Newsletter und Mailing im Internet

Christian Koch

veröffentlicht am 02.07.2001

Die Verbreitung des Internetzugangs nimmt stetig zu. Bei bisher unterrepräsentierten Zielgruppen, z.B. Senioren, sind die Zuwachsraten inzwischen am höchsten, bei Jugendlichen, Studenten und Berufstätigen an Büroarbeitsplätzen tritt langsam eine Sättigung bei über 50 % ein. Ein hoher Anteil der Nutzer kommuniziert vom Arbeitsplatz aus. Die E-Mail-Adresse auf der Visitenkarte ist mittlerweile selbstverständlich. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung wächst das Interesse am Newsletter und Mailing als Kommunikationsmedium.

Ein Newsletter ist eine weitgehend standardisierte, periodische Serien-E-Mail an einen größeren Personenkreis. Er stellt das elektronische Pendant zu einem abonnierbaren Informationsbrief dar, der per Post verschickt wird. Die elektronische Variante bietet sowohl neue Möglichkeiten, als auch ungewohnte Tücken. Ein Mailing ist eine einmalige, meist datenbankgestützte Versandaktion, die mit einem Serienbrief vergleichbar ist. Die Übergänge sind fließend.

Vorteile von E-Mail

Der Internetdienst E-Mail stellt die Grundlage für Newsletter und Mailing dar. Die weite Verbreitung von E-Mail beruht auf einigen Vorteilen gegenüber der herkömmlichen, als snail mail (Schneckenpost) bezeichneten Post:

schnell in Produktion und Versand, z.B. für politische Aktion, spontaner Spendenaufruf
weltweit ohne komplizierte Portoberechnung, z.B. für internationale NGOs (Non Governmental Organization)
preiswert, sehr geringe variable Kosten
leichte Rückmeldung "per Mausklick"
Integration in andere Internetdienste, vor allem durch (personalisierte) Links zu Webseiten.

Bei Printerzeugnissen kommt es während der Kommunikation zu einem Medienbruch. Die am Computer erstellten Texte müssen noch gedruckt werden. Dieser Schritt entfällt bei der elektronischen Kommunikation. Dies erklärt Kosten- und Zeitvorteile. Bei der individuellen geschäftlichen Kommunikation steht die Weiterverarbeitung der Informationen oft im Vordergrund. Bei Mailings von Nonprofit-Organisationen (NPO) spielt dies seltener eine Rolle, außer z.B. bei der Verteilung von Presseerklärungen über einen Journalisten-Newsletter. Häufiger zielt der Newsletter von NPO auf Interaktivität: weitere Informationsaufnahme, Spenden und politische Aktionen des Empfängers. Der Interaktivität und Vernetzung mit anderen Diensten wird daher besondere Aufmerksamkeit zu widmen sein.

Vernetzung der Internet-Dienste

Ein Mailing ist Teil einer längeren wechselseitigen Kommunikation. Der Empfänger hat den Newsletter früher abonniert oder ein erstes Anschreiben zielt auf die Erlaubnis, den Empfänger regelmäßig informieren zu dürfen. Die entscheidende Stärke der elektronischen Kommunikation liegt nicht in den niedrigeren Kosten, sondern in der sehr viel einfacheren Interaktion mit dem Kommunikationspartner. Bei einem Print-Mailing oder einer Zeitungsanzeige muss der Empfänger z.B. einen Antwortcoupon ausschneiden oder heraustrennen, den Coupon bzw. eine beiliegende Postkarte ausfüllen, ggf. frankieren und zum Briefkasten bringen. Unvollständig ausgefüllte Rückmeldungen sind für die Organisation unbrauchbar.

Im Gegensatz dazu genügt bei einer E-Mail (entsprechend Bannerwerbung) ein Klick, um den Adressaten auf die gewünschte Webseite mit mehr Informationen oder einem (Spenden-)Formular zu bringen. Bei einem Formular können direkt Plausibilitätskontrollen vorgenommen und zur Kontrolle Eingaben auf einer Antwortseite zurückgegeben werden.

Durch Links oder Aufforderungen zum Reply per Mail kann die Kommunikation buchstäblich mit einem Mausklick fortgesetzt werden. Links können

eine Webseite aufrufen, z.B. mit ansprechender grafischer Gestaltung, detaillierteren Informationen, anderen Medien wie Videos sowie Feedback- , Bestell- oder Spendenformularen
eine Antwortmail vorbereiten, indem mit der vorgegebenen Mailadresse und ggf. dem Betreff eine neue Mail in dem beim Anwender installierten Mailprogramm geöffnet wird
einen Download starten.

Maillinks haben den Aufbau mailto:Empfänger[?subject=Betreff[&body=[Textanfang]]. Nach dem Empfänger können optional beliebige Voreintragungen für den Header der Mail gemacht werden. Der erste Eintrag wird mit einem ? eingeleitet, alle weiteren mit einem & angehängt. Alle Eintragungen haben die Form Feld=Wert. Das Beispiel
mailto:mustermann@meine-domain.de?subject=Internetberatung&body=Mich interessiert
öffnet eine neue Mail an mustermann@meine-domain.de mit dem Betreff "Internetberatung" und dem Textanfang "Mich interessiert". Allerdings funktionieren diese Links nur, wenn auf dem Rechner, auf dem der Link geöffnet wird, ein Mailprogramm installiert ist und der Anwender dort einen Mailkonto eingerichtet hat.

In den meisten Fällen soll der Leser zur Website der Organisation geleitet werden, auf der eine personalisierte Kommunikation möglich ist. Dies kann mit personalisierten Links erreicht werden, z.B. in der Form
www.meineOrganisation.de/mailing/januar.php?mitglied=12345.
Parameter werden wie beim Maillink übergeben. Die Personalisierung setzt einen Web Application Server voraus, der die Seiten mit Daten aus der Kontaktdatenbank verknüpft und dynamisch erzeugt. Nur für sehr einfache Anwendungen reichen kleinere selbstgeschriebene Skripte (Programme, z.B. in PHP) aus. Bei der Personalisierung sind Aspekte des Datenschutzes zu beachten.

Die Weiterleitung des Mailempfängers auf die Website setzt voraus, dass der Empfänger einen Internetzugang hat und über einen Browser verfügt. Dies erscheint auf den ersten Blick selbstverständlich und wird auch in den meisten Fällen gegeben sein. Allerdings lesen auch einige Nutzer ihre Mail offline oder nutzen zunehmend für Mail Endgeräte, die nicht oder nur eingeschränkt zum Browsen taugen, wie z.B. Handys, Smartphones oder PDAs. Auch kann eine Internetanbindung mit geringer Übertragungskapazität, z.B. mittels Handy, das Surfen erschweren. Daher ist im Einzelfall zu überlegen, ob die Kernaussage eines Mailings bereits in der Mail enthalten sein sollte, selbst wenn das Hauptziel die Weiterleitung auf die Website darstellt.

Die Verlagerung der Kommunikation auf die Website bietet deutliche Vorteile:

Einsatz von Farbe und Grafik praktisch mit allen Browsern möglich
standardisierte Kommunikation mittels Formularen
automatische Weiterverarbeitung formularmäßig erfasster Daten
Protokollierung aller Nutzeraktivitäten im Logfile ermöglicht Analyse und Responsemessung
durch Links lassen sich Informationspfade für unterschiedliche Nutzertypen anbieten, z.B. dem Spontanspender oder dem Informationssammler, der sich erst ausführlich informiert, bevor er spendet.

Aus Sicht des Empfängers ist ein deutlicher Vorteil, dass er selbst entscheidet, wann, wieviele und welche Informationen er sich – auf seine Kosten – herunterladen möchte.

Klassische Mailings versus E-Mailings

Viele grundlegende Aspekte von Print-Mailings treffen auch auf E-Mailings zu.

Der Versand kann an eigene oder fremde, gemietete Adressen erfolgen. Allerdings ist das Angebot an Miet-E-Mailadressen noch sehr gering, da E-Mail bisher nicht so verbreitet war und der Versand von Werbe-E-Mail nur mit der schwer zu erlangenden Zustimmung des Empfängers zulässig ist.
Das Mailing kann in beiden Fällen periodisch oder fallweise erfolgen.
Beim klassischen Mailing erfolgt das Database Marketing mit präziser Selektion und geringer Segmentierung. Bezüglich der Selektion von Zieladressen bestehen keine Unterschiede. Die Unterteilung der Zielgruppe in feine Segmente mit differenzierter Ansprache ist bei gedruckten Mailings relativ aufwendig; dagegen kann nahezu ohne Mehrkosten bei der elektronischen Variante bis zur individuellen – natürlich automatisierten – Ansprache differenziert werden.
Ein schönes Beispiel für sehr stark individualisierte Mailings stellt das Informationssystem der BFS zu EU-Förderprogrammen, EUFIS, dar (www.sozialbank.de). Bei EUFIS können registrierte Benutzer sehr differenzierte Interessenprofile hinterlegen und erhalten dann tagesaktuelle Hinweise auf die für sie relevanten neu eingestellten Unterlagen. Mit einem Klick gelangen sie von der Zusammenfassung in der E-Mail zum vollständigen Dokument.
Das Timing ist bei Postversand auf die Zustellung an einem bestimmten Werktag beschränkt. Beim E-Mailing können auch Zustellungen an Feiertagen oder zu bestimmten Tageszeiten angestrebt werden. Allerdings hängt in beiden Fällen der Rezeptionszeitpunkt von der Leerung des Briefkastens ab.
In beiden Fällen müssen unzustellbare Rückläufer bearbeitet werden. Einerseits ist die Zahl der Rückläufer bei E-Mail-Adressen (noch) höher, da viele Personen mehrere kostenlose E-Mail-Adressen haben und diese häufiger wechseln. Andererseits lässt sich die Rückläuferbearbeitung bei elektronischer Post automatisieren. Eine automatisierte Rückläuferbearbeitung wird von den führenden Dienstleistern bereits angeboten und ist wesentlich kostengünstiger, als eine manuelle Nachbearbeitung.
Response erfolgt bei E-Mail schneller und ist wieder automatisch messbar, z.B. über die Logfiles des Webservers oder als E-Mail-Eingänge bei einer für die Aussendung spezifischen reply-Adresse.
Die Wirkungsanalyse als Gegenüberstellung von Mitteleinsatz und Response unterscheidet sich nicht prinzipiell. Entsprechend der feineren Segmentierung kann bei personalisierten oder segmentspezifischen Links die Analyse auch feiner erfolgen, ohne dass der Erfassungsaufwand steigt.
Das AIDA-Konzept gilt unabhängig vom gewählten Medium.

AIDA steht für die typischen Phasen der Aufnahme einer Werbebotschaft, z.B. bei Zeitungsanzeigen, Print-Mailings oder E-Mailings:

Attention – Aufmerksamkeit erzeugen, damit der Blick auf die Nachricht gelenkt wird, z.B. durch ein Bild, eine Überschrift oder beim E-Mailing durch den Absender und Betreff
Interest – die für einige Sekunden gewonnene Aufmerksamkeit muss genutzt werden, um ein Interesse an den weiteren Inhalten der Nachricht zu wecken, z.B. durch eine Bildunterschrift, eine zweite Überschrift oder den ersten Satz eines Briefes
Desire – die in wenigen Sätzen vermittelte Botschaft erzeugt einen Wunsch, z.B. nach einem Produkt, weiteren Informationen oder Helfen wollen
Action – letztlich war die Werbung nur erfolgreich, ggf. abgesehen von gesteigerter Bekanntheit und Imageverbesserung, wenn der Adressat zur gewünschten Handlung bewegt werden konnte, z.B. Kauf, Bestellung von Informationsmaterial oder Spende.

Deutlich wird, dass viele Parallelen zwischen klassischem und E-Mailing bestehen. Für den erfolgreichen Einsatz ist ein tieferes Verständnis der Besonderheiten des E-Mailings erforderlich.

Besonderheiten des E-Mailings

Einige Besonderheiten stellen klare Vor- oder Nachteile gegenüber der klassischen Variante dar, andere sind eher neutral einzustufen.

Nachteile:

Durch das Medium werden derzeit noch häufig relevante Zielgruppen ausgeschlossen bzw. die Reichweite ist gegenüber dem Postversand deutlich niedriger. Dieser Nachteil nimmt in seiner Bedeutung schnell ab, wird aber noch auf mehrere Jahre zu berücksichtigen sein. Insbesondere eine vollständige Ablösung papiergebundener Medien ist bisher nur in sehr wenigen Ausnahmefällen vertretbar.
E-Mail-Adressen liegen oft nicht vor. Dies betrifft sowohl die bisherigen Mitglieder und Interessenten, wie auch mietbare Adressbestände.
Für die Zusendung von E-Mail ist die Zustimmung des Empfängers erforderlich, da dieser einen Teil der Zustellungskosten (Onlinegebühren) selbst zu tragen hat. Vgl. u.a. Landgericht Berlin Az. 16 O 320/98. Um die Zustimmung zu erlangen, ist vorab ein permission marketing erforderlich, welches on- und offline erfolgen sollte. Sofern eine individuelle Auswertung des Surfverhaltens geplant ist und diese in personalisierte Onlineangebote umgesetzt werden soll, sollte beim permission marketing hierfür ausdrücklich die Erlaubnis eingeholt werden. In einer im Internet zugänglichen privacy policy sollten klare Aussagen zu Art und Umfang der Datennutzung erfolgen, z.B. "keine Weitergabe von Daten an Dritte" oder "Nutzung innerhalb des XY-Verbandes und seiner Gesellschaften". Eine zu enge Nutzungserlaubnis kann später zu einer empfindlichen Beschränkung des Marketings führen, wenn z.B. die Daten nicht einer Servicetochter zur Verfügung gestellt werden dürfen, die Produkte im Namen der Organisation vertreibt. Eine zu weite Formulierung schreckt Interessenten ab. Bei der Gestaltung wird zwischen einem Formular mit voreingestellter Zustimmung (online: angekreuztes Formularkästchen, offline: durchzustreichender Passus) und aktiv zu erklärender Zustimmung ( anzukreuzendes Formularkästchen) unterschieden. Die zweite Variante stellt zwar eine etwas höhere Hürde dar, ist aber wegen der rechtlichen Klarheit vorzuziehen.
Die Rückläuferquoten sind noch relativ hoch.
Das E-Mail-Marketing ist noch nicht angemessen in die Softwareprodukte zur Spender-/Mitglieder-/Interessentenverwaltung integriert.
Den elektronischen Medien fehlen haptische Aspekte: Die Mails lassen sich nicht anfassen.
Teilweise stößt E-Mail auf Ablehnung wegen Überflutung mit unverlangter Werbung und Angst vor Viren. Abgesehen von der negativen Einstellung verhindern ggf. Firewalls und Mailfilter die Ankunft der Mail beim Empfänger.

Neutrale Aspekte:

Bei einer Onlinereaktion auf ein Mailing erwartet des Absender eine relativ schnellere Reaktion als auf einen Brief. Durch eine gute Organisation sollte eine Antwort innerhalb von spätestens zwei Werktagen, besser einem Werktag erfolgen. Gute Antwortzeiten sind mit automatisierter Bearbeitung zu erreichen, die aber nur bei stark standardisierten Anfragen, z.B. mittels Formular, zu befriedigenden Ergebnissen führen kann. Typische Anwendungen sind die Bestätigung eines Newsletterabonnements oder einer Bestellung in einem Shop. Bei manuell zu beantwortenden Anfragen können insbesondere öffentlichkeitswirksame Auftritte bei Katastrophenfällen zu einer Überlastung der Organisation führen, auf die z.B. mit einem Outsourcing der Bearbeitung reagiert werden kann.
Die Gestaltungsmöglichkeiten sind z.B. bezüglich Bildkomposition, Formaten und Farbwahl eingeschränkt. Weder bei E-Mail noch bei Webseiten lässt sich völlig sicher vorhersagen, wie diese beim Empfänger aussehen werden. Andererseits sind ganz neue Gestaltungsmöglichkeiten gegeben, z.B. Verlinkung, Integration von Audio- und Videodaten, Animation oder Integration von Programmen.

Vorteile:

Der Empfänger trägt einen Teil der Distributionskosten und entlastet die Organisation finanziell.
Das Medium ermöglicht eine weitgehende "Selbstverwaltung" durch den Empfänger, z.B. als Newsletter(ab)bestellung und Pflege von Mitgliederdaten/Interessenprofil über Formulare. Dies führt zu einer maßgeblichen Einsparung an Personalkosten. Gleichzeitig stärkt es die Autonomie des Informationsempfängers, wenn das Angebot benutzerorientierte Selektionsmöglichkeiten zulässt.
Es wird eine individualisierte Zusammenstellung von Informationen möglich, die im Printbereich nicht mit vertretbarem Aufwand realisierbar ist. Die Informationsselektion kann durch den Empfänger mittels von ihm verwalteten Interessenprofilen oder durch den Absender in Form von datenbankgestützten Kleinstauflagen bzw. bedingten Serienbriefen erfolgen. Ein Beispiel für die Serienbrieffunktion stellt die Nennung des regional zuständigen Bundestagsabgeordneten als Adressat für politische Forderungen dar. Eventbasierte Mails stellen eine weitere Steigerung dar. Eine Bedingung wird einmal im System hinterlegt und dann laufend überprüft. Sobald sie erfüllt ist, erfolgt die vorgesehene Aktion: Am Geburtstag wird eine Gratulationsmail verschickt. Oder fünf Wochen vor einem runden Geburtstag wird auf die Möglichkeit hingewiesen, dass man sich statt Geschenken eine Spende an die XY-Organisation wünschen kann.
Bei personalisierten Links kann ein individualisierter Autoresponder zum Einsatz kommen, der die Informationen des Links mit Daten aus der Kontaktdatenbank verknüpft, automatisch eine Antwort generiert und diese verschickt oder als Vorschlag einem Sachbearbeiter zustellt.
Mit E-Mailings erreicht man auch anonyme Zielgruppen durch die Online-Gewinnung von Adressen. Die Anonymität mag zwar einerseits als Nachteil angesehen werden, da eine spezifische Ansprache nicht möglich ist: Schlimmstenfalls ist nicht einmal das Geschlecht bekannt und eine übliche Anredefloskel nicht einsetzbar. Andererseits stellt dieses niedrigschwellige Angebot eine Chance dar, zu Personen Kontakt aufzunehmen, die sonst nicht erreicht würden. Durch das weitere Marketing kann versucht werden, die Kontakte auf eine qualitativ höhere Ebene mit mehr bekannten Merkmalen weiter zu entwickeln.
Die hohe Interaktivität stellt letztlich den entscheidenden Vorteil des Mediums dar. Außer bei der persönlichen Ansprache (Drückerkolonne, Infostand) erreicht kaum ein anderes Medium so leicht Rückmeldungen. Bereits der Weg über eine Website (click through path) stellt eine Rückmeldung dar, die Interessen verrät. Der Download entspricht der Bestellung einer Broschüre. Der Zahlschein, hier als Online-Spendenformular, ist bei entsprechender Gestaltung des Mailings bzw. der Webseiten immer nur einen Klick entfernt und dann viel einfacher ausgefüllt, als sein Papierpendant.

Gestaltung des E-Mailings

Die Besonderheiten des Mediums müssen bei der Gestaltung beachtet werden. Zugleich sollte die AIDA-Formel mit den Phasen Attention – Interest – Desire – Action dem Gestalter immer präsent sein. Die Tipps folgen so weit wie möglich diesem Phasenschema und damit zugleich dem Aufbau des Mailings.

Die ersten zwei bis drei Sekunden entscheiden, ob der Brief überhaupt geöffnet wird. Der Header muss einen zutreffenden und ansprechenden Absender sowie vor allem Betreff enthalten. Unerwünschtes wird mit einem Klick oder Tastendruck ungeöffnet aussortiert!
Im Header darf nur eine Empfängeradresse (to- oder weniger gut bcc-Feld) enthalten. Das Versenden von (Klein-)Serien mittels mehrerer E-Mail-Adressen im Empfängerfeld stellt eine Todsünde in der Öffentlichkeitsarbeit dar! Kritisch sind nicht nur der offensichtlich unpersönliche Charakter des Mailings und die erkennbar mangelnde Professionalität, sondern auch die Missachtung des Datenschutzes.
Im Header sollte eine gültige Reply-Adresse enthalten sein, bei der eingehende Mails manuell bearbeitet werden. Stellen Sie sich vor, jemand antwortet auf eine Mail per Reply mit dem Interesse, Ihre Organisation als Erbe einzusetzen und niemand reagiert! Ggf. kann zur automatischen Responseauswertung die Replyadresse individualisiert werden. Wenn das Mailing durch den Empfänger an eine andere Adresse weitergeleitet wurde, kann bei einem Reply sonst keine Beziehung mehr zur ursprünglichen E-Mail-Adresse hergestellt werden.
Eine persönliche Anrede ist zwar immer einer allgemeinen Anrede vorzuziehen, sie wird aber bei anonymen Newsletterabonnenten oft nicht möglich sein.
Wie beim klassischen Mailing entscheidet der erste Satz über den weiteren Verlauf. Bei einem ersten Mailkontakt sollte ggf. darauf hingewiesen werden, warum jemand diese Mail erhält, z.B. "In Ihrer Beitrittserklärung haben Sie uns freundlicherweise erlaubt, Sie regelmäßig per Mail zu informieren."
Mit Rücksicht auf die Übertragungszeiten/-kosten, die physischen Rahmenbedingungen auf dem Bildschirm und die Online-Lesegewohnheiten sollte eine möglichst geringe Textmenge in Mailings und auf der ersten Webseite, zu der ein Surfer Kontakt bekommt, verwendet werden. Größere Textmengen können auf tieferliegenden Webseiten, besser noch über Downloads und ggf. durch ergänzende Printpublikationen vermittelt werden.
Sollte ein längerer Text (mehr als zweimal Scrollen erforderlich) erforderlich sein, sollte am Anfang des Newsletters ein Inhaltsverzeichnis stehen. Dann kann der Empfänger schnell entscheiden ob und was er lesen möchte. Sein Interesse wird geweckt, bevor er nach dem ersten Scrollen die Lust verliert.
Bei der Gestaltung des Body stellt sich die oft zum Glaubenskrieg ausartende Frage nach der einzusetzenden Technik: plain text versus HTML versus Flash bzw. andere aufwendige und Plug-Ins erfordernde Formate. Auf die Frage wird nach dieser Aufzählung eingegangen.
Links = Action. Nur durch Links, oder in seltenen Fällen eine Aufforderung zum Reply bzw. Forward der Mail, kann der Empfänger zur gewünschten Aktion geführt werden.
Üblicherweise am Ende findet man Hinweise zu den Möglichkeiten der Newsletterabbestellung. Dabei sind drei Verfahren üblich: Reply mit einem entsprechenden Betreff oder Text im Body, Link zu einem Formular oder personalisierter Abmeldelink, der die Abmeldung direkt ausführt. Letzteres ist für den Empfänger am komfortabelsten, vor allem, wenn dieser den Newsletter nur versehentlich erhält. Der personalisierte Link verhindert auch die böswillige Austragung in einem Verwaltungsformular durch einen Dritten.
Schließlich sollten eine Grußfloskel und ein vollständiger Absender (signature) mit Person, Institution, Telefon/Anschrift, Website und E-Mail nicht fehlen. Eine Kontaktaufnahme sollte auch auf Grund einer ausgedruckten Mail noch möglich sein. Außerdem sollte der Empfänger den Kommunikationskanal wechseln und z.B. anrufen können.

Nun zur Frage nach der eingesetzten Technik: Einfachen Text versteht jeder Mail Client, aber er ermöglicht kaum eine Gestaltung. Einzig Zeilenumbrüche und Klein-/Großschreibung können in der Erwartung verwendet werden, dass die Mail bei allen Empfängern in dieser Form ankommt. Dabei sind selbst Zeilenumbrüche nicht sicher vorhersehbar, da diese auch von der Fenstergröße beim Empfänger abhängen (zusätzliche weiche Umbrüche). Zwischen 30 und 60 Prozent der Mail-Clients können HTML darstellen. Genauere Zahlen sind kaum zu bekommen. Auch ändern sich die technischen Bedingungen laufend. Während auf dem PC immer mächtigere Clients zum Einsatz kommen, verlagert sich der Mailempfang zunehmend auf ggf. schwächer ausgerüstete mobile Geräte. Flash ist ein Format für animierte Grafik, dass speziell für das Internet optimiert wurde. Die Darstellung verlangt eine Programmerweiterung (plug in), die bei schätzungsweise unter 30 Prozent der Empfänger nutzbar ist. Die Prozentsätze hängen auch von der angesprochenen Zielgruppe ab. Aktive Inhalte gehen häufig mit Sicherheitsrisiken einher und werden von vorsichtigen Systemverwaltern aus gut geschützten Firmennetzen mittels Firewall ausgeschlossen. Fazit: Je mehr gestalterische Möglichkeiten, um so geringer die Reichweite! Als Antwort auf die Misere werden drei Wege versucht:

Eine kurze, einfach gestaltete Mail enthält im Wesentlichen einen Link zu einer (ggf. personalisierten) Website mit dem eigentlichen Newsletter. Dort bestehen mehr Gestaltungsmöglichkeiten. Einige technische Möglichkeiten des Browsers können automatisch abgefragt und technisch differenzierte Inhalte angeboten werden. Oder bereits in der Mail werden per Link unterschiedliche Gestaltungsvarianten angeboten. Beispiel: Die Mail enthält eine sehr kurze Textvariante und je einen Link zu einer HTML-Seite und einer FLASH-Variante. Das Verfahren ähnelt dem "Postkarten-Versand" im Internet, bei dem auch nur ein Link zu einer Website mit der Grafik und dem Text verschickt wird.
Mit den Nutzerdaten werden auch die technischen Vorlieben erfasst. Das Mailing wird in mehreren Versionen erstellt und entsprechend den Nutzerwünschen versendet.
Der eigentliche Inhalt des Mailings wird in ein Attachment (Anhang) verlagert. Die Datei im Word-, RTF- oder PDF-Format ermöglicht mannigfaltige Gestaltungsmöglichkeiten. Allerdings haben alle Formate neben dem höheren Übertragungsvolumen weitere Nachteile. Word ist nicht auf allen Betriebssystemen verfügbar und die Datei kann Makroviren übertragen, RTF wird nicht von allen Textprogrammen mit dem gleichen Funktionsumfang dargestellt und PDF erfordert ein spezielles Programm zur Darstellung beim Empfänger. Vorteilhaft von PDF ist, dass der Viewer kostenlos für viele Plattformen verfügbar ist und die Datei vom Empfänger nicht geändert werden kann. Also stellt auch diese Variante keinen Königsweg dar.

Die beiden ersten Varianten sind kostenintensiv und lohnen sich nur bei größeren Auflagen. Da das Mailing gegenüber Printpublikationen nur sehr geringe variable Kosten verursacht, ist eine Erstellung mehrerer Versionen schon ab Auflagen von 10.000 zu erwägen. Die Verwendung von Attachments kommt in Frage, wenn der Empfänger den Inhalt weiterverarbeiten können soll, z.B. die Word-Pressemitteilung an den Journalisten, oder wenn eine Datei möglichst unverändert ausgedruckt werden soll, z.B. ein PDF-Anmeldeformular, dass aus rechtlichen Gründen per Fax oder Post zurückgeschickt werden soll.

Versand von E-Mailings

Schließlich muss die Mail zum Empfänger gelangen. Die Wahl des Verfahrens hängt von der Auflage und dem Grad der Individualisierung ab.

Bestenfalls bis 10 Mails kommt ein manueller Versand einzelner Mails in Frage. Dabei ist jede Mail einzeln zu versenden, damit nicht alle Empfängeradressen offengelegt werden. Nur wenn der Verteiler allen Empfängern bekannt sein soll, kommt eine Eintragung aller Adressen im to-Feld, jeweils durch Komma getrennt, in Frage. Letzteres ist z.B. der Fall, wenn das Mailing an ein Gremium gerichtet ist, und alle Gremienmitglieder auch untereinander Kontakt aufnehmen können sollen. Das Vorgehen bietet sich für den Umgang mit besonders wichtigen Zielgruppen an, z.B. Großspendern, bei denen jede Mail um eine individuelle Ergänzung bereichert wird.

Höchstens bis 50 Mails ist die Verwendung des BCC-Feldes (blind carbon copy) zu empfehlen. Die Mail wird nur einmal zum Mailserver übertragen. Dieser versendet die Mail an alle Empfänger, ohne jedem Empfänger den ganzen Verteiler zu zeigen. Bei einer fehlerhaften Verarbeitung durch den Client oder auf dem Server könnte der Verteiler doch offenbart werden und je nach Provider ist die Zahl der BCC-Empfänger je Mail beschränkt. Diese Grenze sollte vorher erfragt oder ausgetestet werden. Unabhängig von den technischen Problemen ermöglicht dieses Verfahren keine individuelle Anrede und hat daher im Marketing eine geringe Bedeutung.

Bis etwa 1.000 Mails eignen sich recht gut Serien-Mail-Programme in Verbindung mit einer Datenbank oder einfachen Textdatei, die den Verteiler enthält. Programme wie z.B. world merge oder Mail King sind preiswert, einfach zu bedienen und ermöglichen ein Mischen der Mail mit CSV-Dateien, Excel, Access oder dem Adressbuch von Outlook. Beliebige Felder der Datenquelle können frei im Mailing plaziert werden. Mail King ermöglicht auch bedingte Text, was z.B. für die Anrede oder fakultative Textpassagen hilfreich ist. Nachteilig ist, dass alle Mails lokal auf dem PC erzeugt und einzeln zum Mailserver übertragen werden. Bei höheren Auflagen kann die Übertragungszeit zum begrenzenden Faktor werden. Serien-E-Mails lassen sich auch mit aktuellen Office-Produkten erzeugen, die ggf. nicht den Komfort spezialisierter Programme bieten und die Integration von Daten aus anderen Quellen erschweren.

Bei über 1.000 Mails bieten sich vier Varianten an:

Die Mailinglistenverwaltung des Providers kommt zum Einsatz. Die variablen Kosten sind gering und die Beschäftigung mit der Technik beschränkt sich auf ein Minimum. Allerdings bietet dieses Verfahren keine Individualisierungsmöglichkeiten und ist nur für anonyme Newsletter geeignet. Für ein professionelles Marketing kommt diese Variante kaum in Frage.
Die Daten werden in einer selbstentwickelten serverbasierten Datenbank mit eigenen Skripten verwaltet. Die Entwicklung einer eigenen Lösung kann durch käuflich oder als public domain erhältliche Skripte beschleunigt werden. Diese Variante ist von der Entwicklung am aufwendigsten, lässt aber alle Möglichkeiten der Individualisierung und Automatisierung offen. Die Übertragungsmenge wird praktisch nur durch die Leistungsfähigkeit des Mailservers und die mit dem Provider vereinbarte Übertragungskapazität beschränkt.
An die Stelle einer eigenen Programmentwicklung können fertige Lösungen von Softwareanbietern treten. Interessant sind besonders integrierte Softwarepakete für die Spender-/Mitglieder-/Interessentenverwaltung. Nur diese Lösungen bieten die maximale Integration aller verfügbaren Daten. Allerdings entsteht eine Abhängigkeit von dem einmal gewählten Anbieter. Derzeit findet die Integration von E-Mail-Kommunikation bei den ersten Anbietern von Fundraisingsoftware statt.
Mittels Outsourcing kann der Versand, ggf. auch die Gestaltung, die Rückläuferverarbeitung und die Responseanalyse auf einen Dienstleister mit Spezialkenntnissen verlagert werden. Der Markt ist durch viele neue Anbieter gekennzeichnet und hat eine Konzentrationsphase noch vor sich. Durch Zugriff auf den Datenbestand sollte eine zu große Bindung an einen bestimmten Anbieter vermieden werden. Den spezifischen Internetkenntnissen steht als Nachteil die fehlende Integration in die übrigen Fundraisingdaten gegenüber.

Hinweise zu Software und Dienstleistern finden Sie u.a. bei www.social-software.de.

Mailing-Knigge

Die wichtigsten Regeln für ein gutes Mailing:

Keine unverlangten Mailings!
Absender und Anlass sind sofort (!) erkennbar
am Ende jeder Mail Abbestellmöglichkeit per reply, Formular oder personalisiertem Link (am professionellsten)
laufend überwachte Replyadresse für individuelle Kommunikation, auch Beschwerden
Testmailings bei jeder Änderung am System, mit unterschiedlichen Clients (und Browsern bei Links)
An- und Abmeldungen im Internet durch HTML-Antwortseite und per E-Mail bestätigen
(Bei akuter Mißbrauchsgefahr kann eine Anmeldung nur mit Rückantwort auf die Bestätigungsmail vorgesehen werden.)
regelmäßige manuelle Durchsicht der An- und Abmeldungen, bei sehr großen Volumina statistisch
angemessene, dem Empfänger bekannte Frequenz der Mailings
Keine Weitergabe von E-Mail-Adressen, Datenschutz beachten!
angemessene maximale Größe und Technik, z.B. bis ca. 20 KB, keine Plug-Ins zwingend erforderlich, Dateianhänge nur in Ausnahmefällen

Die Möglichkeiten für Newsletter und Mailings sind mannigfaltig. Hier können nur einige typische Anwendungen genannt werden:

Mitgliederzeitung
anonymer Newsletter: neues auf der Website
Spendenmailing
Aktionsmailings
Pressedienst = Newsletter für Journalisten
Gremien-Newsletter
…

Ihrer Phantasie sind kaum Grenzen gesetzt. Wenn Sie die sich laufend ändernden technischen Möglichkeiten beachten, bieten sich ungeahnte Chancen für eine individualisierte, schnelle und kostengünstige Kommunikation. Auch die Varianten, die derzeit aus technischen oder gesellschaftlichen Gründen nur kleinere Zielgruppen erreichen, sind interessant, da first mover eine erhöhte Aufmerksamkeit erlangen können. Neue Spielregeln für die elektronische Kommunikation zeichnen sich zwar schon ab, können aber von innovativen Kommunikatoren noch mitbestimmt werden. Nutzen Sie die Gelegenheiten!

Die Bedingungen für E-Mailings ändern sich sehr schnell. Der Artikel stellt den Stand von Juni 2001 dar. Für Kritik und Ergänzungen ist der Autor immer dankbar.

Autor
Dipl.-Kfm. Christian Koch
Geschäftsführer der socialnet GmbH und selbständiger Unternehmensberater für Nonprofit-Organisationen
Website www.npoconsult.de
E-Mail Mailformular

Zitiervorschlag
Christian Koch: Newsletter und Mailing im Internet. Veröffentlicht am 02.07.2001 in socialnet Materialien unter https://www.socialnet.de/materialien/81.php, Datum des Zugriffs 14.05.2021.

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