unternehmensführung. Wiesbaden: Gabler

Scheier, Christian, Dirk Bayas-Linke, Dirk Held und Johannes Schneider, Hrsg., 2012. Codes: Die geheime Sprache der Produkte. 2. Auflage. Freiburg i. Brg.: Haufe-Lexware. ISBN 978-3-648-02957-2

Verfasst von
Prof. Dr. Dieter Georg Adlmaier-Herbst
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