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Social Media im Gesundheitswesen: Plädoyer für einen kommunikativen Wandel im Krankenhaus

Gabriele Stilla-Bowman, Inga Hagemann

Veröffentlicht am 24.05.2017.

Wurde die Bundeskanzlerin noch dafür belächelt, als sie die Folgen der Digitalisierung als „Neuland“ beschrieb, scheint dieses Label im organisationalen Feld der Gesundheitswirtschaft in Bezug auf die Digitalisierung im Allgemeinen und die Neuen Medien im Besonderen durchaus treffend zu sein.

Gegen die elektronische Patientenakte bzw. das Speichern dieser Daten auf der Gesundheitskarte werden die Datenschutzbestimmungen ins Feld geführt: den Vorteilen für die Patienten, die eigene Krankheitsgeschichte, Vorbefunde, Allergien und Medikamentenunverträglichkeiten bei neuerlicher Behandlung kompakt zur Hand zu haben, stehen Szenarien des Missbrauchs dieser Daten gegenüber.

Telemedizin und Gesundheitsapps verheißen Alternativen zum klassischen Arztbesuch; mit dem Videochat lassen sich lange Anfahrtswege und Wartezeiten vermeiden, der selbst gemessene Blutdruck wird direkt an den Arzt übermittelt, E-Health kann eine wichtige Ergänzung der Patientenversorgung werden. Auch hier entsteht Sorge um die Sicherheit der sensiblen Daten und den Zugriff darauf durch Unbefugte. Schutz bieten Gesetze, wie das E-Health-Gesetz, das IT-Sicherheitsgesetz und das Bundesdatenschutzgesetz. Eine Besonderheit bei den Gesundheitsapps ist jedoch, dass die „User“ selbst unkritisch ihre sensiblen Gesundheitsdaten in die Apps eingeben. Es scheint hier eine Vertrauensseligkeit zu bestehen, für die vermutlich so mancher Arzt bei der konventionellen Konsultation dankbar wäre.

Angesichts von Missbrauchszenarien – die unbedingt eine reale und ernst zu nehmende Grundlage haben – mögen die traditionellen Arzt-Patienten-Verhältnisse oder das Hin- und Hertragen von Röntgenbildern und kopierten Arztbriefen, als „reelle“, bewahrenswerte Formen erscheinen, in denen ärztlicher Sachverstand, Vertrauen und Verschwiegenheit Patientenwohl und -sicherheit garantieren.

Neben der Digitalisierung im medizinischen Kernbereich verändern die Sozialen Medien wie Twitter und Facebook auch auf der weiter gefassten Diskursebene die Kommunikation zwischen Anbietern von Gesundheitsdienstleistungen und Patienten. Wie das Angebot präsentiert, angenommen und wie es bewertet wird, ist mit den traditionellen Mitteln nicht mehr vollständig zu erfassen: Die professionelle Homepage, die Broschüren und Geschäftsberichte, die Pressemitteilungen und der Pressesprecher – der publikumswirksame Auftritt mit klassischen Mitteln scheint durch eigene Aktivitäten des Patienten relativiert: Er mischt sich ein ins digitale Gesundheits-Geschehen. Er bewertet Klinikaufenthalte und Arztbesuche auf Portalen, er twittert seine Befindlichkeit in die Welt unter Bezugnahme auf seine medizinische Behandlung, er postet seinen Klinikaufenthalt auf Facebook: inoffizielle Homepages von Krankenhäusern entstehen, man sieht ihnen nicht mehr an, ob sie offiziell sind, vom Haus selbst autorisiert wurden.

Die Bewertungen von Behandlung und Krankenhausaufenthalt sind omnipräsent im Netz. Die Formulare Lob und Kritik auf der Homepage, das Beschwerdemanagement, die Patientenbefragungen – alles Schnee von Gestern und verlorene Liebesmühe? Spielt die Musik der Meinungsbildung längst ganz woanders? Ist die Expertenmeinung, die ärztliche Diagnose, vielleicht „gerade noch“ so viel wert wie ein beliebiges Posting über die eigene Befindlichkeit?

Wir möchten in der Folge einmal näher auf genau diesen Aspekt der Digitalisierung eingehen, der nicht in den medizinischen Primärbereich hineinspielt (so wie die Telemedizin oder die Gesundheitsapps). Wir meinen, dass die kommunikative Herausforderung durch die Social Media wie Facebook und Co nicht so unerhört neu ist, wie sie daherkommt. Es ist allerdings eine Herausforderung, die ernst genommen werden sollte, mit dem Ignorieren virtueller Realitäten kommen wir nicht weiter, mit Ablehnung auch nicht. [1] Die Herausforderung kann anschließen an bereits ältere Vorstellungen von Unternehmenskommunikation und Organisationsentwicklung und lassen sich auf ein Postulat verkürzen: Das kommunikative System Gesundheitswesen kann sich besser einstellen auf die Belange seiner „Kunden“ und verfügt durchaus schon über den entsprechenden Zeichenvorrat.

Wandel der Arzt-Patienten-Beziehung

Legt man – zum größten Teil ältere – soziologische, psychologische und kommunikationsanalytische Untersuchungen zugrunde, erscheint die Arzt-Patienten-Beziehung als grundsätzlich asymmetrische. [2] Insbesondere in der Institution Krankenhaus erscheint diese Asymmetrie zwischen wissendem Arzt und unwissendem Patienten verfestigt. [3] In Teilen lebt diese Annahme von Asymmetrie noch im Sprachgebrauch – und sicher auch in einigen Verhaltensmustern – fort. Die medizinische Lehrmeinung drückt sich in der „Verordnung“ von Therapien und Heilmitteln aus, der folgsame Patient zeigt „Compliance“, ein regelkonformes Verhalten der Verordnung gegenüber, „gegen ärztlichen Rat“ entlassen zu werden heißt, selbst die Verantwortung für mögliche Folgen zu übernehmen. Geht man von diesen Annahmen aus, stehen die immer gewichtigeren – weil durch das Teilen in sozialen Medien aus der Sphäre des privaten Beschwerens plötzlich in eine fast unbeschränkte Öffentlichkeit gerückten – subjektiven Befindlichkeiten und damit einhergehende Beschwerde- wenn nicht Klagefreudigkeit der reinen Lehre unvermittelt und scheinbar unvereinbar gegenüber.

Doch sind die Denkmuster und Behandlungsformen in Krankenhäusern schon längst auf einem anderen Weg, trotz allgegenwärtiger Schwierigkeiten, die durch Zeit- und Personalmangel und ökonomischem Druck auftreten. So wird etwa weniger von Compliance gesprochen und mehr und mehr von Adhärenz. [4] Diese Sichtweise (der Compliance) wird seit den 1990er-Jahren zunehmend verlassen und durch den Begriff der „Adhärenz“ ersetzt. „Adhärenz“ bezieht sich auf ein mehr symmetrisches Arzt-Patienten-Verhältnis und steht für ein Behandlungsbündnis (Arzt-Patienten-Vertrag). Das Verhältnis Arzt-Patient ist partnerschaftlich hinsichtlich des Wunsches, das Therapieziel zu erreichen. Die Verantwortung für einen erfolgreichen Behandlungsweg ist auf beide Schultern verteilt. Adhärenz kann definiert werden als „das Ausmaß, mit dem das Patientenverhalten mit den Empfehlungen des Arztes (…) korrespondiert.“

Der Übergang von der traditionellen asymmetrischen Arzt-Patienten Beziehung zu einem partnerschaftlichen Verhältnis findet Eingang in ganze Therapiekonzepte, in die Vermittlung umfassender kommunikativer Kompetenzen im Medizinstudium und in Fortbildungen bis hin zum Selbstverständnis des Arztes (in Teilen) als Coach seiner Patienten.

Die Stärkung von Patientenrechten, Patientensicherheit und Patientenbelangen ist darüber hinaus in den letzten Jahren wesentlich wichtiger geworden und bereits gelebte Realität in der Organisation Krankenhaus. Vor diesem Hintergrund und mit diesem Selbstbewusstsein kann Facebook und Co. eigentlich nicht mehr ernsthaft als Bedrohung aufgefasst werden – weder für die Institution Krankenhaus noch für das ärztliche Expertenwissen. Dennoch gilt es, sich den Besonderheiten dieser Kommunikationsform bewusst zu sein.

Kommunikationsarbeit im Krankenhaus und Neue Medien

Die Definition von Social Media steckt bereits im Namen. Social Media sind sozial. Das heißt die Inhalte werden von den Usern selbst bestimmt, gemeinsam erstellt, bearbeitet und geteilt. Auf diese Weise werden Konsumenten zu Produzenten und Wissen und Informationen werden demokratisiert. Social Media bieten eine digitale Plattform für dialogische Kommunikation.

Und das bedeutet für die Kommunikationsarbeit nichts weniger als einen Paradigmenwechsel. Durch das Zulassen eines echten Dialogs verschiebt sich das gewohnte Machtgefälle. Anstatt wie gewohnt top-down in einen weiteren Kanal hinein zu senden, muss den Usern zuallererst zugehört werden. Es ist nicht mehr wichtig, über was man selbst spricht, sondern was über einen gesprochen wird. Patienten können eigene Inhalte produzieren. Sie bewerten, loben, kritisieren und berichten von ihren persönlichen Erlebnissen im Krankenhaus. Und alle können es sehen. Das ist nicht nur für Kommunikationsverantwortliche sondern auch für Krankenhausmanager oftmals schwierig. Hierarchien werden flacher, Verantwortlichkeiten transparenter und der Erhalt von „Herrschaftswissen“ schwieriger. Anstatt sorgfältig vorbereitete Botschaften zu senden, muss die Redaktionshoheit aufgegeben und stattdessen ein Dialog moderiert werden. Ein solcher Transformationsprozess muss jedoch von Unternehmenskommunikation und Organisationsentwicklung begleitet und moderiert werden.

Viele Krankenhäuser nutzen Social Media heute gar nicht oder nur als weiteren Kanal, der bespielt werden muss. Es verwundert nicht, dass sich Abonnenten und Likes der meisten Krankenhausseiten in überschaubaren Grenzen halten und sich in den Kommentarspalten wenig tut. Denn hier entfaltet sich kein Dialog. „Verbraucher wollen stärker involviert werden. Sie wollen interagieren, diskutieren und gestalten. Sie wollen ernst genommen werden als Gesprächspartner der Unternehmen und Marken. Es zahlt sich also aus, Konsumenten als »Teil des Unternehmens« oder der produktiven Wertschöpfungskette und nicht länger als passive Zielgruppe zu sehen.“ [5]

Patienten- und Marktorientierung kann nur gewinnen durch das Betreiben einer wirklich sinnvollen, Wert schöpfenden Kommunikation und durch die Bindung von Zielgruppen. Das ist notwendig, denn die Komplexität hat sich erhöht, der Wettbewerb ist groß und die Aufmerksamkeit der Anspruchsgruppen gering. Von allen Seiten prasseln Versprechen und Botschaften auf die Menschen ein – hier muss auch ein Krankenhaus, das erfolgreich sein möchte, einen Unterschied machen – gerade, weil ihm direkte Werbung nicht gestattet ist. [6]

Die Unternehmenskommunikation hat dabei eine besondere Funktion als Schnittstelle inne, an der die Stimmungen und Bedürfnisse der Patienten aufgenommen und für das Unternehmen übersetzt werden. Nur durch kommunikative Prozesse können immaterielle Werte wie Vertrauen, Reputation und Veränderungsbereitschaft geschaffen werden. Und gerade diese weichen Faktoren sind es, die Unternehmen – und insbesondere Krankenhäusern, die einem starken Verdrängungswettbewerb unterliegen – einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Social Media bieten eine ideale Plattform, um in den direkten Kontakt mit den eigenen Zielgruppen zu treten – das Ohr an der Zeit zu haben, Schwingungen aufzunehmen, Erwartungen zu antizipieren und Ideen für die Zukunft zu entwickeln. Diese Chance sollten Krankenhäuser nicht verpassen. Denn sie sind auf die Kooperationsbereitschaft ihrer Stakeholder angewiesen. Seien es Patientinnen und Patienten oder potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Und diese Kooperationsbereitschaft wird zunehmend in der digitalen Welt hergestellt, der sich Krankenhäuser genauso wenig wie die Menschen entziehen können.

„Durch die technologischen Entwicklungen und digitalen Kommunikations- und Interaktionskanäle werden Unternehmen gezwungen, ihre Geschäftsmodelle zu überprüfen, anzupassen und weiter zu entwickeln.“ [7] Die Beharrungskräfte des deutschen Gesundheitsmarktsmarkts sind dabei sicherlich nicht zu unterschätzen, die Kraft von Google und Apple allerdings auch nicht. Diese Unternehmen haben den Gesundheitsmarkt als riesiges Geschäftsfeld längst erkannt [8].

Soziale Medien müssen heutzutage zum Portfolio eines Kommunikationsmanagers dazu gehören. Allerdings muss er auch die Voraussetzungen dafür haben, diese ihren Regeln entsprechend zu bespielen. Sind die Widerstände intern so groß, dass jeder Post zunächst langwierig mit der Geschäftsleitung abgestimmt werden muss, ist das Potenzial einer gelungenen Antwort verschenkt und die Logik Sozialer Medien ad absurdum geführt. Das heißt nicht, sich einem atemlosen Aktionismus hinzugeben – aber eben auch nicht, sich beharrlich zu verweigern.

Die gelungene Kommunikationsstrategie ist eingebettet in einen internen Dialog zwischen den „betroffenen“ Abteilungen und einem oder mehreren Umsetzern der Kommunikation. Ein Gespür für den richtigen Ton ist hierbei wichtig – Humor kann helfen, sollte aber, wie jedes Stilmittel, sparsam eingesetzt werden.

Chancen im Umgang mit Social Media

Die Chancen, die darin liegen, die Kommunikation zwischen ärztlichen Experten und Patienten um den Bereich Social Media zu erweitern, sollten von Krankenhaus- und Managementseite einmal gut durchdacht werden. Wichtig erscheint uns, dieses Feld nicht kommerziellen Anbietern zu überlassen, um auch im gegebenen Rahmen den Versorgungsauftrag mit mündigen Patienten weiter gut gestalten zu können. Dagegen geht es in der Gedankenwelt von Gesundheit als Ware darum, die Verantwortung für die eigene Gesundheit tendenziell komplett in die Eigenverantwortung des Betroffenen zu verschieben. Social Media als Gestaltungsraum zu begreifen, in denen im Rahmen staatlicher Gesundheits- und Daseinvorsorge ein ethisch aufrichtiges Bündnis zwischen Arzt und Patienten lanciert wird, ist dagegen eine Herausforderung, die sich lohnt.


[1] Einen sehr guten technisch-fachlichen und juristischen Überblick über den Umgang mit den Neuen Medien geben: M. Däumler/M. Hotze: Social Media für das erfolgreiche Krankenhaus. Heidelberg (Springer) 2017.

[2] „Mit dem Stethoskop und der Leichenöffnung wurden direkte ‚objektive‘ Zugänge zum Körper des Patienten geschaffen, so dass Ärzte nicht mehr auf die Symptomschilderung der Patienten angewiesen waren. Hier keimt die grundlegende Asymmetrie der Arzt-Patient-Beziehung im Sinne der Unterscheidung von Experte und Laie.“ In: J. Begenau, C. Schubert. W. Vogel: Die Arzt-Patienten-Beziehung aus soziologischer Sicht. Stuttgart 2009 (Kohlhammer)

[3] Begenau et.al. a.a.O. S. 11.„Bis in die 50er Jahre des vergangenen Jahrhunderts war der Patient in der Regel nicht einmal zu fragen, ob er mit einer Therapie oder einem medizinischen Versuch einverstanden war.“ (!) Ebd. S. 12.

[4] Brandenburg, V., Schleser, A. & Peters, H. Nephrologe (2009) 4: 534. doi:10.1007/s11560-009-0347-z

[5] Nitschke, Dirk: Ich war Tarzan. Plädoyer für die Marke als lernendes System und eine kreative, interaktive und empathische Markenarbeit, in: Baetzgen, A. (Hrsg.): Brand Planning. Stuttgart 2011, S. 72.

[6] Die zunehmende Spezialisierung in der Medizin hat bei Ärzten ebenso wie bei Patienten ein gesteigertes Informationsbedürfnis hervorgerufen. Das mittelbare Werbeverbot, dem Ärzte und Krankenhäusern unterliegen, dürfte den wenigsten Patienten bewusst sein, so dass die Werbung in budgetfreien Behandlungsbereichen (etwa der plastischen Chirurgie) den Selbstdarstellungen der klinischen Behandlung mitunter schroff gegenüberstehen. Auch hieraus ergibt sich das Gebot einer klugen Kommunikationsstrategie.

[7] Nitschke, Dirk a.a.O.

[8] Der Spiegel-Online-Redakteur Sascha Lobo beschreibt diese Entwicklung in einer seiner Kolumnen als unausweichlich. Der Gesundheitsmarkt sei „überreif für Disruption“. http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/e-health-wie-apps-und-sensoren-das-thema-gesundheit-veraendern-a-1096439.html


AutorInnen
Dr. Gabriele Stilla-Bowman
Referatsleitung Qualitäts- und Risikomanagement in der Alexianer GmbH
E-Mail Mailformular

Inga Hagemann
Referentin für Unternehmenskommunikation in der Alexianer GmbH


Zitiervorschlag
Gabriele Stilla-Bowman, Inga Hagemann: Social Media im Gesundheitswesen: Plädoyer für einen kommunikativen Wandel im Krankenhaus. Veröffentlicht am 24.05.2017 in socialnet Materialien unter http://www.socialnet.de/materialien/27821.php, Datum des Zugriffs 26.06.2017.


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