socialnet - Das Netz für die Sozialwirtschaft

Internet und Intranet in der Sozialwirtschaft

Entwicklungsperspektiven und Empfehlungen

Christian Koch

Veröffentlicht am 01.02.2002.

Der Beitrag erschien 2001/2002 in der Kundenzeitschrift BFS Info der Bank für Sozialwirtschaft, www.sozialbank.de.

Vom Hype zum alltäglichen Instrument - aktuelle Trends

Das Internet wird in diesem Beitrag als Kommunikationsmedium verstanden. Aus Anwendersicht besteht das Internet aus Kommunikationsdiensten, die auf verbreiteten Protokolle (technischen Standards) beruhen: Web, E-Mail, Filetransfer, News und Chat. Aus analytischer Anbietersicht handelt es sich um ein Bündel von Kommunikationsmedien mit sehr unterschiedlichen Charakteristiken, z.B. synchron/asynchron, individuell/Massenkommunikation, in eine Richtung/wech­selseitig. Die Bedeutung der wichtigsten Dienste und beispielhafte Anwendungen werden in einer Tabelle zusammengestellt.

  Web E-Mail File-
transfer
News Chat
Bedeu- tung sehr groß,
stark zunehmend
groß, zunehmend mittel,
mäßig zunehmend
mittel, zunehmend ins Web integriert mittel, zunehmend ins Web integriert
wichtige
Anwen- dungen
Massen-
kommunikation, PR, Werbung, Bestellung von Infos & Waren, Befragungen, interne Kommunikation, Datenbankabfragen, Informationsdienste, Gerätesteuerung (Telematik), Onlinebibliothek, Volltextsuche, Stellen-/ Kleinanzeigen, Versand von "Postkarten" (über E-Mail), Onlinespenden, Oberfläche zur Nutzung aller anderen Dienste
Geschäftsbrief, individualisierte automatische Briefe, Feedback, Protestmail
Signatur: aktuelle Kurzinformation, Hinweis auf Website
Newsletter, Mailingliste: Massenkommunikation, zielgruppenspezifische Kommunikation, Diskussionen
Verteilung von
Software,
Publikationen
Meinungsbildung, Kundenfeedback, fachliche (un-)
moderierte Diskussion, Plattform für Selbsthilfegruppen
Unterhaltung, Kontakte aufnehmen, fachliche Beratung

Trends im Internet

Nach dem Zusammenbruch der Kurse am Neuen Markt und weltweiten Massenentlassungen ehemals aufstrebender "Internetbuden" ist die Euphorie stark gedämpft. Bereits das Scheitern des weltweiten Mobilfunknetzes Iridium von Motorola zeigte deutlich, dass nicht alles was machbar ist, auch vom Markt angenommen wird. Trotz der aktuellen Turbulenzen lassen sich einige Trends relativ zuverlässig erkennen.

  1. Zugang und Umfang der Nutzung des Internet steigen weiterhin deutlich. Insbesondere die Nutzung durch bisher unterrepräsentierte Bevölkerungsgruppen, z.B. Frauen und Personen über 50 Jahre, nimmt überproportional zu. Wenn in den nächsten Jahren jeder zweite Bundesbürger das Internet so selbstverständlich wie das Telefon nutzt, nimmt die Bedeutung der Ausgrenzung gesellschaftlicher Gruppierungen aus der "Wissensgesellschaft" merklich zu.
  2. Die Kosten für Zugang und eigene Präsenz fallen noch. Dies gilt künftig vor allem für höhere Bandbreiten und anspruchsvollere Präsenzen. Der Anteil kostenloser Angebote, wie derzeit E-Mail-Account und Homepage, wird zunehmen bzw. anspruchsvoller werden.
  3. Das Web ist der Motor fast aller weiteren Entwicklungen. Es integriert andere Dienste, wie z.B. E-Mail, FTP, News und Chat. Das Web entwickelt sich damit vom Hypermedium zur universellen Benutzeroberfläche. Browser werden zunehmend zur Steuerung von Geräten, vom Drucker bis zum vollständigen Facilities Management, eingesetzt.
  4. Es gibt Ansätze, Anwendungen und Daten zunehmend in das Netz zu verlagern, damit darauf über einen beliebigen Browser als universelle Schnittstelle zugegriffen werden kann. Statt Software zu verkaufen, werden komplette Anwendungen, z.B. Gehaltsabrechnung, über das Netz angeboten (ASP = Application Service Provider).
  5. Die integrative Bedeutung des Web geht dabei immer mehr über das Internet hinaus. Dies zeigt sich derzeit an der Integration von WAP-Handys und der Verbreitung von Unified Messaging Services (UMS), die eine Integration unterschiedlicher Kommunikationsdienste, wie Fax, Telefon (voice mail), E-Mail und SMS anstreben. UMTS sowie Integration von Kleincomputer und Handy werden den Trend verstärken.
  6. Neue Kommunikationswege entstehen mittelfristig zusätzlich zu bestehenden Kommunikationswegen. Die E-Mail verdrängt nicht das Fax und Videokonferenzen ersetzen nicht das bisherige Zusammentreffen zu Besprechungen. Allerdings verschieben sich die Anteile und es wird eine intelligente Auswahl des optimalen Kommunikationsweges erwartet. Auch E-Zines (Electronic Magazine = Onlinezeitschrift) werden (Fach-)Zeitschriften kurzfristig nicht verdrängen, aber einen eigenständigen Stellenwert im Arbeitsalltag erhalten.
  7. E-Mail wird so selbstverständlich werden wie Fax und dieses an Bedeutung in den nächsten Jahren deutlich überholen. Einen erheblichen Schub erhält diese Entwicklung durch die Verbreitung von Verschlüsselung, Authentifizierung und Zeitstempel. Zusammen mit den anstehenden rechtlichen Änderungen wird E-Mail dann der Schriftformerfordernis genügen und schwerer zu fälschen sein, als ein normaler Brief.
  8. Die Bedeutung automatisierter Kommunikation wird durch das Web, E-Mail und SMS zunehmen. Da keine Medienbrüche mehr stattfinden, sondern die Informationen digitalisiert bleiben, können Computersysteme unmittelbar gekoppelt werden oder menschliche Anfragen automatisiert beantwortet werden.
  9. Die Integration von Computeranwendungen, z.B. zu elektronischen Marktplätzen oder über mehrere Stufen einer Wertschöpfungskette, wird durch XML deutlich erleichtert. Mit XML können Webseiten mit maschinenlesbarer Metainformation ausgestattet werden. Sofern diese Informationen für einzelne Anwendungen, z.B. im medizinischen Bereich, standardisiert werden, können Geschäftsprozesse leichter unternehmensübergreifend automatisiert werden.
  10. e-commerce und m-commerce werden in den nächsten Jahren zunehmen und in Teilbereichen die Marktverhältnisse massiv verändern. Der Schwerpunkt der Umsätze liegt vorerst im business-to-business-Bereich. Einerseits erhöht sich die Markttransparenz, andererseits können durch automatisierte Bestellsysteme neue Bindungen geschaffen werden. Auktionen und Handelsagenten verändern die Handelsusancen. Neue Wertschöpfungsketten entstehen, wenn z.B. Mobilfunkunternehmen auch Bankleistungen anbieten (Telefonnummer = Kontonummer).
  11. Die Ankopplung des Webauftritts an die Unternehmensdatenbanken ermöglicht individualisierte Ansprache von Besuchern, die ihre Identität preisgeben – oder mittels cookies eine anonyme Individualität erhalten. Identifizierte Nutzer können entsprechend ihrer Kauf- und Surfhistorie optimal angesprochen werden. Eine sehr weitreichende Optimierung findet bereits bei der Plazierung von Bannerwerbung statt.
  12. Die klassische Telefonie gewinnt eher noch an Bedeutung. Neben dem isolierten Einsatz von Callcentern, z.B. für die Bestellannahme, wird eine Integration von Web und Callcenter eine audiovisuelle Beratung bis hin zum elektronisch unterschriebenen Geschäftsabschluss auch bei komplexen Produkten erlauben.
  13. Die reine Maschine-Maschine-Kommunikation wird langsam, aber stetig zunehmen. Anwendungen sind z.B. automatische Bestell- und Wartungssysteme.
  14. Bei den Anbietern im Internet wird eine Konzentration auf wenige, leistungsfähige Portalbetreiber und einige qualifizierte Nischenangebote von Einzelpersonen stattfinden. Die halbjährlich aktualisierte private Homepage hat ebensowenig eine Zukunft, wie das Billigdesign aus dem Homepagebaukasten.

Große und kleine Träger profitieren vom Internet

In der Sozialwirtschaft sind soziale Dienstleister, Verbände und Selbsthilfegruppen, überwiegend in den Sektoren Gesundheit, Alter, Jugend, Behinderung und (übrige) Sozialarbeit tätig. Da die Gemeinsamkeiten zwischen Amnesty International, dem lokalen Betreiber eines Frauenhauses und der Marseille Kliniken AG eher gering sind, müssen die Auswirkungen des Internet differenziert für bestimmte Geschäftsfelder und Marktteilnehmer betrachtet werden.

  • Einerseits können sich große Träger relativ früh eine professionelle Nutzung moderner Kommunikations­techniken leisten. So ist das Bayerische Rote Kreuz landesweit vernetzt und kann weitgehend automatisch eine Konsolidierung wirtschaftlicher Daten vornehmen. Andere Träger setzen Lotus Notes ein und ermöglichen neben interner E-Mail-Nutzung auch die Arbeit auf verteilten Datenbanken mit Terminplanung, Adressen sowie Abbildung von Geschäftsprozessen.
  • Andererseits ermöglichen die fallenden Preise bei Webhosting und Internetzugang gerade kleinen Trägern und Privatpersonen eine sehr kostengünstige Massenkommunikation, die mit Printmedien nicht zu diesen Kosten realisierbar wäre. Neben zahlreichen eher mageren Websites stehen für überzeugende Angebote von Einzelpersonen z.B. www.carehelix.de (zum Pflegerecht) und www.kindergartenpaedagogik.de.
  • Im klassischen E-Commerce-Bereich mit Online-Shops sind die Angebote der Sozialwirtschaft eher rar gesät, da die meisten sozialen Dienstleistungen persönlich zu erbringende Betreuungsleistungen sind. Nur Randbereiche, wie Waren aus Behindertenwerkstätten oder Belegung von Seminaren, sind einem Onlineverkauf zugänglich, der aber aufgrund der geringen Umsätze nur langsam genutzt wird.
  • Organisationen mit stärker politischem Charakter (Verbraucher-, Umwelt-, Sozialpolitik) und einem ausgeprägten Bedürfnis zur Massenkommunikation und Meinungsbildung haben das Internet relativ früh und intensiv in ihre Aktivitäten integriert. Ein klassischer Vertreter dieser Gattung ist www.greenpeace.de. Sofern Informationsdienstleistungen für Mitglieder von Bedeutung sind, zeigen sich die Stärken des Internet noch deutlicher. Eine der umfangreichsten deutschsprachigen Websites unterhält der gewerbliche Anbieter ADAC für seine Mitglieder unter www.adac.de.
  • Schließlich bietet sich das Internet als (inner-)verbandliches Medium an. Das Diakonische Werk entwickelt z.B. ein Intranet nur für die angeschlossenen Einrichtungen als Informations- und Diskussionsmedium. Ein geschlossener Benutzerkreis ermöglicht die Bereitstellung aller bisher in Papierform verschickten Fachinformationen, Gremienprotokolle und internen Arbeitspapiere. Dies führt zu sinkenden Distributionskosten, schnellerer Verteilung und wesentlich besserer Auffindbarkeit, auch für weiter zurückliegende Veröffentlichungen, da alle Informationen einer Online-Volltextsuche zugänglich gemacht werden können.

Trends in der Sozialwirtschaft

Die neuen Informationstechnologien treffen bei der Sozialwirtschaft nicht auf eine statische, sondern derzeit höchst dynamische Branche.

  1. Die Privatisierung sozialer Aufgaben (bewusster Rückzug des Staates, leere öffentliche Kassen) führt einerseits zu finanziellen Engpässen, steigert andererseits den Anreiz zu privatwirtschaftlichem Engagement.
    Einerseits erschwert der enge finanzielle Rahmen Investitionen zur Anpassung der technischen Infrastruktur, z.B. in EDV-Netzwerke, oder in hochqualifiziertes Personal zur Nutzung von Internettechnologie, z.B. Webredakteure und Systemadministratoren. Nicht alle Träger erkennen die wirtschaftlichen Potentiale des Internet und erschließen diese konsequent.
    Andererseits bietet das Internet große Chancen, so wird z.B. die Selbstorganisation von sozialen Initiativen oder Zusammenführung von Ehrenamtlichen mit sozialen Aufgaben zu geringen Kosten bundes- oder sogar weltweit möglich. Die nötigen Foren im Internet befinden sich teilweise noch in der Aufbauphase.
  2. Der Wandel von Hilfsleistungen zu Dienstleistungen ruft gewerbliche Konkurrenz auf den Sozialmarkt und verändert die Rolle der Leistungsempfänger, die zumindest teilweise zu souveränen Kunden werden (sollen).
    Gewerbliche Anbieter erschließen sich in der Regel moderne Kommunikationsmedien schneller und selbstverständlicher, so dass die technologische Entwicklung die gewerbliche Konkurrenz begünstigt.
    Sofern bei einzelnen Leistungen tatsächlich ein souveräner Kunde auftritt, führt das Internet bei überregionalem Angebot zu erheblich größerer Transparenz. Auch entstehen zunehmend Anbieterverzeichnisse (z.B. www.rehadat.de) und regionale Plattformen (z.B. www.sozialatlas.de), die eine Orientierung erleichtern.
  3. Durch den ökonomischen Druck wurde eine Entwicklung zur Professionalisierung und organisatorischen Differenzierung in Gang gesetzt.
    In den letzten zehn Jahren entwickelten sich für die Sozialwirtschaft neue Themen und Berufsbilder, wie z.B. Sozialmanagement, Krankenhauscontrolling, Fundraising und Qualitätsmanagement. Damit reagieren die Anbieter auf immer komplexere Finanzierungsbedingungen und gestiegenen Wettbewerb durch Spezialisierung und Schaffung anspruchsvollerer Arbeitsplätze. Ökonomisierung und verstärkte Fachkompetenz im technisch-wirtschaftlichen Bereich bereiten den Boden für die Einführung neuer Informationstechnologien. Sofern diese Effizienzvorteile bieten, entsteht ein erhöhter Druck zur Implementierung neuer Geschäftsprozesse.
  4. Die Finanzierung durch Börsengang bei den gewerblichen Anbietern und durch Sponsoring sowie Erbschafts- und Stiftungsfundraising bei den steuerbegünstigten Trägern wird an Bedeutung noch deutlich zunehmen. Anhaltspunkte dafür finden sich auch in der amerikanischen Entwicklung.
    Beide Finanzierungswege verlangen nach einer intensiven Beziehungspflege: investor relations und Spenderbetreuung. Bereits heute erfolgt die professionelle Spendenakquise als database fundraising. Durch die Verbindung mit dem Internet ist ein schnelles und differenziertes one-to-one-marketing möglich, bei dem jeder Geldgeber auf kostengünstige Weise individuell bedient wird.
  5. Das Entstehen eines europäischen Binnenmarktes und die unaufhaltsame Harmonisierung von wirtschaftlichen Rahmenbedingungen wirken sich zunehmend auch auf die Sozialwirtschaft aus.
    Dies zeigt sich in der europäischen Vernetzung von Trägern, die EU-Projekte durchführen und von dem Erfahrungsaustausch profitieren, aber auch in dem grenzüberschreitenden Auftreten gewerblicher Konkurrenz. Internetbasierte Kommunikationsstrukturen kennen keine Grenzen. Sie können nahezu ohne zusätzliche Kosten – außer zur Überwindung von Sprachbarrieren – von einem regionalen auf einen weltweiten Einsatz übertragen werden. Besonders europaweit und international tätige Organisationen, z.B. bei der UNO akkreditierte NGOs, können bei niedrigeren Kosten die Qualität der internen Kommunikation und der Abstimmung mit Partnern verbessern.
  6. Die Vereinzelung in der modernen Risikogesellschaft und die chronische Unterbeschäftigung in kapitalistischen (Post-)Industriegesellschaften stellen für den Dritten Sektor gleichermaßen Chance und Risiko dar.
    Während einerseits zurückgehendes ehrenamtliches Engagement, Parteienverdrossenheit und Überalterung von Verbänden beklagt werden, entstehen neben den etablierten Verbandsstrukturen Selbsthilfenetzwerke. Besonders im Internet bilden sich zahlreiche Communities, die eigenständige soziale Regeln entwickeln. Das Internet kommt dem Trend zur selbstgewählten sozialen Umgebung als Ersatz für Familie, Dorf und andere Bezugssysteme sehr entgegen. Welche Bedeutung diese Entwicklung in zwanzig bis dreißig Jahren haben wird, wenn die jetzt selbstverständlich mit dem Internet aufgewachsenen Jugendlichen auf dem Höhepunkt ihrer beruflichen Karriere stehen werden, ist kaum abzusehen.

Auch wenn das Internet und andere neue Informationstechnologien ein ähnliches ökonomisches, auf Produktivitätsfortschritten beruhendes Wachstum wie die industrielle Revolution auslösen könnten, erscheint fraglich, ob dies zu einer Zunahme von Beschäftigung und allgemeinem Wohlstand führen wird. Bereits jetzt sind unschwer soziale und regionale Differenzierungen zu erkennen. Diese zeigen sich in der geringen Zahl von Internetzugängen in Afrika, aber auch in einer Differenzierung der Nutzer in den Industrienationen. Die breite Masse der neu hinzukommenden Internetnutzer greift nicht auf die Wissensressourcen des Internet zu, sondern sucht Entertainment, bestenfalls Infotainment. Die rasante Verbreitung des E-Mail-Virus "I love you" zeigt deutlich, dass die meisten Nutzer nur über geringe Medienkompetenz verfügen. Für sie wird das Internet von kommerziellen Anbietern als eingeschränkt interaktives "Fernsehen" und virtuelle Einkaufspassage aufbereitet. Die dazu massiv beworbenen Portale schirmen den Nutzer von der Vielfalt des Internet ab und verlagern zugleich gesellschaftliche Macht von den Nutzern auf die Anbieter. Der demokratische und von weltweiter gegenseitiger Hilfsbereitschaft gekennzeichnete Geist der Gründerjahre des Internet gehört immer mehr der Vergangenheit an. Andererseits entstehen neue Communities, Selbstorganisation und nichtkommerzielle Angebote. Hier müssen die Wohlfahrtsverbände eine zu ihrer Identität und den Möglichkeiten des Internet passende Kommunikationskultur großenteils noch entwickeln.

Das Kommunikationspotential nutzen – business, clients, members

Bei der bisherigen Betrachtung wurde von allgemeinen Trends im Internet und der Sozialwirtschaft ausgegangen und versucht, eine Verbindung zum jeweils anderen Themengebiet herzustellen. Für die weitere Analyse soll das Internet als Kommunikationsmedium mit bestimmten Eigenschaften betrachtet werden. Diese Sichtweise ermöglicht es am ehesten soziale, wirtschaftliche und organisatorische Entwicklungen aufzuspüren. Neben einer bereits oben angedachten Differenzierung nach Teilbranchen findet in der Fachliteratur häufig eine Unterscheidung zwischen business-to-business und business-to-consumer Kommunikation statt. Gerade im Zusammenhang mit E-Commerce wird diese Unterscheidung zwischen Geschäften unter Unternehmen und mit Konsumenten getroffen und darauf hingewiesen, dass die Umsätze im b-to-b Bereich die Umsätze mit Endverbrauchern weit übertreffen. Bei vielen Nonprofit-Organisationen spielen Mitglieder eine herausragende Rolle. Natürlich könnten diese auch als "Kunden" betrachtet und die Kommunikation mit ihnen unter b-to-c subsummiert werden. Aufgrund der überwiegend ideell geprägten Beziehungen zwischen Mitgliedern und Nonprofit-Organisationen erscheint dies jedoch bei der Analyse von Kommunikationsbeziehungen nicht zweckmäßig. Vielmehr sollten business-to-member Beziehungen gesondert untersucht werden. Schließlich stellen gerade in großen Verbänden und bei Trägern mit räumlich verteilten Einrichtungen Intranets als Basis der internen Kommunikation ein großes Innovationspotential dar.

Anwendungsbereiche des Internet und anderer neuer Kommunikationstechnologien
business-to-business NPO und Behörden, Lieferanten, Verbände, Kooperationspartner, professionelle Vermittler
business-to-consumer NPO und Leistungsempfänger sowie nichtprofessionelle Vermittler, z.B. Angehörige
business-to-member NPO und Mitglieder, Spender, ggf. Mitglieder untereinander
Intranet Mitarbeiter innerhalb der NPO, ehrenamtliche Gremien

Business-to-business

Die business-to-business Anwendungen gewinnen deshalb besonders schnell an Bedeutung, weil nur wenige, technisch und wirtschaftlich kompetente Partner sich auf Standards einigen müssen, um ihre Kommunikation umzustellen. Durch die Integration von EDV-Systemen sind besonders hohe Rationalisierungsgewinne zu erzielen.

Typische Partner für integrierte EDV-Kommunikation im öffentlichen Bereich sind Finanzamt und Kostenträger. Umsatzsteuervoranmeldung und Einkommensteuererklärung können bereits bei fast allen Finanzämtern elektronisch abgegeben werden, andere Steuerarten werden folgen. Die immer komplexeren Abrechnungsmodalitäten, z.B. in den Bereichen Gesundheit und Pflege, erfordern zwingend den Einsatz von EDV für die Leistungsabrechnung. Was liegt also näher, als die Abrechnungsdaten direkt an den Kostenträger zu überspielen. Im Rahmen des elektronischen Rezeptes oder der elektronischen Patientenakte tritt zwar der Patient als Transporteur einer Chipkarte auf, nimmt jedoch praktisch nicht an der Kommunikation Krankenhaus-Arzt-Apotheke-Krankenkasse teil, so dass auch diese kontrovers diskutierten und in Modellversuchen erprobten Verfahren dem b-to-b Bereich zuzurechnen sind.

Die Internetkommunikation mit Lieferanten beginnt bereits bei dem schnellen und einfachen Preisvergleich durch den parallelen Aufruf mehrerer Anbieterwebseiten. Potente Anbieter ermöglichen neben der komfortablen Online-Bestellung unter Verwendung gespeicherter Kundendaten und Interessenprofile auch ein Ordertracking, bei dem der Bearbeitungsstand jeder Bestellung online verfolgt werden kann. Bei elektronischen Marktplätzen treffen Angebot und Nachfrage branchenbezogen auf einer Plattform in möglichst standardisierter Form aufeinander. Durch definierte Schnittstellen können Handelsprozesse automatisiert werden. In der weitesten Ausbaustufe erfolgt nur noch eine Maschine-Maschine-Kommunikation. Die Warenentnahme, z.B. in der Krankenhausapotheke, einer Großküche oder einem anderen Materiallager, löst automatisch einen Bestellvorgang aus. Sofern keine Preisbindung besteht, erfolgt ein programmgesteuerter Preisvergleich bei den voreingestellten Vertragspartnern, wobei Mindestbestellmengen und Rabatte eingerechnet werden. Bestellung, Auftragsbestätigung und Rechnung werden nur noch als Datensätze ausgetauscht und von den beteiligten Geschäftspartnern automatisch in ihre betriebswirtschaftliche Software übernommen. Diese Integration ist bereits möglich und wird durch preiswerte Datenkommunikation sowie Verbreitung von Internetstandards noch erheblich zunehmen.

Einige Faktoren werden in den nächsten Jahren die Entwicklung des Online-Handels weiter begünstigen. Dies betrifft auch den Handel mit Endverbrauchern.

  1. Verschlüsselungstechnologien stehen zunehmend preiswert und mit hoher Sicherheit zur Verfügung. Dazu gehören z.B. SSL-Server, die eine verschlüsselte Übertragung von Webseiten ermöglichen.
  2. Bei den Online-Zahlungsverfahren fehlt insbesondere noch ein Mikropayment-Verfahren, dass kostengünstig die Abrechnung von Kleinbeträgen bis 25 Euro ermöglicht. Bei den konkurrierenden Angeboten wird eine Konsolidierung eintreten. Denkbar wäre eine Integration der Geldkarte als Internetzahlungsmittel. Bei laufenden Geschäftsbeziehungen genügen die verfügbaren Instrumente Lastschrift, Kreditkarte und Zahlung gegen Rechnung vollständig.
  3. Mit dem SET-Standard für sichere Kreditkartentransaktionen wird die Akzeptanz der Kreditkartenzahlung im Internet noch weiter ansteigen. Allerdings erfolgt die Verbreitung bisher schleppend.
  4. Der Aufbau einer Zertifizierungsinfrastruktur nach dem Signaturgesetz wird die geschäftliche Kommunikation mit fremden Partnern wesentlich erleichtern.
  5. Viele Beschaffungs- und teilweise Angebotsmärkte werden für die Sozialwirtschaft zu europäischen Märkten werden. Dabei spielt das Internet seine Stärken als weltweites Medium stärker aus als bisher.

Für den geschäftlichen Einsatz stellt das Internet bereits jetzt eine unverzichtbare Informationsquelle für die Konkurrenzbeobachtung und Fachinformation dar. In dem Maße, in dem die professionelle und differenzierte Präsentation im Internet ein Muss für Anbieter sozialer Dienstleistungen wird, werden genau diese Informationen nicht nur den Kunden, sondern auch allen Konkurrenten zugänglich.

Der Zugang zu Fachinformationen erfolgt zunehmend über das Internet, da dieses einen schnelleren und differenzierteren Zugang ermöglicht. Dies mögen zwei Beispiele verdeutlichen:

  • Nach der steuerlichen und sozialversicherungsrechtlichen Neuregelung für Geringverdiener war die Unsicherheit über die korrekte Handhabung bei vielen Arbeitgebern groß. Auch die Krankenkassen konnten oft keine befriedigenden Auskünfte geben. Eine der zuverlässigsten und umfassendsten Quellen war das zuständige Bundesministerium, das auf seiner Website umfangreiche Erläuterungen und Formulare zum Download anbot.
  • Die EU-Förderung stellt auch für sozialwirtschaftliche Träger eine wichtige Ergänzung des Finanzierungsmixes dar. Allerdings sind die Regelungen sehr kompliziert und unterliegen ständigem Wandel. Hier helfen letztlich nur laufend aktualisierte Informationen, die durch komfortable Suchmöglichkeiten erschlossen werden. Noch besser ist eine automatische Information bei relevanten Änderungen, wie sie z.B. das EU-Informationssystem EUFIS der Bank für Sozialwirtschaft bietet.

Ein weiterer wichtiger Kommunikationsstrang stellt die Verbindung zu Verbänden dar: z.B. Ober-/Untergliederungen, Spitzenverbände, Fachverbände und regionale Arbeitsgemeinschaften. Innerhalb dieser Arbeitszusammenhänge dient das Internet

  1. der Fachinformation mittels Webseiten, Broschürendownload, Datenbanken, Newsletter
  2. der Meinungsbildung mittels Diskussionsforen und Mailinglisten
  3. der Arbeit in Arbeitskreisen mittels zugangsgeschütztem Webbereich, dezentralem Upload von Dateien, Onlinekonferenzen bis zu komplett webgestütztem Projektmanagement.

Als weitere Form der Zusammenarbeit können Partnerschaften zur integrierten Vermarktung oder gemeinsamen politischen Interessenvertretung gebildet werden. Hier bieten sich gegenseitige Verlinkung von Websites und gemeinschaftlich betriebene Domains, vorzugsweise mit Sachbezeichnungen, an.

Unter b-to-b Kommunikation soll hier auch die Beziehung zu professionellen Vermittlern untersucht werden. Typisch für viele soziale Dienstleistungen ist eine Aufteilung der Anbieter-Kunden-Beziehung auf bis zu vier Rollen.

  1. Der Träger der Einrichtung erbringt eine soziale Dienstleistung.
  2. Ein oder mehrere Sozialleistungsträger übernehmen ganz oder teilweise die Kosten.
  3. Der Leistungsempfänger erhält die Leistung, die er ggf. nicht oder nur teilweise bezahlt. Bei der Auswahl ist er in vielen Fällen nicht autonom.
  4. Ein Vermittler beeinflusst die Auswahl des Dienstleisters. Der Einfluss reicht von einer Benennung von Möglichkeiten über eine Empfehlung bis hin zur Zuweisung. Die Vermittlerrolle kann u.a. durch den Kostenträger selbst, durch im Dienstleistungsprozess vorgelagerte Stufen, z.B. vom Akutkrankenhaus zur Rehaklinik, durch Beratungsstellen oder Angehörige erfolgen. Im Extremfall besteht ein Regionalversorgungsprinzip mit Gebietsschutz, so dass die individuelle Auswahlentscheidung entfällt.

In zahlreichen Dienstleistungsbereichen, vom Akutkrankenhaus bis zum Müttergenesungsheim, spielt die Auslastung und ggf. das Verhältnis der nachgefragten Einzelleistungen für den ökonomischen Erfolg und langfristigen Bestand der Einrichtung eine entscheidende Rolle. In diesen Fällen wurde bereits bisher der Beziehungspflege zu professionellen Vermittlern große Aufmerksamkeit geschenkt. Dies geht bis zur ABC-Analyse einweisender Ärzte bei einem Krankenhaus, mit dem Ziel, differenzierte Marketingstrategien je nach Relevanz des einweisenden Arztes zu entwickeln. In vielen Fällen basiert die Vermittlung auf regionalen Arbeitszusammenhängen und persönlichen Kontakten. Wenn jedoch ein eher anonymer, überregionaler Markt besteht, hat das Internet als Kommunikationsmedium gute Chancen, andere Medien abzulösen, da es aktueller, umfassender und interaktiver ist.

  • Neue Leistungen, Qualitätsmerkmale, personelle Veränderungen und Informationsangebote lassen sich unmittelbar und nahezu ohne variable Distributionskosten anbieten.
  • Eine Vertiefung von Informationsangeboten, z.B. Auszüge aus dem Qualitätshandbuch oder Fachaufsätze des Chefarztes, lässt sich komfortabel über Download realisieren oder per E-Mail bzw. Formular bestellen. Letzteres bietet die Chance, den Nachfrager zu identifizieren und weiter nachzufassen.
  • Damit eine Leistungsvermittlung zustande kommt, muss der Vermittler in einen Dialog eingebunden werden. Die Internetpräsenz zielt auf die Animierung zur Interaktion: Bestellung weiterer standardisierter Informationen, Bezug eines Newsletters, Erfragen spezieller Konditionen, konkrete Anfrage für einen Klienten, Belegung. Mittelfristig könnte die Übermittlung von Klientendaten hinzukommen, sofern Formate standardisiert sind und alle Fragen der Datensicherheit über einheitliche Standards zufriedenstellend gelöst sind.

Da weitere Informationen immer nur einen Mausklick entfernt sind und auch die Kontaktaufnahme praktisch nur einen Klick erfordert, bietet das Internet gegenüber Printmedien deutliche Vorteile. Auf Vermittlung spezialisierte Sites werden zukünftig in standardisierter Form eine schnelle Auswahl nach regionalen, fachlichen und ggf. auch kostenmäßigen Kriterien ermöglichen. Als nächster Schritt wäre der Nachweis freier Plätze denkbar, der jedoch bereits eine stärkere Integration der Anbieter erfordert, als sie derzeit überwiegend gegeben ist. Die Websites der Leistungsanbieter ermöglichen vertiefende Information und unmittelbare Kontaktaufnahme. Ergänzend wird die telefonische Kommunikation für schnellere Interaktion und Klärung komplexerer Fragen bedeutsam bleiben. Im Zusammenhang mit dem Internet kommen Call-Center, die auch Call-Back-Angebote im Internet bearbeiten, in Frage. Am weitreichendsten ist die integrierte Kommunikation über Webseiten und Telefonie gleichzeitig, die idealerweise zum unmittelbaren Vertragsabschluss führt.

Weitgehend unbemerkt von der Öffentlichkeit entwickelt sich der Bereich der Telematik, der als Fernmessen und –steuern zwar schon vor dem Internet existierte, aber mit der Verbreitung kostengünstiger standardisierte Verbindungen an Bedeutung zunimmt. Anwendungen reichen von der Messdatenerfassung biologischer Stationen im Natur- und Umweltschutz – und ggf. laufenden Publikation im Internet – bis zum Gebäudemanagement, für das herstellerübergreifende Schnittstellen und Browseroberflächen zur Bedienung entwickelt werden.

Der Gesundheitsbereich ist von allen sozialwirtschaftlichen Sektoren am stärksten professionalisiert und technikbasiert. Nach der Einführung der Versichertenkarte werden derzeit Konzepte für die elektronische Patientenakte, standardisierte Modelle für Verfahrensabläufe, Ferndiagnose bei bildgebenden Verfahren und ferngesteuerte Eingriffe entwickelt. Aufgrund der hohen Umsätze und Konzentrationsprozesse bei Kliniken und Rehaeinrichtungen ist bei diesen, gefolgt von den Pflegeeinrichtungen, am ehesten mit der Schaffung elektronischer Marktplätze zu rechnen. Diese entstehen entweder aus bereits am Markt tätigen Einkaufsgemeinschaften, die bereits im Internet präsent sind, aus neuen Kooperationen von Trägern oder durch neue Vertriebskonzepte von Anbieter(verbünden). Technologisch am anspruchsvollsten sind jedoch die Onlinediskussion bildgestützter Untersuchungsergebnisse und als weitere Steigerung die Fernoperation, die eine gesicherte Echtzeitkommunikation mit Video- und Steuerungsdaten erfordert. Bei Letzterem bezieht sich Sicherheit nicht nur auf die Verschlüsselung, sondern auch auf die Ausfallsicherheit und die maximal zulässige Zeitverzögerung, die durch Signallaufzeiten und garantierte Bandbreite bestimmt ist. Solche sicherheitskritischen Anwendungen können über das Internet nicht mehr abgewickelt werden, sondern erfordern gesonderte Verbindungen.

Business-to-consumer Beziehung und soziale Dienstleistung online

Im vorigen Abschnitt wurde bereits darauf eingegangen, dass der Verkauf von sozialen Dienstleistungen an den souveränen Endkunden nur in eher geringen Teilbereichen stattfindet. Neben den Leistungsempfängern sind hier auch die nichtprofessionellen Vermittler, vor allem Angehörige, anzusprechen.

Da eine geringere Fachkompetenz zu erwarten ist, erfordert die Kommunikation mit dieser Zielgruppe eine stärker emotional orientierte Kommunikation. Durch für den Kunden nachvollziehbare Kriterien muss Interesse geweckt und vor allem Vertrauen gewonnen werden. Das Programm für die Internetpräsenz könnte vereinfacht in die folgenden vier Phasen aufgeteilt werden:

  1. Site Promotion
    Die Website muss gefunden werden. Die Mittel reichen von einem guten Domainnamen über die Eintragung in Online- und Printverzeichnisse bis zur Online- und Printwerbung. Besonders interessant ist die Verlinkung mit thematisch passenden Seiten, z.B. der Region, von Selbsthilfegruppen, mit Fachinformationen und bei Spitzenverbänden.
  2. Kontaktaufnahme
    Nur durch konsequente Nutzung der Interaktivität und eine optimale Ausrichtung der Website an den Interessen des Besuchers kann eine Kontaktaufnahme, idealerweise online, erreicht werden. Wichtige Aspekte sind die übersichtliche Navigation und ein sofortiger Nutzen für den Besucher.
  3. Geschäftsabschluss
    Die Website sollte möglichst konsequent auf einen Vertragsabschluss hinsteuern. Wenn ein vorheriges Gespräch erforderlich ist, könnte die Website eine Terminvereinbarung anregen oder einen kostenlosen telefonischen Rückruf anbieten. Bei letzterem könnten vorher relevante Daten über ein Formular erfragt werden. Der Rückruf sollte bereits von dem für die Leistungserbringung zuständigen Mitarbeiter erfolgen, so dass der Kunde einen möglichst kompetenten Gesprächspartner erhält. Achten Sie bei der Abfrage sensibler persönlicher Daten auf Verschlüsselung und weisen Sie auf die Sicherheitsmaßnahmen und –risiken hin.
  4. Kundenbindung
    In einigen Fällen macht auch eine langfristige Kundenbindung Sinn, um zukünftig die gleiche oder andere Leistungen zu verkaufen oder den Kunden an Partner vermitteln zu können. Eine solche Kundenbindung kann durch Newsletter und laufend aktualisierte Webseiten erreicht werden, die zusammen dann eine virtuelle Kundenzeitung bilden. Inhaltlich bieten sich zielgruppenspezifische Informationen und Unterhaltung an.

Die Phasen der Kontaktaufnahme gelten mit anderen Schwerpunkten auch für die Geschäftsanbahnung im b-to-b Bereich.

Von besonderer Brisanz ist die Entwicklung von bestimmten sozialen Online-Leistungen, die vielfältige Fragestellungen aufwirft.

Besonders geeignet sind Informations- und Beratungsdienstleistungen nahezu jeder Art. Solange kein verbreitetes Mikropaymentverfahren verfügbar ist und die Akzeptanz für kostenpflichtige Onlineangebote sehr gering ist, werden überwiegend kostenlose Beratungen eine Rolle spielen.

Typische Vertreter der Onlineinformation sind z.B. Verbraucherberatungen oder Websites von Selbsthilfegruppen. Beratungsangebote finden sich z.B. als "Telefon"-Seelsorge oder themenspezifisch als Sexual- und Schwangerschaftsberatung. Vorteile der Online-Beratung sind

  1. Anonymität, die oft bei Erstkontakten gewünscht ist
  2. niedrigschwelliges Angebot mit geringer Hemmschwelle zur Kontaktaufnahme
  3. Zugang zu neuen Zielgruppen, die sich lieber anonym und schriftlich melden
  4. sofort flächendeckendes Angebot
  5. leicht zu realisierende Qualitätskontrolle und Auswertung von Beratungen
  6. Entwicklung von Antworten auf häufige Fragen als kostengünstige Informationsarbeit
  7. leichte räumliche und zeitliche Verteilung von Anfragen
  8. ggf. gemeinsame Beantwortung durch unterschiedliche Fachleute.

Die Anonymität und der Schutz des Klienten sind besonders auf Klientenseite kaum zu gewährleisten. Jeder Datenverkehr über das Internet hinterlässt nicht nur auf anonymen Rechnern im Internet und in der Beratungsstelle seine Spuren, sondern auch bei dem Zugangsprovider und vor allem auf dem Rechner des Klienten selbst. Besonders kritisch ist dies bei einem Firmenzugang, wo ebenso wie bei dem Zugangsprovider eine Zuordnung von Inhalten zu dem Klienten möglich ist.

Auch bei einer Onlinekommunikation entsteht eine emotionale Beziehung. Diese wird sich wohl nicht genauso schnell und intensiv wie in einem persönlichen Beratungsgespräch entwickeln. Durch die Reduktion auf geschriebene Wörter werden viele andere Signale, wie Aussehen, Stimmlage, Sprechtempo etc. ausgeblendet. Einerseits mag dies den Berater vor seinen eigenen Vorurteilen schützen, andererseits nimmt es ihm viele Informationen zur adäquaten Beurteilung einer Situation.

Erstaunlich ist, wie offen teilweise über das Internet – oder allgemeiner über den Computer – kommuniziert wird. Die – oft nur vermeintliche – Anonymität führt häufig zu einer sehr schnellen preisgabe vertraulicher Informationen. Diese Erfahrung machte schon vor vielen Jahren der Informatiker Weizenbaum mit seinem als Scherz entwickelten "Psychiatrieprogramm Eliza". Weizenbaum versuchte ein Programm zu schreiben, dass sich annähernd wie ein Mensch mit dem Benutzer unterhält und adäquate Fragen stellt. Verblüfft stellte er fest, dass seine Sekretärin und Studenten dem Programm sehr persönliche Dinge anvertrauten, obwohl bekannt war, dass es über keine Beratungskompetenz verfügt. In der Online-Beratung fehlen zwar viele Signale, aber andererseits kommen ggf. schneller schwierige (peinliche, tabuisierte) Themen zur Sprache.

Schriftliche Beratung muss präziser und unmissverständlicher sein. Bei einer oft einmaligen Interaktion können Missverständnisse nicht mehr wahrgenommen und korrigiert werden. Auch nehmen ggf. haftungsrechtliche Risiken aus dem vollständig dokumentierten Ablauf zu.

Die Onlineberatungen lassen sich in zwei große Gruppen aufteilen:

  1. Der Klient hat eine überschaubare Problemlage. Alle relevanten Randbedingungen sind in der Anfrage enthalten, lassen sich einfach nachfragen oder in die Antwort mit aufnehmen. Durch die Onlineberatung kann eine abschließende Auskunft gegeben werden. Typisch ist ein konkreter, entscheidungsbezogener Informationsbedarf, der durch den Klienten bereits formuliert werden kann. Beziehungsaspekte und persönliche Betroffenheit spielen eine geringere Rolle. Ggf. dient die Anfrage auch nur der Absicherung einer bereits anderweitig erhaltenen Information. Sofern die Onlineauskunft diese stützt, besteht kein weiterer Beratungsbedarf. Beispiele: Wie kann ich feststellen, ob ich schwanger bin? Welche Kündigungsschutzrechte habe ich als schwangere Auszubildende?
  2. Die Problemlage ist komplexer. Die Anfrage trifft vielleicht noch nicht das eigentliche Klientenproblem, sondern ist vorgeschoben oder auf ein Symptom bezogen. Wichtige Bedingungen der Situation lassen sich nur mit einer umfassenden Untersuchung, z.B. einer Anamnese, erheben. Auf weitere Unterlagen und Untersuchungsergebnisse Dritter müsste zurückgegriffen werden. Hier kann die Onlineberatung nur eine erste Orientierung geben und als niedrigschwelliges Kontaktangebot vor einer Überleitung in einen persönlichen Beratungszusammenhang dienen. Ziel wäre dann die Klärung von Unterstützungsbedarf und die Vermittlung weiterer, nichtvirtueller sozialer Dienstleistungen. Beispiel: Mein Freund will, dass ich abtreibe. Was soll ich tun?

Einen anderen Ansatz verfolgt das in Modellprojekten erprobte "virtuelle Altenheim", bei dem Videokonferenzen den persönlichen Kontakt teilweise ersetzen. Da die Pflegebedürftigen auch auf körperliche Unterstützung mittels hauswirtschaftlichem Dienst, ambulanter Pflege und Essen auf Rädern angewiesen sind, ist der Begriff des virtuellen Altenheims irreführend. Die Kernleistung Pflege kann gerade nicht über Medien vermittelt werden. Faktisch ist eine Online-Community mit fachlicher Betreuung und Infotainmentangeboten entstanden. Da Webcams mittlerweile nur noch um 100 DM kosten und Standardhardware das Browsen mittels Fernseher ermöglicht, lassen sich Folgeprojekte auf der Basis von Internetstandards zu einem Bruchteil der Kosten realisieren. Fraglich ist, ob ein Markt für betreute Communities besteht oder diese sich eher als Selbsthilfegruppen organisieren werden.

Die Entwicklung virtueller Sozialarbeit steht noch ganz am Anfang. Dies gilt nicht nur für die fachliche Diskussion, sondern auch für die Finanzierung. Bisher regional finanzierte Beratungen stehen online prinzipiell weltweit zur Verfügung. Ohne Aufhebung der Anonymität ist eine Gebietszuordnung nur auf freiwilliger Basis möglich, aber kaum sachdienlich. Denkbar wären gemeinsam finanzierte bundesweite Angebote oder bei nichtanonymer Beratung die individuelle Abrechnung. Schneller lassen sich bisher frei finanzierte Angebote realisieren, die auf Spenden und Sponsoring aufbauen. Die hohen laufenden Personalkosten für qualifizierte Beratung stellen allerdings große Anforderungen an das Fundraising und werden daher nur wenige Angebote zulassen. Teilweise lassen sich die Kosten durch Kooperationen senken. Diese können sowohl zwischen gleichartigen Beratungsstellen aus verschiedenen Regionen oder unterschiedlichen Beratungsstellen erfolgen.

Eine andere Fragestellung virtueller Sozialarbeit ist die Berücksichtigung neuer Problemlagen im und durch das Internet. Dies betrifft z.B. Online-Sucht, deren Existenz als eigenständiges Krankheitsbild sehr umstritten ist, und den Zugang benachteiligter oder noch unterrepräsentierter Gruppen. Letzteres reicht vom Senioren-Internetcafé oder –Infomobil bis zu Internetzugängen und –angeboten für Obdachlose.

Business-to-member

Unter business-to-member wird auch die Kommunikation mit zukünftigen Mitgliedern und Spendern besprochen. Das Internet kann für

  1. die Werbung von Spendern und Neumitgliedern
  2. die laufende Beziehungspflege zu den Mitgliedern und Spendern
  3. besondere Zusatzleistungen für Mitglieder
  4. Meinungsbildung und Entscheidungsfindung sowie
  5. virtuelle Gremienarbeit

genutzt werden.

Bei Mitglieder- und Spendenwerbung stellt das Internet zunächst einen weiteren Strang im immer komplexer werdenden Mediamix klassischer Kampagnen dar. Insofern steht es in Konkurrenz zu Werbung und PR mittels Anzeigen, Fernsehspots, Plakaten, Broschüren, Mailings und anderen Formen der Öffentlichkeitsarbeit. Fachleute erwarten mittelfristig einen erheblichen Anteil der Onlinewerbung an den Marketingetats.

Die Verbreitung von Onlinespenden ist in Deutschland noch gering, die Umsätze liegen bei großen spendensammelnden Institutionen bei wenigen hunderttausend Euro. In Amerika sind die Anteile der Onlinespenden, z.B. bei der Katastrophenhilfe, bereits deutlich höher. Die Bedeutung der Onlinespenden wird in Zukunft zunehmen, da

  • die Verbreitung des Internet, vor allem bei älteren Nutzern, noch deutlich zunimmt
  • viele spendensammelnde Organisationen gerade erst anfangen zu lernen, das Internet in ihre Marketingstrategien zu integrieren
  • die Kompetenz zur Gestaltung medienspezifischer Angebote bei den Marketingagenturen erst noch heranreift
  • sichere und ggf. anonyme Online-Zahlungsverfahren noch vor dem Durchbruch stehen.

Von Bedeutung für die Entwicklung der Onlinespenden ist auch die Nutzung spezifischer Eigenheiten des Internet. Hier stehen vor allem die Interaktivität und Aktualität im Vordergrund. Denkbar sind z.B.

  • die unmittelbare Nennung der Spender – ggf. erst ab einem Mindestbetrag – auf einer virtuellen Danksagungstafel
  • die Echtzeitanzeige des kumulierten Spendenbetrages einer Kampagne, ggf. einschließlich der Offline-Spenden
  • eine Liveübertragung von der Verwendung der Spendenmittel mittels webcam, z.B. direkt aus einem Flüchtlingslager oder von einer Baustelle.

Bereits diese wenigen Beispiele zeigen, dass ganz neue Vermittlungsformen und Wege der Ansprache für Spender und Mitglieder gefunden werden können. Gerade bei einem internationalen Engagement können Mittelempfänger und Spender per E-Mail, Diskussionsforum und Projektwebsite näher zusammenrücken.

Bei Spendern wie bei Mitgliedern sind datenbankgestützte Serien-E-Mails noch schneller und preiswerter als bisherige Mailings. Rückmeldung in Form von Spenden, Informationsanforderung oder Protestaktionen über E-Mail bzw. Formular sind nur noch einen Klick entfernt. Die Hürde, die eine angesprochene Person überwinden muss, ist erheblich kleiner.

Bei der Website können Mitglieder individuell mit Namen angesprochen werden, wenn sie mittels Cookie oder Zugangskennung identifiziert werden. Die gleiche Technik ermöglicht auch die Bereitstellung von Bereichen auf der Website, die exklusiv für Mitglieder reserviert sind. Durch solche Zusatzangebote wird die Mitgliedschaft attraktiver. Typischer Vertreter dieser Strategie ist – wie bereits oben erwähnt – der ADAC.

Viele Autoren haben im Internet ein demokratisches Medium gesehen, das weitgehend symmetrische Kommunikationsbeziehungen ermöglicht. Auch wenn sich in der Praxis eher eine starke Anbieter-Konsumenten-Dualität entwickelt, sollten die interaktiven Möglichkeiten immer wieder ausgelotet werden. Sowohl Massenorganisationen wie kleinen, aber räumlich verteilten Verbänden bietet sich die kostengünstige Möglichkeit, Foren für Meinungsbildung, Informationsaustausch und Kontaktaufnahme anzubieten. Diese in der Praxis überwiegend webbasierten Diskussionsforen können entweder öffentlich oder den Mitgliedern vorbehalten sein. Sowohl eine moderierte als auch eine unmoderierte Gestaltung ist möglich. Allerdings sollten auch unmoderierte Foren regelmäßig auf strafrechtlich relevante Inhalte durchgesehen werden.

In absehbarer Zeit werden E-Mail und Webzugang so selbstverständlich wie Telefon und Fax sein. Sobald alle Mitglieder eines Gremiums Internetzugang haben, was zumindest bei institutionellen Mitgliedschaften in Verbänden in allernächster Zukunft der Fall sein wird, können entscheidungsrelevante Diskussionen weitgehend in das Netz verlagert werden. Die Qualität dieser Diskussionen ist erfahrungsgemäß umso höher, je besser sich die Beteiligten auch persönlich kennen und je erfahrener sie mit den Onlinemedien sind. Auf Gremien- oder Projektwebsites können Materialen, wie z.B. Protokolle, Beschlussvorlagen und Entwürfe von Stellungnahmen, als Webseiten oder zum Download zur Verfügung gestellt werden. Die Verteilung erfolgt schneller und der Zugriff auf die Unterlagen ist komfortabler, da auch alle älteren Protokolle für eine Volltextsuche vorgehalten werden können. Auch wenn keine vollständige Ersetzung der Gremien durch virtuelle Gremien anzustreben ist – dann würde das abendliche Bier als vertrauensbildende Maßnahme fehlen – können doch Abstimmungsverfahren beschleunigt und die Pausen zwischen den physischen Sitzungen durch virtuelle Zusammenarbeit konstruktiv gefüllt werden.

Von Vorteil ist die virtuelle Verbandsarbeit vor allem bei starker räumlicher Streuung der Beteiligten, also besonders bei internationalem Engagement, bei einem sehr hohen Umsatz an Unterlagen, also typischerweise bei Fach- und Spitzenverbänden mit umfangreichem Informationsangebot und bei der Teilnahme von Menschen mit eingeschränkter Mobilität.

Intranet

Intranet bezeichnet die Anwendung der Internettechnologien in einem lokalen Netz und zur Vernetzung von Standorten eines Unternehmens. Gelegentlich wird der Begriff Extranet für die Vernetzung mit Geschäftspartnern in einem für Dritte nicht zugänglichen Netzwerk verwendet. Schließlich findet sich vor allem in den Prospekten der Anbieter noch der Begriff VPN = virtual private network für ein Intranet oder Extranet, das über das Internet realisiert wurde, aber durch Verschlüsselung und Authentifizierung gegen Zugriffe von Dritten abgeschirmt ist.

Da innerhalb einer Organisation technische Ausstattung und Schulung der MitarbeiterInnen gezielt gesteuert werden können, sind die Voraussetzungen für eine zügige Umsetzung neuer Kommunikationswege recht gut. Trotzdem wird die Komplexität der Einführung eines Intranet oft unterschätzt. Die Schwierigkeiten resultieren daraus, dass Hardware, Software, Kommunikationsverbindungen, Anwenderkenntnisse und organisatorische Regelungen bestens ineinandergreifen müssen.

Besonders vorteilhaft ist ein Intranet, wenn

  1. verteilte Standorte stärker integriert werden können
  2. ein hoher Anteil an Mitarbeitern erreicht wird
  3. über das Intranet möglichst viele gemeinsame Ressourcen zugänglich gemacht werden, z.B. Adressen, Terminkalender, Organisations- oder Qualitätsmanagementhandbuch, Dokumentenmanagement, Fachliteratur, …
  4. Geschäftsprozesse im Internet abgebildet werden, so dass beispielsweise über Webformulare unmittelbar Daten für den Leistungsprozess gewonnen werden
  5. externe Partner gezielt über teilöffentliche Bereiche in das System integriert werden können.

Der Aufbau eines Intranet und die Internetnutzung bedürfen fundierter Planung und kompetenter fachlicher Betreuung. Sie sollten in überschaubaren Phasen realisiert und als Organisationsentwicklungsmaßnahme verstanden werden. Die technischen Aspekte sind für die Sozialwirtschaft nicht spezifisch. Sie müssen zweifelsohne angemessen berücksichtigt werden, aber der Nutzen entsteht durch ein branchenspezifisches Verständnis der organisatorischen Anforderungen und der Entwicklung adäquater Lösungen.

Bei der Internetnutzung müssen Ressourcenverbrauch, Ausschluss von Zielgruppen, Sicherheits- und Datenschutzrisiken sowie ggf. unerwünschte Veränderung von Kommunikations- und Entscheidungsprozessen bedacht werden. Sofern ein tieferes Verständnis für die Möglichkeiten des Internet und die Geschäftsfelder der Sozialwirtschaft besteht, können nicht nur bestehende Aktivitäten auf neue Medien übertragen und bisherige Prozesse optimiert, sondern vielleicht auch ganz neue Betätigungsfelder entdeckt werden, die erst mit dem neuen Medium zugänglich werden.

E-Mail und Newsletter - Perspektiven für Nonprofit-Organisationen

E-Mail ist bereits wesentlich verbreiteter als Fax und erreicht etwa 50 % der Haushalte. Ein hoher Anteil der Nutzer kommuniziert vom Arbeitsplatz aus. Die E-Mail-Adresse auf der Visitenkarte ist mittlerweile selbstverständlich. Der optimierte Einsatz von E-Mail und Newsletter wird daher auch für NPO immer wichtiger. Ein Newsletter ist eine weitgehend standardisierte, periodische Serien-E-Mail an einen größeren Personenkreis. Er bietet gegenüber seinem Papierpendant sowohl neue Möglichkeiten, als auch ungewohnte Tücken.

Vorteile von E-Mail

Die weite Verbreitung von E-Mail und Newsletter beruht auf einigen Vorteilen gegenüber der herkömmlichen, als snail mail (Schneckenpost) bezeichneten Post:

  • schnell in Produktion und Versand, z.B. für politische Aktion, spontaner Spendenaufruf
  • weltweit ohne komplizierte Portoberechnung, z.B. für internationale NGOs (Non Governmental Organization)
  • preiswert, sehr geringe variable Kosten
  • leichte Rückmeldung "per Mausklick"
  • Integration in andere Internetdienste, vor allem durch (personalisierte) Links zu Webseiten.

Bei der individuellen Mail steht die Weiterverarbeitung der Informationen oft im Vordergrund, z.B. Entwurf einer Presseerklärung, Foto für einen Journalisten. Für Newsletter ist die Interaktivität wichtig: weitere Informationsaufnahme, Spenden und politische Aktionen des Empfängers.

E-Mail-Knigge

Ein paar Regeln, oft auch als Netiquette (= Netz + Etikette) bezeichnet, erleichtern das "elektronische Miteinander":

  • Auf der anderen Seite wird die Mail von Menschen gelesen! Beachten Sie dies bei allen Formulierungen. Vorsicht mit Ironie, da der Empfänger Sie nicht sieht oder hört.
  • E-Mail-Adressen gehören zu den personenbezogenen Daten und sollten vertraulich behandelt werden.
  • E-Mail unterliegt dem Briefgeheimnis. Beachten Sie dies auch bei Irrläufern. Trennen Sie möglichst persönliche und geschäftliche Mail, um eine Vertretung am Arbeitsplatz zu erleichtern.
  • Persönliche Mail-Adressen mit eigener Domain wirken für geschäftliche Korrespondenz seriöser, z.B. Hans.Mustermann@meinVerein.de statt MM78@gmx.de.
  • Wählen Sie den Empfänger mit bedacht. Schreiben Sie nur an die Personen, die die Informationen benötigen. Ein Klick daneben, und schon gerät Vertrauliches in falsche Hände!
  • Empfänger (To), Kopienempfänger (CC = Carbon Copy) und unsichtbarer Kopienempfänger (BCC = Blind Carbon Copy) sollten gezielt eingesetzt werden. Die Adressen im To- und CC-Feld sind für alle Empfänger sichtbar! Mit dem CC-Feld geben Sie etwas zur Kenntnis, ohne eine Reaktion zu erwarten. Der Empfänger sieht nicht, welche BCC-Empfänger eine Kopie erhalten.
  • Achten Sie auf eine korrekt eingestellte Reply-Adresse.
  • Ein aussagefähiger Betreff erleichtert die schnelle und korrekte Weiterverarbeitung. Ein Muss!
  • Anrede, Grußformel und Absendername sollten selbstverständlich sein.
  • Jede geschäftliche Mail muss die gleichen Pflichtangaben enthalten, wie ein gedruckter Geschäftsbrief, also z.B. Geschäftsführer und Handelsregistereintragung bei einer GmbH.
  • Ein standardisierter Abschluss jeder Mail (signature) kann sowohl Anschrift und Telefon, wie auch eine kurze (!) Botschaft enthalten. Für letzteres eignet sich z.B. ein aktuelles Angebot oder Spendenaufruf.
  • Die Formulierungen sind oft weniger förmlich, vergleichbar mit einem Telefongespräch, aber nicht plump vertraulich.
  • Abkürzungen und Emoticons bleiben weitgehend der privaten Kommunikation vorbehalten.
  • Nicht alle Empfänger können HTML-, MIME- oder Flash-codierte Mails – z.B. mit unterschiedlichen Schriften und integrierten Bildern – lesen. Einfache und kurze Texte erreichen das Kommunikationsziel meist am besten.
  • Umfangreiche Anhänge, z.B. Grafiken, Multimediadateien, längere Dokumente und Programme, sollten nur nach Absprache verschickt werden. Bei Serienmails sind Dokumentenformate vorzuziehen, die keine Viren übertragen und für die kostenlose Betrachter verbreitet sind, z.B. PDF.
  • Wenn Sie auf Webseiten verweisen, führen Sie einen korrekten Link an.
  • Unverlangte Werbung per Mail ist nicht zulässig und kann kostenpflichtig abgemahnt werden!
  • Bei der Erwiderung einer Mail sollte nur der Teil in die Antwort übernommen werden, auf den unmittelbar Bezug genommen wird.
  • Höhere (oder niedrigere) Prioritäten von Mails sollten nur in seltenen Ausnahmefällen verwendet werden.
  • Verwenden Sie die Funktion "Empfangsbestätigung anfordern" nur bei geschlossenen Personenkreisen. Als Standardeinstellung ist sie unpassend.
  • Viele Viren verschicken sich an alle Adressen in Ihrem Telefonbuch. Besonders häufig sind wegen der Verbreitung und entsprechender Sicherheitspolitik Produkte von Microsoft betroffen. Um Ihren Kommunikationspartnern böse Überraschungen zu ersparen, sind ein laufend aktualisierter Virenscanner und genaue Beobachtung von Onlineaktivitäten des Rechners unerlässlich.
  • Öffnen Sie keine (ausführbaren) Anhänge, deren Empfang nicht erwartet wird. Öffnen Sie Anhänge nur, wenn diese von einem aktuellen Virenscanner geprüft wurden. Verbieten Sie Ihrem Mailprogramm die automatische Ausführung von Skripten, die Darstellung von HTML und das Öffnen von Anhängen ohne Warnmeldung. Stellen Sie Ihr System so ein, dass alle Dateierweiterungen dargestellt werden, damit Sie ausführbare Dateien noch sicherer erkennen.

Vernetzung vom Mail/Newsletter und Web

Ein Mailing ist Teil einer längeren wechselseitigen Kommunikation. Der Empfänger hat den Newsletter früher abonniert oder ein erstes Anschreiben zielt auf die Erlaubnis, den Empfänger regelmäßig informieren zu dürfen. Die entscheidende Stärke der elektronischen PR liegt nicht in den niedrigeren Kosten, sondern in der einfachen Interaktion mit dem Kommunikationspartner. Bei einem Print-Mailing oder einer Zeitungsanzeige muss der Empfänger einen Antwortcoupon ausschneiden oder heraustrennen, den Coupon bzw. eine beiliegende Postkarte ausfüllen, ggf. frankieren und zum Briefkasten bringen. Unvollständig ausgefüllte Rückmeldungen sind für die Organisation unbrauchbar.

Im Gegensatz dazu genügt bei einer E-Mail (entsprechend Bannerwerbung) ein Klick, um den Adressaten auf die gewünschte Webseite mit mehr Informationen oder einem (Spenden-)Formular zu bringen. Bei einem Formular können direkt Plausibilitätsprüfungen vorgenommen und zur Kontrolle Eingaben auf einer Antwortseite dargestellt werden.

Durch Links oder Aufforderungen zum Reply per Mail kann die Kommunikation buchstäblich mit einem Mausklick fortgesetzt werden. Links können

  1. eine Webseite aufrufen, z.B. mit ansprechender grafischer Gestaltung, detaillierteren Informationen, anderen Medien wie Videos sowie Feedback- , Bestell- oder Spendenformularen
  2. eine Antwortmail vorbereiten, indem mit der vorgegebenen Mailadresse und ggf. dem Betreff eine neue Mail geöffnet wird
  3. einen Download starten.

In den meisten Fällen soll der Leser zur Website der Organisation geleitet werden, auf der eine personalisierte Kommunikation möglich ist. Dies kann mit personalisierten Links erreicht werden, z.B. in der Form www.meineOrganisation.de/mailing/januar.php?mitglied=12345. Auf dem Webserver muss dieser Link durch ein Programm ausgewertet und individuell beantwortet werden.

Die Verlagerung der Kommunikation auf die Website bietet deutliche Vorteile:

  • Einsatz von Farbe und Grafik praktisch mit allen Browsern möglich
  • standardisierte Kommunikation mittels Formularen
  • automatische Weiterverarbeitung formularmäßig erfasster Daten
  • Protokollierung aller Nutzeraktivitäten im Logfile ermöglicht Analyse und Responsemessung
  • durch Links lassen sich Informationspfade für unterschiedliche Nutzertypen anbieten, z.B. dem Spontanspender oder dem Informationssammler, der sich erst ausführlich informiert, bevor er spendet.

Aus Sicht des Empfängers ist ein deutlicher Vorteil, dass er selbst entscheidet, wann, wieviele und welche Informationen er sich – auf seine Kosten – herunterladen möchte.

Klassische Mailings versus E-Mailings

Viele grundlegende Aspekte von Print-Mailings treffen auch auf E-Mailings zu.

  • Der Versand kann an eigene oder fremde, gemietete Adressen erfolgen. Letzteres ist noch die Ausnahme.
  • Das Mailing kann in beiden Fällen periodisch oder fallweise erfolgen.
  • Beim klassischen Mailing erfolgt das Database Marketing mit präziser Selektion und oft geringer Segmentierung. Bezüglich der Selektion von Zieladressen bestehen keine Unterschiede. Die Unterteilung der Zielgruppe in feine Segmente mit differenzierter Ansprache ist bei gedruckten Mailings relativ aufwendig; dagegen kann nahezu ohne Mehrkosten bei der elektronischen Variante bis zur individuellen – natürlich automatisierten – Ansprache differenziert werden.
    Ein schönes Beispiel für sehr stark individualisierte Mailings stellt das Informationssystem der BFS zu EU-Förderprogrammen, EUFIS, dar (www.sozialbank.de). Bei EUFIS können registrierte Benutzer sehr differenzierte Interessenprofile hinterlegen und erhalten dann tagesaktuelle Hinweise auf die für sie relevanten neu eingestellten Unterlagen. Mit einem Klick gelangen sie von der Zusammenfassung in der E-Mail zum vollständigen Dokument.
  • Das Timing ist bei Postversand auf die Zustellung an einem bestimmten Werktag beschränkt. Beim E-Mailing können auch Zustellungen an Feiertagen oder zu bestimmten Tageszeiten angestrebt werden. Allerdings hängt in beiden Fällen der Rezeptionszeitpunkt von der Leerung des Briefkastens ab.
  • In beiden Fällen müssen unzustellbare Rückläufer bearbeitet werden. Einerseits ist die Zahl der Rückläufer bei E-Mail-Adressen (noch) höher, da viele Personen mehrere kostenlose E-Mail-Adressen haben und diese häufiger wechseln. Andererseits lässt sich die Rückläuferbearbeitung bei elektronischer Post automatisieren. Eine automatisierte Rückläuferbearbeitung wird von den führenden Dienstleistern bereits angeboten und ist wesentlich kostengünstiger, als eine manuelle Nachbearbeitung.
  • Response erfolgt bei E-Mail schneller und ist wieder automatisch messbar, z.B. über die Logfiles des Webservers oder als E-Mail-Eingänge bei einer für die Aussendung spezifischen reply-Adresse.
  • Die Wirkungsanalyse als Gegenüberstellung von Mitteleinsatz und Response unterscheidet sich nicht prinzipiell. Entsprechend der feineren Segmentierung kann bei personalisierten oder segmentspezifischen Links die Analyse auch feiner erfolgen, ohne dass der Erfassungsaufwand steigt.
  • Das AIDA-Konzept gilt unabhängig vom gewählten Medium.

AIDA steht für die typischen Phasen der Aufnahme einer Werbebotschaft, z.B. bei Zeitungsanzeigen, Print-Mailings oder E-Mailings:

  1. Attention – Aufmerksamkeit erzeugen, damit der Blick auf die Nachricht gelenkt wird, z.B. durch ein Bild, eine Überschrift oder beim E-Mailing durch den Absender und Betreff
  2. Interest – die für einige Sekunden gewonnene Aufmerksamkeit muss genutzt werden, um ein Interesse an den weiteren Inhalten der Nachricht zu wecken, z.B. durch eine Bildunterschrift, eine zweite Überschrift oder den ersten Satz eines Briefes
  3. Desire – die in wenigen Sätzen vermittelte Botschaft erzeugt einen Wunsch, z.B. nach einem Produkt, weiteren Informationen oder Helfen wollen
  4. Action – letztlich war die Werbung nur erfolgreich, ggf. abgesehen von gesteigerter Bekanntheit und Imageverbesserung, wenn der Adressat zur gewünschten Handlung bewegt werden konnte, z.B. Kauf, Bestellung von Informationsmaterial oder Spende.

Deutlich wird, dass viele Parallelen zwischen klassischem und E-Mailing bestehen. Für den erfolgreichen Einsatz ist ein tieferes Verständnis der Besonderheiten des E-Mailings erforderlich.

Besonderheiten des E-Mailings

Einige Besonderheiten stellen klare Vorteile oder Nachteile gegenüber der klassischen Variante dar, andere sind eher neutral.

Nachteile

  • Durch das Medium werden derzeit noch häufig relevante Zielgruppen ausgeschlossen bzw. die Reichweite ist gegenüber dem Postversand deutlich niedriger. Dieser Nachteil nimmt in seiner Bedeutung schnell ab, wird aber noch auf mehrere Jahre zu berücksichtigen sein. Eine Ablösung papiergebundener Medien ist bisher nur in wenigen Ausnahmefällen vertretbar.
  • E-Mail-Adressen liegen oft nicht vor. Dies betrifft sowohl die bisherigen Mitglieder und Interessenten, wie auch mietbare Adressbestände.
  • Für die Zusendung von E-Mail ist die Zustimmung des Empfängers erforderlich, da dieser einen Teil der Zustellungskosten (Onlinegebühren) selbst zu tragen hat. Vgl. u.a. Landgericht Berlin Az. 16 O 320/98. Um die Zustimmung zu erlangen, ist vorab ein permission marketing erforderlich, welches on- und offline erfolgen sollte.
  • Die Rückläuferquoten sind noch relativ hoch.
  • Das E-Mail-Marketing ist noch nicht angemessen in die Softwareprodukte zur Spender-/Mitglieder-/Interessentenverwaltung integriert.
  • Den elektronischen Medien fehlen haptische Aspekte: Die Mails lassen sich nicht anfassen.
  • Teilweise stößt E-Mail auf Ablehnung wegen Überflutung mit unverlangter Werbung und Angst vor Viren. Abgesehen von der negativen Einstellung verhindern ggf. Firewalls und Mailfilter die Ankunft der Mail beim Empfänger.

Neutrale Aspekte

  • Bei einer Onlinereaktion auf ein Mailing erwartet des Absender eine relativ schnellere Reaktion als auf einen Brief. Durch eine gute Organisation sollte eine Antwort innerhalb von spätestens zwei Werktagen, besser einem Werktag erfolgen.
  • Die Gestaltungsmöglichkeiten sind z.B. bezüglich Bildkomposition, Formaten und Farbwahl eingeschränkt. Weder bei E-Mail noch bei Webseiten lässt sich völlig sicher vorhersagen, wie diese beim Empfänger aussehen werden. Andererseits sind ganz neue Gestaltungsmöglichkeiten gegeben, z.B. Verlinkung, Integration von Audio- und Videodaten, Animation oder Integration von Programmen.

Vorteile

  • Der Empfänger trägt einen Teil der Distributionskosten und entlastet die Organisation finanziell.
  • Das Medium ermöglicht eine weitgehende "Selbstverwaltung" durch den Empfänger, z.B. als Newsletter(ab)bestellung und Pflege von Mitgliederdaten/Interessenprofil über Formulare. Dies führt zu einer maßgeblichen Einsparung an Personalkosten.
  • Es wird eine individualisierte Zusammenstellung von Informationen möglich, die im Printbereich nicht mit vertretbarem Aufwand realisierbar ist. Die Informationsselektion kann durch den Empfänger mittels von ihm verwalteten Interessenprofilen oder durch den Absender in Form von datenbankgestützten Kleinstauflagen bzw. bedingten Serienbriefen erfolgen. Ein Beispiel für die Serienbrieffunktion stellt die Nennung des regional zuständigen Bundestagsabgeordneten als Adressat für politische Forderungen dar.
  • Bei personalisierten Links kann ein individualisierter Autoresponder zum Einsatz kommen, der die Informationen des Links mit Daten aus der Kontaktdatenbank verknüpft, automatisch eine Antwort generiert und diese verschickt oder als Vorschlag einem Sachbearbeiter zustellt.
  • Mit E-Mailings erreicht man auch anonyme Zielgruppen durch die Online-Gewinnung von Adressen. Durch das weitere Marketing kann versucht werden, die Kontakte auf eine qualitativ höhere Ebene mit mehr bekannten Merkmalen weiter zu entwickeln.
  • Die hohe Interaktivität stellt letztlich den entscheidenden Vorteil des Mediums dar. Außer bei der persönlichen Ansprache (Drückerkolonne, Infostand) erreicht kaum ein anderes Medium so leicht Rückmeldungen. Bereits der Weg über eine Website (click through path) stellt eine Rückmeldung dar, die Interessen verrät. Der Download entspricht der Bestellung einer Broschüre. Der Zahlschein, hier als Online-Spendenformular, ist bei entsprechender Gestaltung des Mailings bzw. der Webseiten immer nur einen Klick entfernt und dann viel einfacher ausgefüllt, als sein Papierpendant.

Bei der Gestaltung gilt: Je aufwendiger und optisch ansprechender, umso größer ist die Gefahr, dass der Empfänger nicht über ausreichende Darstellungsmöglichkeiten verfügt oder sich über die Datenmenge ärgert. Neben einer einfachen Textmail hier drei typische Beispiele für anspruchsvollere Mailings:

  1. Eine kurze, einfach gestaltete Mail enthält im Wesentlichen einen Link zu einer (ggf. personalisierten) Website mit dem eigentlichen Newsletter.
  2. Mit den Nutzerdaten werden auch die technischen Vorlieben erfasst. Das Mailing wird in mehreren Versionen erstellt und entsprechend den Nutzerwünschen versendet: Text-, HTML-, Flash-Version.
  3. Der eigentliche Inhalt des Mailings wird in ein Attachment (Anhang) verlagert. Die Datei im Word-, RTF- oder PDF-Format ermöglicht mannigfaltige Gestaltungsmöglichkeiten.

Die beiden ersten Varianten sind – durch die Personalisierung – kostenintensiv und lohnen sich nur bei größeren Auflagen. Da das Mailing gegenüber Printpublikationen nur sehr geringe variable Kosten verursacht, ist eine Erstellung mehrerer Versionen schon ab Auflagen von 10.000 zu erwägen. Die Verwendung von Attachments kommt in Frage, wenn der Empfänger den Inhalt weiterverarbeiten können soll, z.B. die Word-Pressemitteilung an den Journalisten, oder wenn eine Datei möglichst unverändert ausgedruckt werden soll, z.B. ein PDF-Anmeldeformular, dass aus rechtlichen Gründen per Fax oder Post zurückgeschickt werden soll.

Der Versand kann bei Kleinstauflagen bis 50 über das BCC-Feld einer normalen Mail-Software erfolgen. Bis etwa 1.000 Empfänger ist eine lokale Serienmail-Software zu empfehlen. Darüber hinaus sollte eine serverbasierte Software, eine Mailingliste des Providers oder ein spezialisierter Dienstleister zum Einsatz kommen. Hinweise zu Software und Dienstleistern finden Sie u.a. bei www.social-software.de.

Mailing-Knigge

Die wichtigsten Regeln für ein gutes Mailing:

  1. Keine unverlangten Mailings!
  2. Absender und Anlass sind sofort (!) erkennbar
  3. am Ende jeder Mail Abbestellmöglichkeit per reply, Formular oder personalisiertem Link (am professionellsten)
  4. laufend überwachte Replyadresse für individuelle Kommunikation, auch Beschwerden
  5. Testmailings bei jeder Änderung am System, mit unterschiedlichen Clients (und Browsern bei Links)
  6. An- und Abmeldungen im Internet durch HTML-Antwortseite und per E-Mail bestätigen
    (Bei akuter Mißbrauchsgefahr kann eine Anmeldung nur mit Rückantwort auf die Bestätigungsmail vorgesehen werden.)
  7. regelmäßige manuelle Durchsicht der An- und Abmeldungen, bei sehr großen Volumina statistisch
  8. angemessene, dem Empfänger bekannte Frequenz der Mailings
  9. Keine Weitergabe von E-Mail-Adressen, Datenschutz beachten!
  10. angemessene maximale Größe und Technik, z.B. bis ca. 20 KB, keine Plug-Ins zwingend erforderlich, Dateianhänge nur in Ausnahmefällen

Die Möglichkeiten für Newsletter und Mailings sind mannigfaltig. Hier können nur einige typische Anwendungen genannt werden:

  • Mitgliederzeitung
  • anonymer Newsletter: neues auf der Website
  • Spendenmailing
  • Aktionsmailings
  • Pressedienst = Newsletter für Journalisten
  • Gremien-Newsletter, …

Ihrer Phantasie sind kaum Grenzen gesetzt. Nutzen Sie die Gelegenheiten!


Autor
Dipl.-Kfm. Christian Koch
Geschäftsführer der socialnet GmbH und selbständiger Unternehmensberater für Nonprofit-Organisationen
Homepage www.npoconsult.de
E-Mail Mailformular


Zitiervorschlag
Christian Koch: Internet und Intranet in der Sozialwirtschaft. Entwicklungsperspektiven und Empfehlungen. Veröffentlicht am 01.02.2002 in socialnet Materialien unter http://www.socialnet.de/materialien/80.php, Datum des Zugriffs 26.07.2017.


Urheberrecht
Dieser Beitrag ist, wie alle anderen Inhalte bei socialnet, urheberrechtlich geschützt. Falls Sie Interesse an einer Nutzung haben, helfen wir Ihnen gerne weiter. Gerne steht Ihnen die Redaktion der Materialien für weitere Fragen und Absprachen zur Verfügung.

Zur Übersicht über alle Materialien