Mystery Shopping

Mystery Shopping ist ein Verfahren, bei dem geschulte Beobachter:innen bzw. Tester:innen verdeckt Dienstleistungen, Abläufe und Personal von Unternehmen aus Sicht der Zielgruppen bewerten.

Überblick

1. 1 Begrifflichkeit und Einordnung
2. 2 Ansätze des Mystery Shoppings
3. 3 Idealtypischer Ablauf in fünf Phasen
4. 4 Kritische Reflexion: Potenziale und Herausforderungen
5. 5 Quellenangaben

1 Begrifflichkeit und Einordnung

Mystery Shopping wird zur Evaluierung des Dienstleistungsgeschehens von Unternehmen eingesetzt. Dabei nehmen geschulte Beobachter:innen bzw. Tester:innen – auch als sogenannte „Mystery Shopper:innen“ bezeichnet – das Serviceerlebnis verdeckt aus der Perspektive der Zielgruppen anhand vordefinierter Kriterien unter die Lupe (Grieger 2008, S. 11 ff.). Zielsetzung ist es, Schwachstellen im Unternehmen und in den Dienstleistungsprozessen zu identifizieren, um daraus Verbesserungspotenziale abzuleiten.

Mystery Shopping ist insbesondere in Branchen wie dem Tourismus, der Hotellerie und der Gastronomie gängig. Ein prominentes Beispiel, das auf dem Konzept des Mystery Shoppings basiert, ist der Restaurantführer „Guide MICHELIN“, der herausragende Küchen mit seinen begehrten Sternen auszeichnet.

In der Sozialbranche ist Mystery Shopping bislang noch wenig etabliert. Dass Mystery Shopping auch wertvolle Einblicke in die Qualität sozialer Dienstleistungen erlaubt, zeigten Investigativjournalist:innen rund um Günter Wallraff in ihrer TV-Sendung „Team Wallraff – Reporter undercover“ auf. Durch verdeckte Beobachtungen enthüllten sie Missstände in Pflegeeinrichtungen wie vernachlässigte Zimmer, Personalmangel sowie Überforderung und Pflegefehler (RTL 2023).

2 Ansätze des Mystery Shoppings

Im Bereich des Mystery Shoppings stehen eine Vielzahl unterschiedlicher Ansätze zur Verfügung, die eine passgenaue Ausrichtung an die spezifischen Bedarfe und Anforderungen der unterschiedlichen Akteur:innen in der Sozialen Arbeit und in der Sozialwirtschaft ermöglichen.

• Prüfkriterien:
  Mit Mystery Shopping lassen sich verschiedene Kriterien sozialer Unternehmen untersuchen. Dazu zählen beispielsweise die Freundlichkeit, Hilfsbereitschaft und Fachkompetenz des Personals, ebenso wie der Zustand (z.B. Sauberkeit und Hygiene) und die Ausstattung (z.B. vorhandene Hilfsmittel und Barrierefreiheit) einer Einrichtung. Die Einhaltung von Vorschriften und (Pflege-)Standards lassen sich ebenfalls evaluieren. Versteht man vor dem Hintergrund des akuten Fachkräftemangels die Mitarbeitenden als Zielgruppe, können sich auch ganz andere Schwerpunkte, wie die Organisation und Durchführung von Onboarding-Prozessen, für eine detaillierte Betrachtung ergeben.
• Rolle der Mystery Shopper:innen:
  Die Beobachter:innen können verschiedene „Identitäten“ annehmen. Sie könnten sich als Mitglied der Zielgruppe selbst ausgeben (z.B. Betroffene oder Klient:innen) oder aber als deren Familienangehörige oder Vertreter:innen auftreten (z.B. gesetzlich Betreuende oder Bevollmächtigte). Darüber hinaus ist es denkbar, so geschehen in der oben genannten TV-Sendung „Team Wallraff – Reporter undercover“, sich als potenziell interessierte Mitarbeiter:innen zu präsentieren, um später möglicherweise verdeckt als Hospitant:in oder Praktikant:in zu agieren.
• Erhebungsmethoden:
  Dazu gehören direkte Besuche in den Einrichtungen vor Ort oder die Teilnahme an Veranstaltungen der Sozialdienstleister:innen, wie Workshops oder Informationsveranstaltungen. Ebenfalls möglich sind „Mystery-Mails“ oder „Mystery-Calls“, bei denen Beobachtungen durch schriftliche bzw. telefonische Kontaktaufnahmen erfolgen. Alternativ können auch Online-Recherchen durchgeführt werden, um den Internetauftritt, einschließlich der Webseiten und Social-Media-Präsenzen, zu bewerten.
• Intern vs. Extern:
  Dieser Aspekt lässt sich aus zwei Blickwinkeln betrachten:
  1. Soziale Organisationen haben die Wahl, Mystery Shopping entweder selbst zu planen und durchzuführen oder alternativ die Dienste einer externen, professionellen Agentur in Anspruch zu nehmen.
  2. Unabhängig davon kann entschieden werden, ob interne Mitarbeiter:innen, die mit den Abläufen und Prozessen vertraut sind, oder externe Mystery Shopper:innen, die keine Kenntnisse über die Organisation haben, eingesetzt werden.

3 Idealtypischer Ablauf in fünf Phasen

Die erfolgreiche Umsetzung von Mystery Shopping erfordert eine exakte Planung, Durchführung und Evaluierung. Idealerweise umfasst ein solches Projekt fünf Phasen, die bei regelmäßiger Anwendung von Mystery Shopping einen Regelkreislauf bilden (Heister und Krings 2024, S. 28 f.):

1. Start:
   Der Grundstein für den Erfolg sind klar definierte Ziele und Erwartungen an das Mystery-Shopping-Projekt. Dabei gilt es festzulegen, welche spezifischen Aspekte des Sozialunternehmens genauer untersucht werden sollen. Außerdem ist in dieser ersten Phase eine Projektorganisation zu etablieren, die klare Strukturen schafft und eine effektive Zusammenarbeit fördert.
2. Konzeption:
   In der zweiten Phase, die erfahrungsgemäß einen wesentlichen Teil ausmacht, wird ein umfassendes Umsetzungskonzept entwickelt. Dabei werden die Details zur Vorgehensweise festgelegt (siehe Kapitel 2). Dies beinhaltet unter anderem die Erstellung eines Prüfkatalogs, die Auswahl der zu überprüfenden Standorte oder Dienstleistungen, die Entscheidung zwischen eigener Durchführung oder Beauftragung eines Fremdunternehmens sowie die Wahl zwischen eigenen Mitarbeiter:innen oder externen Testpersonen.
3. Durchführung:
   Bevor es in die konkrete Erhebung geht, ist es wichtig, die ausgewählten Mystery Shopper:innen auf ihren Einsatz vorzubereiten. Insbesondere wenn es sich um interne Mitarbeiter:innen handelt, sollte eine Schulung stattfinden, um sicherzustellen, dass sie ihre Aufgabe professionell ausführen können. Im Anschluss werden die geplanten Beobachtungen und Bewertungen anhand der festgelegten Kriterien durchgeführt.
4. Auswertung:
   Nach Abschluss der Umsetzungsphase erfolgt eine gründliche Auswertung der gesammelten Beobachtungen der Mystery-Shopper:innen. Anhand dieser Auswertung werden Verbesserungsmöglichkeiten identifiziert und konkrete Maßnahmen zur Qualitätssteigerung entwickelt. Diese können von Schulungen für Mitarbeiter:innen bis hin zu Anpassungen der Arbeitsabläufe reichen.
5. Evaluation:
   In dieser abschließenden Phase erfolgt eine Bewertung der Wirksamkeit der durchgeführten Maßnahmen. Es wird geprüft, ob die angestrebten Ziele erreicht wurden und ob zusätzliche Anpassungen oder Ergänzungen erforderlich sind. Darüber hinaus dient diese Phase dazu, den Gesamtprozess zu reflektieren und somit Erkenntnisse für mögliche weitere Mystery Shopping-Projekte zu gewinnen.

4 Kritische Reflexion: Potenziale und Herausforderungen

Mystery Shopping ermöglicht es Sozialunternehmen, einen authentischen Einblick in die täglichen Abläufe ihrer Dienstleistungen und Prozesse zu gewinnen. Auf diese Weise können potenzielle Schwachstellen identifiziert und behoben werden.

In der heutigen Marktlandschaft ist es für Organisationen im sozialen Sektor entscheidend, ihre Dienstleistungen verstärkt aus der Perspektive ihrer Zielgruppen – seien es die Klientel oder (potenzielle) Mitarbeiter:innen – zu betrachten und anzupassen (Kreidenweis 2020, S. 78). Mystery Shopping ermöglicht es, Erfahrungen aus Sicht der Zielgruppen zu evaluieren und gezielt auf ihre Bedürfnisse hin zu untersuchen. Durch diese systematische Überprüfung können Sozialunternehmen besser verstehen, wie sie ihre Dienstleistungen und Arbeitsabläufe anpassen können, um maßgeschneiderte „Erlebnisse“ für ihre Zielgruppen zu schaffen. Dies kann nicht nur zur Steigerung der Zufriedenheit der Klientinnen und Klienten beitragen, sondern auch die Bindung der Mitarbeitenden an das Unternehmen stärken, da sie sich in einem Umfeld wissen, in dem ihre Anliegen berücksichtigt werden.

Trotz dieser Potenziale sind auch Herausforderungen im Zusammenhang mit Mystery Shopping zu beachten. Insbesondere der sogenannte „Rosenthal-Effekt“, bei dem Testkäufer:innen bewusst oder unbewusst die Ergebnisse beeinflussen können, stellt eine solche Herausforderung dar. Um dennoch aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen, ist es entscheidend, diesen Effekt bei der Entwicklung der Bewertungskriterien und bei der Auswertung zu berücksichtigen.

Wenn es nur wenige Testläufe gibt, besteht außerdem die Gefahr, dass möglicherweise nicht alle relevanten Erfahrungen der Zielgruppen erfasst werden, was die Repräsentativität der Ergebnisse beeinträchtigen könnte.

Darüber hinaus können die Kosten für Mystery Shopping, insbesondere bei der Beauftragung externer Dienstleister:innen, aber auch für die Schulung interner Mystery Shopper:innen, eine Hürde für soziale Unternehmen (mit meist begrenzten finanziellen Ressourcen) darstellen.

Nicht zuletzt besteht die Möglichkeit, dass ein Mystery-Shopping-Projekt das Vertrauen der Klient:innen und der Mitarbeiter:innen beeinträchtigt und dass es ethisch-moralische Fragen aufwirft: Klient:innen könnten sich beispielsweise in ihrer Privatsphäre gestört fühlen, während Mitarbeiter:innen den Eindruck von Überwachung bekommen könnten. Daher ist es wichtig, sicherzustellen, dass Mystery Shopping nicht nur den (datenschutz-)rechtlichen Anforderungen entspricht, sondern auch stets ethisch reflektiert wird und den Werten des Unternehmens folgt. Ein bewusstes Einbeziehen aller Stakeholder:innen – insbesondere der Klient:innen und Mitarbeiter:innen – in den Prozess kann dazu beitragen, Bedenken und Unsicherheiten zu adressieren und eine offene Kommunikation zu fördern. Auch die frühzeitige Beteiligung der Mitarbeitendenvertretung kann bei der Akzeptanz generell unterstützend wirken.

5 Quellenangaben

Grieger, Gunnar, 2008. Die Ergebnisqualität von Testkunden aus unterschiedlichen soziodemografischen Gruppen beim Mystery Shopping [online] [Dissertation]. Flensburg: Universität Flensburg [Zugriff am: 12.06.2024]. Verfügbar unter: https://www.mysterypanel.de/Mystery-Shopping/​Doktorarbeit-Mystery-Shopping-Gunnar-Grieger.pdf#page=61

Heister, Werner und Markus Krings, 2024. Mit „Mystery Checks“ die Qualität sozialer Dienstleistungen verbessern. In: neue caritas. 125(14), S. 25–29. ISSN 1438-7832

Kreidenweis, Helmut, 2020. Sozialinformatik: Digitaler Wandel und IT-Einsatz in sozialen Organisationen. 3. Auflage. Baden-Baden: Nomos. ISBN 978-3-8487-5665-0

RTL, 2023. Zu wenig Personal, Vernachlässigung, Hygienemängel: „Team Wallraff“ undercover in deutschem Pflegeheim [online]. Köln: RTL interactive GmbH, 07.11.2023 [Zugriff am: 14.05.2024]. Verfügbar unter: https://www.rtl.de/cms/team-wallraff-10-jahre-undercover-neue-enthuellungen-so-schlimm-sind-die-zustaende-in-einem-deutschen-pflegeheim-5064578.html

Verfasst von
Markus Krings
Sozialmanager (M.A.) und Betriebswirt (B.A.)
Seit vielen Jahren in Beratungs- und Leitungsfunktionen der Sozialwirtschaft tätig. Er ist unter anderem IHK-zertifizierter Business-Transformation-, Data-Process- sowie New-Work-Expert und gehört dem Beirat der Zeitschrift Sozialwirtschaft an.
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