socialnet - Das Netz für die Sozialwirtschaft

Internet zwischen Hype und Notwendigkeit

Perspektiven für Nonprofit-Organisationen

Christian Koch

Veröffentlicht am 03.01.2000.

Artikelserie aus der Zeitschrift BFS-Info 11/99 bis 01/00. Mit freundlicher Genehmigung der Bank für Sozialwirtschaft.

In drei Teilen werden Anwendung und Entwicklungsperspektiven des Internets komprimiert dargestellt. Wir möchten Ihnen damit die Entscheidung erleichtern, ob und wie Sie sich im Internet engagieren sollten. Im ersten Teil werden die Möglichkeiten des Internets vorgestellt. Im zweiten Teil geht es um Strategien für Nonprofit-Organisationen. Im letzten Teil erhalten Sie Unterstützung zur Umsetzung einer eigenen Strategie.

Es liegt in der Natur des Internets, dass einige Links seit Erstellung der Materialie nicht mehr aktuell sind. Leider ist es nicht möglich, diese laufend zu aktualisieren bzw. neue passende Beispiele zu suchen. Wir bitten um Ihr Verständnis.

1. Teil: Die Möglichkeiten des Internets

Das Internet: von der Technik zum Nutzen

„Die Technik wird immer mehr in den Hintergrund treten und eine Angelegenheit von etablierten Berufsgruppen werden.“

Das Internet beruht auf einer Sammlung technischer Standards, mittels derer Computer Daten austauschen können. Der weltweite, auf diesen Standards beruhende Verbund von mehreren Millionen Computern und Computernetzwerken wird als Internet bezeichnet. Die Anwendung dieser Standards innerhalb eines lokalen Computernetzes nennt man Intranet.

Solange die Technik neu ist, wird sie in der Berichterstattung noch viel Raum einnehmen. Schon in einigen Jahren wird das Internet so normal sein, wie ein Ottomotor. Von diesem müssen Sie auch nicht wissen, wie er funktioniert, damit der Rettungswagen oder die ambulant tätige Pflegekraft rechtzeitig am Einsatzort sind. Reparatur und Wartung der Fahrzeuge überlassen Sie in der Regel Fachleuten.

Auch Internetpräsenz und Internetzugang sind eine Angelegenheit von spezialisierten Fachleuten: Zugangsprovider, Hosting-Provider, PR-Spezialisten, Designer, Programmierer und Systemadministrator. Und genauso, wie man beim Auto die Reifen einzeln kaufen und selbst montieren kann, aber nicht muss, gibt es auch Komplettanbieter von Internetlösungen. Diese Anbieter entwickeln sich aus Grafik­ateliers, EDV-Unternehmen und Multimediaagenturen.

Um sich erfolgreich mit diesen Partnern verständigen zu können, muss man weniger die Technik, als vielmehr die Nutzungsmöglichkeiten verstehen.

„Dienste stiften im Internet den Nutzen und müssen von Entscheidungsträgern in NPO verstanden werden.“

Die technischen Normen des Internets regeln nicht nur den Transport von Daten, sondern bieten mehrere Anwendungsmöglichkeiten an, die weltweit und betriebssystemübergreifend standardisiert sind. Erst mit diesen Anwendungen, insbesondere mit den Webseiten, ist dem Internet der große Durchbruch als Massenmedium gelungen. Während die Notwendigkeit von technischem Wissen bei immer leichter zu bedienenden Anwendungen in den Hintergrund tritt, hat es strategische Bedeutung, die Anwendungspotentiale der Internetdienste frühzeitig zu erkennen.

Mit E-Mail können Briefe an einzelne Empfänger oder eine Gruppe von Empfängern schnell und kostengünstig verschickt werden. Ein Rundschreiben an 1.000 Ortsvereine zu schicken verursacht keine 10 Euro an variablen Kosten und kann noch am gleichen Tag von den Empfängern gelesen werden. Damit ist es bei niedrigeren Kosten so schnell wie ein Fax. Gegenüber dem Fax liegt ein großer Vorteil in der Möglichkeit, Dateien als „Anlage“ versenden zu können: das neue Logo als Bilddatei, ein formatiertes Flugblatt als PDF-Datei oder ein Formulierungsvorschlag für eine Pressemitteilung als Textdatei. Die Daten können ohne erneute Erfassung direkt im Computer weiterverarbeitet werden. Die Weiterleitung oder kurze Beantwortung eines Schreibens erfordert nur wenige Tastendrucke. Durch Verschlüsselung von Daten kann die Kommunikation über E-Mail sicherer gestaltet werden, als mit einem Brief.

Um E-Mail innerhalb einer Organisation voll ausnutzen zu können, sind organisatorische Regelungen erforderlich, die z.B. Sicherheitsstandards und Dateiformate für Anwendungsprogramme umfassen. Dies vorausgesetzt können Arbeitsabläufe besonders bei überregional tätigen Organisationen erheblich kostengünstiger und schneller gestaltet werden.

Newsletter sind eine E-Mail-Anwendung zur Information eines größeren feststehenden Personenkreises. Der Interessent abonniert einen Newsletter, z.B. durch eine E-Mail oder einen Eintrag in einem Web-Formular, oder er wird als (Gremien-, Arbeitskreis-, …) Mitglied automatisch aufgenommen. Beispiel: Sie können unter www.kda.de/mailing.htm (Link nicht mehr verfügbar) einen Newsletter des Kuratorium Deutsche Altershilfe abonnieren, um „über die neuesten Entwicklungen der Altenhilfe informiert zu sein.“ Alternativ schicken Sie eine E-Mail an mailinglist@kda.de mit dem Betreff: SUBSCRIBE.

Newsletter ermöglichen eine kostengünstige, sehr schnelle und differenzierte Massenkommunikation. Sie setzen allerdings eine kompetente redaktionelle Betreuung voraus. Bei einer regelmäßigen Beschickung mit qualifizierten Inhalten sind Newsletter zur Stärkung der Kundenbindung (auch Mitglieder, Spender, Journalisten, …) hervorragend geeignet.

Bei Mailinglisten werden die Inhalte von den Teilnehmern per E-Mail geliefert und wie beim Newsletter an alle Teilnehmer verschickt. Dieser auf E-Mail basierende Dienst ist gut zur Führung innerverbandlicher Diskussionen geeignet. Mailinglisten können auch redaktionell betreut werden. Dann werden die eingegangenen Beiträge nicht sofort, sondern erst nach Freigabe durch den Redakteur verschickt. Mailinglisten kommen den Newsgroups nahe, bei denen neue Beiträge allerdings abgeholt werden müssen.

Diskussionsforen, auch als Newsgroups, Newsgruppen, News oder Schwarze Bretter bezeichnet, erlauben den themenbezogenen Austausch eines meist offenen Personenkreises. Neben mehreren tausend weltweit verteilten Diskussionsforen gibt es auch lokale Foren. Zunehmend werden Foren auch in das Web integriert, so dass keine spezielle Software (newsreader) mehr erforderlich ist. Mit dem spezialisierten Newsdienst können Bezug und Verwaltung der Diskussionsbeiträge effizienter gestaltet werden als im Web. Dies spielt jedoch nur bei regelmäßiger Nutzung dieses Dienstes eine Rolle. Für bestimmte Fachbereiche, vor allem EDV-Fragen, stellen die News eine wichtige Informationsquelle dar. Wie bei Mailinglisten kann durch eine redaktionelle Betreuung eine Mindestqualität der Beiträge sichergestellt werden. Beispiel: Das Generalsekretariat bietet unter www.drk.de/diskussionsforen/index.html (Link nicht mehr verfügbar) mehrere webbasierte öffentliche Diskussionsforen. Bemerkenswert ist, dass in diesen öffentlich zugänglichen Foren auch kritisch über die Verbandsentwicklung diskutiert wird.

Mit dem Chat (Online-Diskussion) ist eine unmittelbare schriftliche Unterhaltung möglich, die jedoch erfordert, dass die Beteiligten gleichzeitig mit dem Internet verbunden sind. In der praktischen Anwendung überwiegt die Nutzung im Freizeitbereich. Auch der Chat lässt sich in eine Website integrieren, so dass keine Zusatzsoftware mehr erforderlich ist. Er ist vor allem für jugendliche Nutzer attraktiv.

Bei Diskussionsforen und Chat hängt die Attraktivität wesentlich von der Anzahl (und Qualität) der Nutzer ab, die ein solches Angebot tatsächlich nutzen. Leere Foren und ein verwaister Chatbereich hinterlassen einen schlechten Eindruck.

Das Web (WWW, Word Wide Web) ist der vielseitigste und am stärksten wachsende Dienst im Internet. Für viele Laien ist das Internet mit dem Web identisch. Das Web stellt einen gigantischen, auf Millionen Rechner verteilten Hypertext dar: die einzelnen Seiten sind durch Verweise, die als Links bezeichnet werden, miteinander verbunden. Durch einen Mausklick gelangt der Betrachter zur nächsten Seite, die auf einem anderen Rechner in einem anderen Land liegen kann. Dabei können die Seiten neben Text auch Bilder, Musik, Videos, Formulare und interaktive Software enthalten. Der Aufruf von E-Mail und Dateidownload sind oft integriert. Das Erfolgsrezept des Web liegt in dieser kinderleicht zu bedienenden, multimedialen, interaktiven und betriebssystemunabhängigen Oberfläche.

Durch die Programmierbarkeit lassen sich andere Dienste integrieren. Anfragen von Besuchern können mit einem Formular entgegengenommen werden. Diskussionsforen und Chat werden integriert. Einen weiteren Schub erhält die Verbreitung des Web durch die Anbindung von Datenbanken. Beispiel: Unter www.buchkatalog.de kann der Besucher mit den gleichen Möglichkeiten wie ein Buchhändler nach Literatur suchen. Das Angebot basiert auf einer Datenbank mit über einer Million Buchtitel, die nach unterschiedlichen Kriterien durchsucht werden können. Mit wenigen Mausklicks lässt sich ein Titel über eine lokale Buchhandlung bestellen.

Der Dateitransfer (FTP, Download) ist einer der ältesten Internetdienste. Neben Programmen vom Druckertreiber bis zur kostenlosen, vollständigen Büroanwendung Staroffice werden zunehmend Informationsbroschüren angeboten. Der Vertrieb über das Internet ist schnell und kostengünstig. Besonders profitiert der Herausgeber, der Online- und Druckkosten auf den Empfänger verlagert. Broschüren werden meistens im Word- oder PDF-Format angeboten. Zu letzterem gibt es für die Anzeige und den Ausdruck kostenlose Software für alle wichtigen Betriebssysteme. Beispiel: Das Bundesministerium für Arbeit und Sozialordnung unterhält eine umfangreiche und übersichtliche Website www.bma.de. Unter dem Menüpunkt Publikationen werden diese teilweise alternativ zum Postversand als Download angeboten.

Weitere Dienste, wie Telnet zur Fernbedienung von Rechnern (remote login), verlieren zusehends an Bedeutung.

„Das Internet muss von Entscheidern als Kommunikationsmedium erster Güte verstanden werden.“

Alle Anwendungen des Internets stellen Kommunikation in den unterschiedlichsten Varianten dar:

  • zeitgleich (Chat) oder zeitversetzt (alle anderen)
  • in einer Richtung (newsletter, einfache Webseiten) oder wechselseitig (E-Mail mit Antwort, Foren, Chat, Webseiten mit Formularen, Mailingliste)
  • zu einem Empfänger (ggf. E-Mail und privater Chat) oder an viele Adressaten (alle übrigen)
  • mit bestimmten Empfängern (E-Mail, kennwortgeschützte Webseiten, Newsletter, Mailingliste, geschlossene Foren, privater Chat) oder unbekannten Adressaten (übrige Webseiten, Diskussionsforen, Chat).

Vorausgesetzt, dass der Kommunikationspartner überhaupt Zugang zum Internet hat, lassen sich zu praktisch allen Kommunikationszielen geeignete Formen finden. Einzig die virtuelle Umarmung ist dem physischen Zusammentreffen mit sympatischen Menschen noch weit unterlegen.

Der folgende Überblick über einige wichtige Anwendungsbereiche unterteilt die Internetnutzung in drei große Gruppen. Dabei werden die in der Internetbranche üblichen Begriffe business und consumer sinnvoll auf NPO angewendet.

Kommunikation von Nonprofit-Organisationen im Internet

Kommunikation von Nonprofit-Organisationen im Internet

Kommunikation von Nonprofit-Organisationen im Internet

  1. passive Nutzung als Informationssuchender
    • Dokumentenbeschaffung: Gesetze, Zeitungsartikel, Gutachten, Förderbedingungen, Antragsformulare, …
    • Literatursuche: lieferbare Bücher, Bibliotheken, graue Literatur
    • Bestellung von Broschüren, Probeexemplaren, Informationsmaterial von Organisationen, …
    • Auskünfte: Telefonnummer, Reiseverbindungen, Stadtpläne, Wetter, …
    • Personen- und Organisationsprofile
    • Konkurrenzbeobachtung
    • kostenfreie Fachrecherche: Newsgroups, Forschungsberichte, Diplomarbeiten, thematische Websites, statistische Informationen, …
    • Abfrage kommerzieller Datenbanken: Medline, Juris, SOLIS, Handelsregister, …
    • Datenbeschaffung: Software, Bilder, Musik, …
  2. business-to-business (Kommunikation mit Geschäftspartnern)
    • Produktinformation, Sonderangebote
    • Produktauswahl und Bestellung
    • Auftragsverfolgung, Zugang zum Kundenkonto
    • Geschäftsbriefe (E-Mail, ggf. standardisiert mittels Edifact)
    • gemeinsame Projektwebsite bei Teamarbeit
  3. business-to-consumer (Kommunikation mit „Endkunden“)
    • Kontaktinformation: Anschrift, Telefon, Fax, Wegbeschreibung, E-Mail, …
    • Leistungsangebot: Angebotsübersicht, Detailinformationen
    • Rückmeldeformular: Anfragen, Meinungen, Angebote zur ehrenamtlichen Mitarbeit, andere Angebote zur Unterstützung, Bitte um (persönliche) Kontaktaufnahme
    • Spendenformular mittels Lastschrift oder Kreditkarte
    • Bestellformulare oder Shop-Lösung: Informationsmaterial, Publikationen, weitere Leistungen
    • Portrait mit Leitbild, Selbstverständnis, Personen, Standorte, Einrichtungen, Zahlen
    • laufende Publikationen: (ggf. in Auszügen) angepasst an das Internet und zum Download
    • aktuelle Neuigkeiten
    • Interaktion mittels Foren, Gästebuch, Chat, Abstimmungen, Fragebogen
    • laufender Status von Projekten, z.B. großen Spendenvorhaben: Webcam überträgt stündlich Baufortschritt aus Afrika, täglich aktualisiertes Spendenbarometer/Namensliste
    • Interaktion zwischen Geber und Nehmer: gemeinsame Diskussionsforen, Selbstdarstellung von geförderten Projekten, direkter E-Mail-Kontakt
    • Zugriff auf Datenbanken: behindertengerechte Produkte, umweltfreundliche Unternehmen, entlaufene Tiere, …
    • fachliche moderierte Diskussionsforen für Beratung und Selbsthilfe

Diese beispielhafte Übersicht verdeutlicht den Reichtum an noch lange nicht erschlossenen Kommunikationsmöglichkeiten, die sich auch zum Vorteil von Nonprofit-Organisationen erschließen lassen.

2. Teil: Internetstrategien für Nonprofit-Organisationen

Welche Entwicklungen sind im Internet erkennbar?

Die Entwicklung des Internets greift viel tiefer in die Gesellschaft ein als die meisten anderen technischen Neuerungen dieses Jahrhunderts. Sie tangiert privates Freizeitverhalten, persönliche Kommunikationsgewohnheiten, betriebliche Abläufe, die Entstehung neuer Branchen, den Arbeitsmarkt bis hin zur globalen Arbeitsteilung und die Verfestigung sozialer Barrieren, lokal und international.

Einige Schlaglichter lassen sichere oder sehr wahrscheinliche Entwicklungen erkennen.

„Die Reichweite des Internets und die Durchdringung des Alltags nehmen kontinuierlich zu.“

  • Weltweit betrugt die Anzahl angeschlossener Rechner, die Dienste anbieten, Mitte 1999 über 56.000.000. Für internationale Zusammenarbeit vom EU-Arbeitskreis bis zur Entwicklungshilfe ist die Nutzung von E-Mail und ggf. Projektwebsites bereits unverzichtbar.
  • Die gesamtwirtschaftliche Bedeutung des Electronic Commerce (E-Commerce) ist noch gering, aber exponentiell wachsend. Die Umsätze liegen 1999 bei ca. 350 Millionen US Dollar und sollen bis zum Jahr 2005 etwa 5 % des Welthandels erreichen.
  • Marktforscher rechnen in Deutschland in den nächsten zwei Jahren mit einer Steigerung der Internet-Nutzer von derzeit 11,2 Millionen (Internet Professionell 10/99) auf circa 20 Millionen (GfK Online Monitor). Die durchschnittliche Verweildauer beträgt bei den Nutzern über eine Stunde pro Tag, der weibliche Anteil ist auf 35 % gestiegen, Bildung und Einkommen sind überdurchschnittlich, der Anteil von Studenten liegt unter einem Drittel, etwa ein Drittel nutzt das Internet auch für Einkäufe. In den USA liegt der Prozentsatz der erreichbaren Haushalte etwa doppelt so hoch wie in Deutschland.
  • Die Verbreitung des Internets wird durch sinkende Kosten, Generationenwechsel sowie wachsendes Angebot an Informationen, Dienstleistungen und Unterhaltung weiter zunehmen und eine mit dem Fernsehen vergleichbare Verbreitung erlangen.

„Die Geschäftsprozesse werden sich auch bei NPO grundlegend ändern.“

  • E-Mail und eigene Websites werden für alle Organisationen in wenigen Jahren so selbstverständlich sein, wie Telefon und Fax. Sie dürfen dann auf keinem Briefpapier eines seriösen Geschäftspartners mehr fehlen. Dabei erfolgt die Marktdurchdringung schneller als beim Fax und im Gegensatz zum Fax werden persönliche E-Mail-Adressen für alle Mitarbeiter mit Außenkontakten selbstverständlich werden, u.a. weil E-Mail auch organisationsintern an Bedeutung gewinnt.
  • Die Zukunft gehört nicht den Web- und E-Mail-Servern, sondern Application Servern, die nicht nur statische Webseiten anbieten, sondern ganze Geschäftsprozesse automatisieren. Die Anfrage nach der Beschreibung eines Spendenprojektes führt automatisch zur Aufnahme in eine Interessentendatei mit Folgemailings. Die Fördermitgliedschaft wird online erworben. Mittels Cookies oder der Eingabe der Mitgliedsnummer werden personalisierte Seiten möglich, die die individuellen Interessen des Mitglieds berücksichtigen. E-Mail und Webseitenaufrufe haben dann unmittelbar Auswirkungen auf die Produktionsdaten, z.B. von Buchhaltung und Mitgliederverwaltung.
  • Die Suchmöglichkeiten im Internet führen zu einer bisher unbekannten Markttransparenz, die nur zum Teil durch differenzierte Vertragspolitik wieder zunichte gemacht wird. Bereits jetzt ermitteln automatische Suchhilfen kostengünstige Angebote für CDs, Bücher (in den USA existiert keine Preisbindung), Software und andere Waren. Durch die geringeren Informationsbereitstellungs- und -beschaffungskosten wird der Wettbewerb verändert. Ein Seniorenheim ohne Kostensätze, Photo, Leistungsbeschreibung, Vertragsmuster und Lageplan wird in einigen Jahren nur noch in einer ländlichen Gegend denkbar sein. Auch hochspezialisierte Anbieter werden über Onlinebranchenbücher und Suchmaschinen mit wenigen Mausklicks auffindbar sein.
  • In einzelnen Marktsegmenten der Sozialwirtschaft wird die Globalisierung oder wenigstens die überregionale Ausweitung von Märkten durch neue Kommunikationstechniken gefördert. Verbraucherinformationen stehen weltweit, oft kostenlos, zur Verfügung. Die Telemedizin mit Ferndiagnostik und Roboteroperationen wird mit der Verfügbarkeit sicherer und schneller Verbindungen Zuwachsraten verzeichnen. Die elektronische Patientenakte birgt ein großes Rationalisierungspotential (siehe Studie unter www.iid.de/forschung/studien/telematik/index.html, Link nicht mehr aktiv 7/2005).
  • Die Integration des Datenflusses wird alle Geschäftspartner einschließlich Behörden umfassen. Steuererklärungen an das Finanzamt und Pflegesatzabrechnungen an Kostenträger werden zunehmend als Datei verschickt werden. Wesentliche Voraussetzung für den weitgehend papierlosen Geschäftsverkehr ist die bereits beginnende Etablierung von Verschlüsselungs- und Authentifizierungsstandards nach dem Signaturgesetz, die die Daten vor Einsicht, Änderung und Vortäuschung eines anderen Absenders wirkungsvoll schützen.

Wenn 100 Millionen Menschen zusammenkommen, lassen sich selbstverständlich auch weniger wünschenswerte gesellschaftliche Phänomene beobachten: gezielte Falschmeldungen, Pornographie, Glücksspiel, Betrug, organisiertes Verbrechen bis zum Attentat auf lebenswichtige Infrastruktureinrichtungen (cyber war). Für diese Zwecke werden auch alle anderen Kommunikationsmedien mißbraucht. Im Internet entstehen bestenfalls neue Formen. Berichte über Viren und Computerfehler gehören bereits jetzt zum Medienalltag. Bei vernünftigem Umgang mit dem Medium und regelmäßiger Weiterbildung sind die Risiken vergleichsweise gering.

Zusammenfassend läßt sich die wachsende Bedeutung des Internets im geschäftlichen wie privaten Bereich feststellen. Als Kommunikationskanal wird es überwiegend zusätzlich zu Telefon, Post, Fax oder Printmedien genutzt werden. Bei business-to-business-Anwendungen mit einzelnen Partnern und Intranet-Lösungen kann es bereits in den nächsten Jahren zur vollständigen Ablösung älterer Medien kommen.

Der strategisch geplante Interneteinsatz bei NPO

Eine realistische Einschätzung aktueller Nutzungsmöglichkeiten und künftiger Entwicklungen ist eine wesentliche Voraussetzung für die Planung der eigenen Nutzung. Sowohl Anbieter wie ein Großteil der Presse spielen mit Verlockungen (mit der Portalsite und E-Commerce zum Millionär) oder Ängsten (Internet als Ansammlung von Computerviren und Kinderpornographie). Auf diesem Nährboden entstehen Einstellungen von der bedingungslosen Zustimmung („Wir müssen irgendwie in´s Internet“) bis zur kategorischen Ablehnung („Dann spielen meine Mitarbeiter nur noch im Internet“). Eine schriftliche Internetstrategie verhilft zu einer realistischen Einschätzung und einem effizienten Mitteleinsatz. Sie erklärt sinnvollerweise

  1. welche (Kommunikations-)Ziele als Unterziele zu den Unternehmenszielen im Rahmen der Internetnutzung verfolgt werden
  2. welche Ausgangssituation im Unternehmen besteht
  3. wie sich die Konkurrenten verhalten (werden)
  4. welche weiteren technischen, rechtlichen und sonstigen Umwelteinflüsse zu beachten sind
  5. welche Alternativen zur Internetnutzung (z.B. Printmedien statt Internet) und bei der Entwicklung von Internetangeboten bestehen
  6. wie eine Bewertung als nachvollziehbare und später überprüfbare Kosten/Nutzen-Analyse vorgenommen werden kann
  7. wie eine konkrete Umsetzung der Strategie mit Zeitplan und Budget aussehen soll
  8. und schließlich durch wen, wann und wie eine Kontrolle von Zweckmäßigkeit, Umsetzung und Erfolg durchgeführt wird.

Im Rahmen der Kommunikationsziele ist zu klären, welche Zielgruppe erreicht werden soll, welche spezifischen Interessen diese hat und was der Anbieter erreichen möchte. Danach haben sich die Formen und Inhalte des Angebots zu richten. Die Tabelle führt vier Beispiele auf.

Zielgruppe Kommunikationsziel mögliche Angebote
an einer Problemlage
interessierte Besucher
Informationsvermittlung kommentierte Linksammlung, newsletter (besonders für langfristige Bindung)
Betroffene Unterstützung bei der gegenseitigen Hilfe­leistung, fachlicher Rat (moderierte) Diskussionsforen, Frage-und-Antwortlisten (FAQ-Listen), kostenlose Homepages und E-Mail
Spender Information über Bedarfslage, konkrete Projekte sowie bisherige Erfolge, Spende Webseiten mit Bildern und Grafiken als Katalog oder als Tour (zyklisch verlinkt), Spendenformular für Kreditkarte und Lastschrift, wahlweise mit SSL-Verschlüsselung, Information zur Steuerbegünstigung
Mitarbeiter Kenntnis von Dienstanweisungen hierarchisch geordnete Sammlung von Dienstanweisungen als Webseiten und zum Download als PDF-Dateien, Volltextsuche, E-Mail mit automatischer Empfangsbestätigung

Die Nutzung des Internets greift tief in die Verwaltungsorganisation ein. Der Aufbau gänzlich neuen Know-Hows ist erforderlich. Eine geeignete Infrastruktur muss aufgebaut werden. Daher sollte zuerst eine Analyse der Ausgangssituation im Unternehmen vorgenommen und dann ein schrittweiser Einstieg vorgesehen werden, der der internen Entwicklung genügend Zeit lässt. Sind Website und E-Mail-Adressen erstmal veröffentlicht, dann müssen auch regelmäßig Inhalte aktualisiert und Anfragen möglichst innerhalb eines Tages beantwortet werden.

Die Beobachtung von konkurrierenden Organisationen liefert wichtige Marktinformationen und Anregungen für den eigenen Auftritt. Damit ist nicht die billige Nachahmung oder gar die urheberrechtlich unzulässige Übernahme von Inhalten gemeint, sondern das Lernen aus Fehlern (z.B. verwaistes Gästebuch) und positiven Beispielen (z.B. übersichtliche Navigation).

Bei den Umweltbedingungen ist besonderes Augenmerk auf die rechtlichen Rahmenbedingungen eines Internetauftritts zu richten, z.B. durch das Informations- und Kommunikationsdienste-Gesetz (IuKDG), das Urheberrecht und das Presserecht. Viele Aspekte sind noch nicht gesetzlich oder höchstrichterlich geklärt. Fragen Sie Ihr Finanzamt einmal nach der Gültigkeit von Online-Spendenbescheinigungen.

Da auch bei Nonprofit-Organisationen jede Mark nur einmal ausgegeben werden kann, sollte im Rahmen der Bewertung ein Vergleich mit klassischen Medien zur Erreichung der Kommunikationsziele durchgeführt werden. Auch der Wunsch, Erfahrungen mit einem zukunftsträchtigen Medium sammeln zu wollen, darf keine unverhältnismäßigen Kosten verursachen. Innerhalb des Mediums Internet gibt es eine Vielzahl von Gestaltungsmöglichkeiten. Hier hilft neben der Konkurrenzanalyse die externe Beratung, um in diesem turbulenten Umfeld nicht interessante Möglichkeiten zu übersehen.

Bei einer Bewertung spielt die Risikobereitschaft der Organisation eine große Rolle: Sieht sie sich als Innovator mit ständig neuen Konzepten oder als später Nachfolger, der die ihm anvertrauten Mittel nur in bewährte Konzepte investiert. In den meisten Fällen ist ein schrittweiser Ausbau der Internetpräsenz zu empfehlen. Die Tabelle zeigt einen beispielhaften Entwicklungspfad. Abfolge und Zeitplan der Schritte müssen für jede Organisation individuell entwickelt werden.

Schrittweiser Aufbau einer Internetpräsenz
1. Firmenschild Auf einer oder wenigen statischen Seiten sind elementare Informationen zu den Leistungen, Anschrift und E-Mail-Adresse zu finden.
2. Leistungskatalog Eine detaillierte, laufend aktualisierte Leistungsbeschreibung und ein Rückmeldeformular laden zur gezielten Kontaktaufnahme ein. Eine Antwort innerhalb eines Werktages sollte sichergestellt sein.
3. Kleine Shop-Lösung Broschüren, Seminare und andere geeignete Leistungen können in einem einfachen Shop eingekauft werden, der noch nicht in eine Warenwirtschaft integriert ist. Laufende Datenpflege und kurze Reaktionszeiten bei Bestellungen sind erforderlich.
4. kontinuierliche Publikation Regelmäßig werden neue Informationen als Nachrichten auf der Homepage, per Newsletter und zum Download angeboten. Durch diesen Zusatznutzen sollen Besucher zur regelmäßigen Wiederkehr veranlasst werden.
5. Datenbanken und Multimedia Die technischen Möglichkeiten werden weiter ausgereizt. Inhaltlich erweitert sich das Angebot durch Anbindung von Datenbanken und Volltextsuche. Optisch wird die Site durch Imagemaps, Roll-Over-Effekte, animierte Grafiken bzw. Bildfolgen, zoom- und drehbare Bilder, Audio und Video attraktiver. Das technische Niveau muss sich dabei an der Zielgruppe orientieren!
6. Application Server Durch den Einsatz eines Application Servers werden personalisierte Websites und die Programmierung von Geschäftsprozessen möglich. Beispiel: Das Mitglied wird persönlich begrüßt und kann online seinen Jahresbeitrag heraufsetzen. Die Daten fließen unmittelbar in die Mitgliederdatenbank ein und erzeugen eine Bestätigungs-E-Mail.

Auf die konkrete Umsetzung wird im 3. Teil ausführlich eingegangen.

Die Kontrolle der eingeschlagenen Internetstrategie umfasst alle bisherigen Schritte. Haben sich die Kommunikationsziele der Organisation geändert? Stehen neue technische Möglichkeiten, z.B. Vernetzung von Abteilungen als Voraussetzung für einen effizienten Intraneteinsatz, zur Verfügung? Haben sich bestimmte Angebote, z.B. SSL-Verschlüsselung bei Online-Spenden, bei konkurrierenden Organisationen durchgesetzt? Verläuft die Umsetzung im Zeit- und Kostenplan?

Da der Interneteinsatz der Erreichung von Kommunikationszielen dient, sollte vor allem der Kommunikationserfolg gemessen und in Relation zu den Aufwendungen gestellt werden. In Logfiles registriert der Webserver jeden Zugriff auf eine Seite. Diese Daten können nach Zeit, aufgerufener Seite, Herkunft des Besuchers (sehr eingeschränkt, z.B. t-online-Nutzer, einzelne Hochschule, …) und einigen weiteren Merkmalen analysiert werden. Dadurch ist eine sehr zeitnahe Kontrolle der Akzeptanz von Angeboten und der Wirkung von Werbemaßnahmen für die Website möglich. Neben der Logfileanalyse spielt die Responsemessung eine wichtige Rolle: Wieviele Anfragen, z.B. nach Prospekten oder Beitrittsformularen, kamen über ein Webformular? Wie hoch ist das monatliche Online-Spendenvolumen? Wie hoch ist der durchschnittliche Spendenbetrag online im Vergleich zu konventionellen Spendenwegen?

3. Teil: Die Umsetzung der Internetstrategie

Mit einem klaren Planungsraster zum Erfolg

Gründe für ein Scheitern im Internet gibt es viele: keine klaren Kommunikationsziele, kein Pflichtenheft bei umfangreicheren Projekten, fehlendes technisches, grafisches oder kommunikatives Know-How oder unzureichendes Projektmanagement. Durch ein Planungsraster lassen sich solche Fehler bei einer neuen Website oder einem Relaunch weitgehend vermeiden.

Planungsraster Internetpräsenz
1. Zielgruppen Wer sind Ihre wichtigen Partner? Wen erreichen Sie über das Internet? Welche Interessen haben diese künftigen Besucher Ihrer Site?
2. Inhalte Niemand wird Ihre Webseiten besuchen, weil es sie gibt, sondern weil interessante Inhalte oder Unterhaltung geboten werden.
3. Domainname Der Domainname ist Ihre Anschrift im Internet. Er bestimmt bereits, wie gut Sie erreichbar sind und welchen ersten Eindruck Sie erzielen.
4. Webserver Für die Präsenz benötigen Sie als technische Grundlage einen Webserver, der Ihre Seiten anbietet. Kosten und Leistungsfähigkeit variieren sehr stark, so dass eine sorgfältige Auswahl geraten ist.
5. Sitestruktur und Design Gutes Design stellt sich in den Dienst der Inhalte und Kommunikationsziele. Im Internet kommen Navigationsstruktur und Interaktionsmöglichkeiten hinzu, für die das Gleiche gilt.
6. organisatorische Einbindung Die Website will nicht nur einmal erstellt, sondern laufend aktualisiert werden. Neben der Verantwortung für die Website ist die Beantwortung von Anfragen sicherzustellen.
7. Erstellung der Website Nach dem Design können sowohl Programmierung bei technisch aufwendigen Sites, als auch einfache Texterfassung durch Sachbearbeiter oder das Sekretariat anfallen.
8. Test und Freigabe Jetzt erst geht die Website online.
9. Site Promotion Ohne ausreichende Werbung weiß niemand von Ihrem Internetangebot.

Zu einem guten Projektmanagement gehören

  1. eindeutig benannte Projektleitung
  2. Auswahl von kompetenten Projektgruppenmitgliedern und externen Partnern
  3. Einhaltung einer sinnvollen Reihenfolge der Arbeitsschritte (z.B. zuerst Zielgruppen, dann Inhalte)
  4. klare Bedingungen für den Übergang zum nächsten Schritt, z.B. Beschlussfassung über Inhalte oder Freigabe eines Design-Prototyps
  5. Aufstellung und Kontrolle von Vorgaben für Qualität, Zeit und Kosten.

Zu einigen Phasen des Planungsrasters sollen weitere Erläuterungen bei der Umsetzung helfen.

Zielgruppen und Inhalte

Die Bestimmung der Zielgruppen und der Umfang einer Internetpräsenz sollten im Rahmen der strategischen Planung vor der Realisierung einer Website erfolgt sein. Gleiches gilt für die grundlegende Neugestaltung einer Internetpräsenz. Hinweise auf sinnvolle Inhalte lassen sich aus dem bisherigen Informationsangebot an die Zielgruppe, einer Befragung der Zielgruppe nach weitergehenden Informationswünschen und aus den Angeboten vergleichbarer Träger im Internet ableiten. Sofern bereits eine Website unterhalten wird, können aus der Analyse der Zugriffsstatistik Hinweise auf das Interesse an einzelnen Angeboten gewonnen werden. Dabei sollte allerdings der Einfluss der Plazierung und der Bewerbung von Angeboten bedacht werden. Vielleicht stimmt das Angebot, aber es fehlt an Site Promotion oder an ergonomischen Zugriffsmöglichkeiten.

Domainname

Die Kosten für einen eigenen Domainnamen sind inzwischen so niedrig, dass auf jeden Fall ein Name der Form www.mein_Name.de gewählt werden sollte. Alternativ zu der Top Level Domain (TLD) de für Deutschland kommt im Bereich der NPO noch org für Organisationen in Frage. Größere Träger reservieren ihren Namen auch unter beiden TLDs, damit die Besucher immer bei Ihnen landen. Der Name sollte so gewählt werden, wie ihn der Besucher erwartet. Dies ist meist bei kurzen, leicht merkbaren Namen ohne Bindestriche der Fall. Die BFS hat beispielsweise www.sozialbank.de statt www.Bank-fuer-Sozialwirtschaft.de als Hauptadresse gewählt. Umlaute, Sonderzeichen außer Bindestrich und Leerstellen sind nicht zulässig. Neben dem Namen der Organisation können auch Sachbegriffe als Domainnamen gewählt werden. Namensrechte Dritter dürfen nicht verletzt werden. Um leichter gefunden werden zu können, ist es möglich, mehrere Domainnamen zu verwenden und auf die gleiche Website umzuleiten. Die Kosten liegen je Name und Jahr unter 100 DM.

Webserver

Die preiswerteste Lösung stellt Webhosting dar. Bei dieser Variante betreibt ein Provider einen Webserver, auf dem zahlreiche Kunden ihre Webseiten anbieten. Die Kosten liegen je nach Leistungsumfang bei 50-500 DM im Jahr. Es entstehen keine Kosten für Hardware, Software, Systemverwaltung, Gebäude. Dafür sind die Nutzungsmöglichkeiten eingeschränkt. Eigene Programme können nicht installiert werden und technisch aufwendigere Lösungen mit umfangreicher Datenbankanbindung oder gar Applicationserver sind nicht möglich.

Bei Webhousing wird ein eigener Rechner im Rechenzentrum des Providers aufgestellt. Neben den Kosten für die Hard-, Software und Systemadministration fallen Gebühren für Platzmiete und Internetanbindung an, die sich in einer Größenordnung von 5.000-20.000 DM im Jahr bewegen. Da die Kosten vom Transfervolumen, also Anzahl und Umfang der abgefragten Seiten und Dateien, abhängen, sind sie nach oben offen.

Schließlich kann ein eigener Server in den eigenen Räumen unterhalten werden. An die Stelle der Platzmiete treten die Kosten für eine Standleitung zum Provider, die in einer ähnlich Größenordnung liegen.

Für die meisten Fälle reichen Webhostinglösungen vollkommen aus. Erst bei komplexen Anwendungen wie individualisierten Webseiten, Integration in die Warenwirtschaft bei einem Internet­shop oder der Anbindung von laufend aktualisierten Datenbanken kommt ein eigener Server in Frage.

Sitestruktur und Design

Bevor Sie sich Gedanken über die (Neu-)Gestaltung Ihrer Website machen, besuchen Sie am besten einige andere Angebote und notieren sich, was Ihnen gut gefällt, wo Sie Orientierungsschwierigkeiten hatten und was Sie vermisst haben.

Die Website muss zum Erscheinungsbild der Organisation passen. Sie sollte durch die Zielgruppe gut zu bedienen sein. Richtet sie sich beispielsweise an ältere Menschen, ist auf ausreichende Schriftgröße zu achten. Alle wichtigen Aspekte sollten bereits von der zentralen Seite (Homepage) erreichbar sein. Da die meisten Präsenzen zur Kontaktaufnahme dienen, sollten E-Mail-Adressen aller wichtigen Ansprechpartner, Postanschrift, Telefon, Telefax und Wegbeschreibung auf der Homepage oder unter einem Menüpunkt (z.B. E-Mail, Kontakt oder Impressum) verfügbar sein. Formulare erleichtern dem Besucher die Anforderung von Informationsmaterial und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass alle für den Sachbearbeiter relevanten Informationen vorliegen. Ein Feld für beliebige Bemerkungen sollte dabei immer vorgesehen werden.

In den seltensten Fällen dienen die Angebote der Unterhaltung, sondern vielmehr der ggf. unterhaltsamen Information. Das Design sollte sich diesen Anforderungen unterordnen. Eine verspielte Gestaltung erhöht meistens die Übertragungszeit der Seiten und lenkt den Besucher von dem eigentlichen Kommunikationsziel ab. Ein typisches Beispiel ist www.worldvision.de/hunger/ von World Vision Deutschland e.V. Die grafisch interessante Site stellt Informationen über Sponsoren und Mitwirkende an den Anfang. Die Angaben zu den Projekten sind sehr knapp und zum Träger fehlen sie ganz. Das Spendenformular, ohne gesicherte Datenübertragung mittels SSL, tritt weitgehend in den Hintergrund. Der Besuch einiger weiterer Beispiele erleichtert die Entwicklung eigener Vorstellungen:

  • www.werkstaettle.regiotip.de (Link nicht mehr verfügbar) ist ein schönes Beispiel für eine kleine und schlichte Website, die alle notwendigen Angaben enthält und klar einem Ziel dient: Förderung der Kontaktaufnahme.
  • www.lebenshilfe-sachsen.de zeigt, wie auch umfangreichere Informationsangebote übersichtlich präsentiert werden können. Suchmöglichkeit und Sitemap sind auf einer solchen Site ein Muss.
  • www.bruderhilfe.de ermöglicht eine pfiffige Navigation über zwei Formularfelder. Leider leidet die Lesbarkeit etwas unter dem Design.
  • www.projekt-3.de ist eine überwiegend graphisch geprägte Website zur Präsentation von Einrichtungen, allerdings noch ohne weitere Angaben zum Leistungsangebot.
  • www.google.com erfreut den Minimalisten und ist zugleich eine gute Suchmaschine.

Die Kosten und die Qualität der Angebote zur Gestaltung von Seiten streuen stark. Angemessen sind Honorare von 80-150 DM/Stunde. Der zeitliche Aufwand hängt vom Umfang und vor allem der Komplexität der Website ab.

Site Promotion

Damit eine Website besucht wird, muss sie bekannt gemacht werden. Dazu dienen unter anderem

  • Eintragungen in Suchmaschinen und Webkataloge (auch gedruckt),
  • (gegenseitige) Verweise von Verbänden und Partnern,
  • Angaben auf Geschäftspapieren und Publikationen,
  • Give-Aways (z.B. Kugelschreiber, Mousepads, Haftnotizen),
  • Pressemitteilungen in Verbindung mit besonderen Angeboten und
  • Anzeigen einschließlich Bannerwerbung (Anzeigen auf Webseiten).

Eine aufwendigere Site Promotion lohnt sich nur, wenn auch entsprechende Angebote bereitstehen, z.B. eine Spendenkampagne oder Aufruf zu Protest-E-Mail.

Schnelltest Website

Im Web trifft man auf zahlreiche Sites, die alles andere als ein „Aushängeschild“ des Herausgebers sind. Mit diesem Schnelltest können Sie sich einen ersten Eindruck vom Entwicklungsstand Ihrer eigenen Site verschaffen. Er ersetzt nicht eine umfassende, ggf. externe Qualitätskontrolle. „Experten“ für die Attraktivität Ihrer Site sind auch Vertreter der Zielgruppe, die Sie befragen können, um wertvolle Anregungen zu erhalten.

Web-Check Ja Naja Nein
Beruht die Site auf einer schriftlich festgelegten Internetstrategie, u.a. mit Aussagen zu Zielgruppen, Kommunikationszielen und Site Promotion?      
Hat die Site einen oder mehrere gut einprägsame Domainnamen?      
Entspricht das Erscheinungsbild dem Corporate Design der Organisation?      
Hat die Website einen einheitlichen Aufbau und eine ergonomische Oberfläche, auf der sich auch ungeübte Besucher sofort zurecht finden?      
Werden Informationen in einer dem Medium angemessenen Weise präsentiert: z.B. wenig Text, Einsatz von Hyperlinks, (kleine) Grafiken?      
Werden die Interaktionsmöglichkeiten des Mediums genutzt: z.B. Emailadressen, Formulare, Foren, Datenbankabfragen, Onlineberechnungen?      
Werden Anfragen innerhalb eines Werktages beantwortet?      
Werden die Inhalte laufend aktualisiert?      
Wird das Medium umfassend, von allen Abteilungen und Einrichtungen sowie für alle in Frage kommenden Zielgruppen genutzt?      
Sind intern die Zuständigkeiten für aktuelle Inhalte, strategische Entwicklung der Site und Systemadministration geklärt und personell abgesichert?      

Wenn Sie mehrmals „Naja“ oder „Nein“ angegeben haben, sollten Sie auf eine Verbesserung Ihres Internetauftritts hinwirken.

In dieser kleinen Artikelserie konnten nicht alle Aspekte eines Internetauftritts, z.B. Rechtsfragen oder Sicherheitsaspekte, behandelt werden. Individuelle Beratung erhalten Sie von der socialnet GmbH.


Autor
Dipl.-Kfm. Christian Koch
Geschäftsführer der socialnet GmbH und selbständiger Unternehmensberater für Nonprofit-Organisationen
Homepage www.npoconsult.de
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Zitiervorschlag
Christian Koch: Internet zwischen Hype und Notwendigkeit. Perspektiven für Nonprofit-Organisationen. Veröffentlicht am 03.01.2000 in socialnet Materialien unter http://www.socialnet.de/materialien/83.php, Datum des Zugriffs 26.07.2017.


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