Fundraising

Prof. Dr. Michael Urselmann

veröffentlicht am 04.06.2018

Fundraising ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer gemeinwohlorientierten Organisation, welche darauf abzielen, alle benötigten Ressourcen (Geld-, Sach- und Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller (Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen, öffentliche Institutionen) zu möglichst geringen Kosten zu beschaffen.

Überblick

1 Fundraising beschafft „benötigte Ressourcen“

Jede Organisation benötigt zur Erfüllung ihres Satzungszwecks eine Vielzahl von Ressourcen, wie Arbeitsleistung, Räume, Fahrzeuge, PCs. Das Fundraising versucht, diese in Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen bei infrage kommenden Ressourcenbereitstellern zu möglichst geringen Kosten einzuwerben. Erste Überlegungen vieler Organisationen gehen zunächst dahin, über Fundraising Geldbeträge in einer Höhe einzuwerben, die man für die Bezahlung der benötigten Sach- und Dienstleistungen auf den entsprechenden Märkten (Arbeitsmarkt, Immobilienmarkt, Fahrzeugmarkt etc.) benötigt. Fundraising sollte jedoch umfassender verstanden werden: Für eine Organisation ist es mindestens genauso interessant, wenn sie diejenigen Ressourcen, die sie für ihre satzungsmäßige Arbeit benötigt, direkt bereitgestellt bekommt statt indirekt über die geldliche Beschaffung. Diese direkte Form der Unterstützung wird im Englischen Non-cash Assistance genannt – was man wohl am besten mit „Überlassen geldwerter Vorteile“ ins Deutsche übersetzen könnte. Dahinter steht die Erfahrung, dass es für ein Unternehmen wesentlich interessanter ist, seine Sach- und/oder Dienstleistungen direkt bereitzustellen, als den entsprechenden Gegenwert in Geldleistung. Schließlich können die (variablen) Kosten für eine Sach- und/oder Dienstleistungen weit unter dem Verkaufswert der Ware liegen. Beispiel: Microsoft stellte 1998 sieben Organisationen Software im Wert von über 6,4 Millionen Dollar zur Verfügung. Die tatsächlichen (variablen) Kosten für die Bereitstellung der Software lagen für Microsoft natürlich ganz erheblich unter diesem Wert.

2 Fundraising können alle „gemeinwohlorientierten Organisation“ betreiben

Mit „gemeinwohlorientierten Organisationen“ sind zunächst steuerbegünstigte Organisationen gemeint. (Steuer-)Rechtlich gesehen, wäre es eigentlich präziser von einer „steuerbegünstigten Körperschaft“ zu sprechen. In der nicht-juristischen Literatur ist der Begriff „Organisation“ jedoch verbreiteter. Eine Organisation wird dann steuerbegünstigt, d.h. von einigen Steuern wie z.B. der Körperschaftssteuer, Gewerbesteuer oder Erbschaftssteuer befreit, wenn ihr Satzungszweck von den zuständigen Finanzbehörden anerkannt wird als:

„gemeinnützig“ (§ 52 AO [Abgabenordnung]), Beispiel: Selbstlose Förderung der Jugend- und Altenhilfe.
„mildtätig“ (§ 53 AO), Beispiel: Selbstlose Unterstützung von Personen, die infolge ihres körperlichen, geistigen oder seelischen Zustandes auf die Hilfe anderer angewiesen sind.
„kirchlich“ (§ 54 AO), Beispiel: Selbstlose Förderung einer Religionsgemeinschaft, die Körperschaft des öffentlichen Rechts ist.

In Bezug auf das Drei-Sektoren-Modell, wonach die Versorgung einer Gesellschaft mit Waren und Dienstleistungen durch den Markt (Erster Sektor), den Staat (Zweiter Sektor) und den Nonprofit-Sektor (Dritter Sektor) erfolgen kann, wird das Fundraising hier also zunächst auf den Nonprofit-Sektor bezogen. Demnach wird Fundraising (in Abgrenzung zum Versorgungssystem „Markt“) von „Nonprofit-Organisationen (NPO)“ betrieben, die manchmal auch (in Abgrenzung zum Versorgungssystem „Staat“) „Nichtregierungsorganisationen (NRO)“ bzw. „Non-Governmental Organizations (NGO)“ genannt werden.

Darüber hinaus können sich aber auch Organisationen am Gemeinwohl orientieren, die nicht formal steuerbegünstigt sind, so z.B. die zahlreichen nicht eingetragenen Vereine und Initiativen. Natürlich können auch sie Fundraising betreiben – Spenden an solche Organisationen sind dann aber nicht steuerlich abzugsfähig.

Selbstverständlich orientiert sich auch der Staat am Gemeinwohl und kann – zusätzlich zu seiner vorherrschenden Finanzierung über Zwangsabgaben in Form von Steuern – freiwillig gegebene Mittel im Rahmen des Fundraising einwerben. So haben in den letzten Jahren immer mehr öffentliche Hochschulen, Schulen, Kindertagesstätten, Theater, Museen und Krankenhäuser begonnen, Fundraising zu betreiben. Auch die Amtskirchen, die als Körperschaften des öffentlichen Rechts mit kirchlicher Zielsetzung per se steuerbefreit sind, betreiben neben der Erhebung von Kirchensteuern immer schon Fundraising-Aktivitäten, indem sie um Spenden, (Zu-)Stiftungen und öffentliche Mittel, beispielsweise für kirchliche Schulen und Hochschulen, werben.

Prinzipiell wird auch im Ersten Sektor (Markt) von Fundraising gesprochen, wenn Unternehmen sich auf Finanzmärkten mit Kapital versorgen. Auch im deutschsprachigen Raum wird insbesondere dann von Fundraising gesprochen, wenn Beteiligungsgesellschaften (Private-Equity-Fonds) außerbörslich Gelder einwerben, um damit unterbewertete Unternehmen aufkaufen zu können, die profitabler gemacht und anschließend zu einem höheren Preis wieder verkauft werden sollen. Diese Form des Fundraising orientiert sich nicht am Gemeinwohl, sondern am Wohl einzelner Investoren.

3 Fundraising unterscheidet vier Gruppen von „Ressourcenbereitstellern“

Jede steuerbegünstigte Organisation benötigt also zur Erreichung ihrer satzungsmäßigen Ziele verschiedene Ressourcen. Wer könnte die benötigten Ressourcen in Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen zur Verfügung stellen? Im Fundraising werden vier Gruppen von Ressourcenbereitstellern unterschieden:

Privatpersonen (Individual Fundraising),
Unternehmen (Corporate Fundraising),
Stiftungen (Foundation Fundraising) und
öffentliche Institutionen (Public Fundraising, z.B. bei EU, Bund, Länder und Kommunen).

4 Fundraising berücksichtigt die „Bedürfnisse der Ressourcenbereitsteller“

Eine zentrale Frage des Fundraising ist, warum (potenzielle) Ressourcenbereitsteller einer steuerbegünstigten Organisation ihre Geld-, Sach- und Dienstleistungen zur Verfügung stellen sollten? Aus welcher Motivation bzw. dahinter stehenden Bedürfnissen heraus tun sie dies? Welchen Nutzen zieht ein Ressourcenbereitsteller aus seinem Tun?

Bei den Privatpersonen ist man zunächst geneigt, selbstlose Gründe zu unterstellen. Da die steuerbegünstigte Organisation selbstlos gemeinnützige, mildtätige und kirchliche Zwecke verfolgt, wird vermutet, dass auch die Ressourcenbereitstellung der Privatpersonen altruistisch erfolgt. Bei genauerer Betrachtung unterstützen Privatpersonen steuerbegünstigte Organisationen jedoch nicht nur aus reinem Altruismus. Vielmehr erwarten sie – ausgesprochen oder unausgesprochen – zumindest immaterielle Formen der Gegenleistung. Kotler und Levy schreiben dazu: „Fund raisers have learned that people give because they are getting something“ (Kotler und Levy 1969). Damit wird deutlich, dass trotz Immaterialität der Gegenleistung ein Ressourcenbereitsteller nicht nur altruistische, sondern durchaus auch egoistische Ziele verfolgen kann. In einer umfangreichen empirischen Studie fand Schneider sogar heraus, „dass egoistischen Nutzenkomponenten hohe Bedeutung zukommt, während altruistische Motive einen zwar immer noch hochsignifikanten, jedoch tendenziell geringeren Einfluss ausüben“ (Schneider 1996, S. 406).

Bei Unternehmen als Ressourcenbereitsteller dürften wohl die Wenigsten eine selbstlose Motivation unterstellen – obwohl diese, wie beim klassischen Mäzen angenommen, durchaus denkbar wäre. Ist Altruismus bei einer Privatperson denkbar, so muss sie beispielsweise auch bei einem mittelständischen Unternehmer denkbar sein, der ja schließlich gleichzeitig auch Privatperson ist. In aller Regel dürften bei Unternehmen aber (zumindest teilweise) Eigeninteressen im Spiel sein, wenn sie steuerbegünstigte Organisationen unterstützen. Zu nennen sind beispielsweise folgende Interessen:

Positive Beeinflussung des Unternehmensimage bei allen relevanten internen und externen Stakeholdern (Anspruchsgruppen): Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Geldgeber, Öffentlichkeit.
Steigerung der Identifikation und Motivation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen.
Differenzierung vom Wettbewerb.
Dokumentation der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung (Corporate Social Responsibility).

Dass Unternehmen auch Eigeninteressen verfolgen, ist wohl genauso wenig verwerflich wie bei Privatpersonen. Allerdings bekommt die Frage der Gegenleistung für ein unterstützendes Unternehmen an anderer Stelle eine wichtige Bedeutung: Aus steuerrechtlicher Sicht wird großer Wert auf die Unterscheidung gelegt, ob die Ressourcenbereitstellung durch ein Unternehmen aus selbstlosen Gründen in Form einer (Unternehmens-)Spende erfolgt, oder ob eine Gegenleistung vorliegt, die ein Sponsoring begründet. Im Falle eines Sponsorings gelten nach dem sog. Sponsoring-Erlass (BMF 1998) nämlich sowohl für das unterstützende Unternehmen als auch für die unterstützte Organisation teilweise andere steuerliche Regelungen als bei einer Spende.

Übrigens haben selbst Stiftungen, die steuerbegünstigten Organisationen Ressourcen zur Verfügung stellen durchaus Eigeninteressen. Sie streben in aller Regel eine Erhöhung ihres Stiftungskapitals durch Zustiftungen an und sind deshalb an ähnlichen Gegenleistungen interessiert, wie auch Unternehmen (z.B. Steigerung des Bekanntheitsgrades, Verbesserung des Images). Dies darf beim Fundraising gegenüber Stiftungen nie vergessen werden!

Sogar öffentliche Institutionen sind nicht vollkommen frei von Eigeninteressen. Wenn schon nicht auf institutioneller Ebene, so doch oft auf persönlicher Ebene. Ein Mitarbeiter einer öffentlichen Institution tendiert dazu, bevorzugt solche steuerbegünstigten Organisationen zu unterstützen, bei denen er anschließend mit professioneller Projektadministration rechnen kann – was seinen eigenen administrativen Aufwand bei der Abwicklung der Förderung minimiert.

5 Fundraising sollte „zu möglichst geringen Kosten“ erfolgen

Das Fundraising soll die von einer steuerbegünstigten Organisation benötigten Ressourcen zu möglichst geringen Kosten beschaffen. Im Idealfall verzichtet ein Ressourcenbereitsteller ganz auf eine (materielle) Gegenleistung. Die Ressourcen werden dann als (Geld-, Sach- oder Zeit-)Spende freiwillig und unentgeltlich zur Verfügung gestellt. Dies heißt übrigens nicht, dass damit gar keine Kosten entstehen. So erwarten beispielsweise die meisten Spender immaterielle Formen der Gegenleistung wie Dank, Anerkennung und Informationen (z.B. in Form von Rechenschaft über die Verwendung der Spenden). Diese immateriellen Formen der Gegenleistung sind nicht zum Nulltarif zu haben. Es entstehen beispielsweise Kosten für die Erstellung und den Versand von Jahresberichten oder für den Aufbau und die Pflege einer Website. Dass Kosten entstehen ist also unvermeidbar – entscheidend ist die Frage, wie hoch der Anteil dieser Kosten an den eingeworbenen Ressourcen (Verwaltungskostenanteil) ist.

Selbst wenn nicht erreicht werden kann, dass ein Ressourcenbereitsteller ganz auf eine materielle Gegenleistung verzichtet, kann auch dann noch von einem Fundraising-Erfolg gesprochen werden, wenn es einer Organisation aufgrund ihrer Steuerbegünstigung gelingt, die benötigten Ressourcen zu einem Preis unterhalb des Marktpreises zu beschaffen. Ein realisierter Preisnachlass kann durchaus als „gefundraist“ angesehen werden, da der Differenzbetrag ansonsten hätte bezahlt werden müssen.

Ist der Ressourcenbereitsteller ein Unternehmen, das eine Gegenleistung erwartet, so ist von Seiten der steuerbegünstigten Organisation immer darauf zu achten, dass die Kosten für die Erbringung der erwarteten Gegenleistungen minimiert werden und noch in einem vernünftigen Verhältnis zu den beschafften Ressourcen stehen. So manche steuerbegünstigte Organisation fühlt sich verpflichtet, unverhältnismäßig hohe Gegenleistungen für erhaltene Ressourcen zu erbringen.

6 Quellenangaben

Bundesministerium für Finanzen (BMF), 1998. Ertragsteuerliche Behandlung des Sponsoring; Erörterung mit den obersten Finanzbehörden der Länder in der Sitzung KSt/GewSt I/98 vom 9. bis 11. Februar 1998 - TOP I/16 -. Schreiben des BMF IV B 2 - S 2144 - 40/98, IV B 7 - S 0183 - 62/98, v. 18.2.1998. In: Bundessteuerblatt Teil 1, 48(4), S. 212 ff.

Kotler, Philip und Sidney J. Levy, 1969. Broadening the Concept of Marketing. In: Journal of Marketing, 33(1), S. 10–15, S. 14.

Schneider, Willy, 1996. Die Akquisition von Spenden als eine Herausforderung für das Marketing. Berlin: Duncker & Humblot. ISBN 978-3-428-08610-8

7 Literaturhinweise

Fundraising Akademie, Hrsg., 2016. Fundraising. Handbuch für Grundlagen, Strategien und Methoden. 5., vollständig aktualisierte und neu bearbeitete Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler. ISBN 978-3-658-07109-7 [Rezension bei socialnet]

Urselmann, Michael, Hrsg., 2016. Handbuch Fundraising. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH. ISBN 978-3-658-08190-4 [Rezension bei socialnet]

Urselmann, Michael, 2018. Fundraising. Professionelle Mittelbeschaffung für gemeinwohlorientierte Organisationen. 7. Auflage. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH. ISBN 978-3-658-20330-6 [Rezension bei socialnet]

8 Informationen im Internet

Verfasst von
Prof. Dr. Michael Urselmann
Technische Hochschule Köln - Fakultät für Angewandte Sozialwissenschaften
Institut für Sozialpolitik und Sozialmanagement (ISSM)
Lehrgebiete: Sozialmanagement, Fundraising, Social Marketing
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Zitiervorschlag
Urselmann, Michael, 2018. Fundraising [online]. socialnet Lexikon. Bonn: socialnet, 04.06.2018 [Zugriff am: 20.03.2023]. Verfügbar unter: https://www.socialnet.de/lexikon/469

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