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Manfred Bruhn: Unternehmens- und Marketingkommunikation

Rezensiert von Thomas Mavridis, 25.11.2011

Cover Manfred Bruhn: Unternehmens- und Marketingkommunikation ISBN 978-3-8006-3719-5

Manfred Bruhn: Unternehmens- und Marketingkommunikation. Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement. Verlag Franz Vahlen GmbH (München) 2011. 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. 1370 Seiten. ISBN 978-3-8006-3719-5. 79,80 EUR. CH: 135,00 sFr.
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Thema

In der modernen Unternehmens- und Marketingkommunikation werden zahlreiche Wege genutzt, um mit den jeweiligen Stakeholder oder Zielgruppen zu kommunizieren. Aus der Vielfalt der Instrumente der internen und externen Kommunikation soll dabei möglichst ein in sich geschlossenes und widerspruchsfreies System entstehen. Wer das Management von Kommunikation mit dem Dirigieren eines Orchesters vergleicht, wird die Relevanz der „Integrierten Kommunikation“ relativ schnell erkennen. Auch die Leitung eines Instrumentalensembles in der Kommunikation erfordert viel Fingerspitzengefühl. Veränderte Rahmenbedingungen im gesellschaftlichen, technologischen, wirtschaftlichen und kommunikationsrechtlichen Umfeld, die Informationsüberlastung der Kunden und Mitarbeiter, dynamische Entwicklungen in den Medien- und Kommunikationsmärkten sowie ein abnehmendes Interesse an klassischen Kommunikationsinstrumenten machen es für Unternehmen zunehmend schwieriger, effektiv und effizient ihre Zielgruppen zu erreichen. Mit dieser Problematik setzt sich auch Manfred Bruhn seit Jahren auseinander. Er gehört zu den Koryphäen des Kommunikations- und Markenmanagements sowie des Relationship Marketing. Jetzt hat er die zweite, vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage seines Handbuches „Unternehmens- und Marketingkommunikation“ vorgelegt. Mit dem über zwei Kilo schweren und mehr als 1300 Seiten umfassenden Werk will Bruhn Studierenden und Praktikern Anregungen sowie Hilfestellungen für die konzeptionelle und operative Kommunikationsarbeit geben.

Aufbau und Inhalte

Die grundlegende Struktur wurde in der Neuauflage des Handbuchs beibehalten. Durch den systematischen Aufbau in vier Teilen kann sich der Leser schnell einen Gesamtüberblick der theoretischen Grundlagen der Kommunikation sowie der wesentlichen Planungs- und Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik verschaffen.

Im ersten Teil erarbeitet Bruhn die notwendigen Grundlagen der Kommunikationsforschung. Diese bilden die Basis für ein präzises und gleichzeitig differenziertes Verständnis zentraler Begriffe. Dazu gehören die Bedeutung der Kommunikation als Baustein des Marketingmix und die branchenspezifischen Besonderheiten. Auch die neuesten Entwicklungen und Veränderungen des Kommunikationsmarktes in Deutschland zählen zu dieser Grundlagenarbeit.

Im zweiten Teil widmet sich Bruhn der strategischen Ausrichtung der Unternehmens- und Marketingkommunikation im Sinne der Integrierten Kommunikation. Der Darstellung des Planungsprozesses auf unterschiedlichen Ebenen und der Inhalte eines ganzheitlichen strategischen Konzeptes schließt sich die Darstellung eines Konzeptpapiers zur Umsetzung an. Aufbauend auf konzeptionellen Überlegungen werden die Konsequenzen für die organisatorische und personelle Umsetzung der Integrierten Kommunikation sowie deren Erfolgskontrolle beleuchtet.

Den Einsatz des kommunikationspolitischen Instrumentariums beschreibt Bruhn im dritten Teil. Nach einer Erläuterung des Begriffes und der Erscheinungsformen des jeweiligen Kommunikationsinstrumentes (Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations, Sponsoring, Persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Event Marketing, Social Media und Mitarbeiterkommunikation) betrachtet der Autor zunächst entsprechende Systematisierungsansätze dieser Instrumente. Anschließend zeigt er auf der Basis des entscheidungsorientierten Ansatzes anhand eines idealtypischen Planungsprozesses den professionellen Einsatz des jeweiligen Kommunikationsinstrumentes auf und weist auf die Besonderheiten im Einsatz hing.

Im vierten Teil beschäftigt sich der Autor mit dem Beziehungsfeld zwischen kommunikationspolitischen Entscheidungen und relevanten Gesetzen, Richtlinien und Verordnungen. Rechtliche Rahmenbedingungen sind es schließlich, die den Einsatz der Kommunikationsinstrumente beeinflussen, einschränken oder sogar zunichtemachen können. Wer längerfristig erfolgreich in der Marketing- und Unternehmenskommunikation sein will, sollte hierüber Bescheid wissen.

Diskussion

Mit einer umfassenden und detaillierten Betrachtung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente vermittelt Manfred Bruhn das erforderliche Hintergrundwissen, gibt Hinweise zur Optimierung der Kommunikationsarbeit und schärft das Bewusstsein für die erforderliche Neuorientierung und Feinabstimmung in der Kommunikation. Inhaltlich zeichnet sich die Überarbeitung vor allem durch fachliche Vertiefungen und dies insbesondere durch die Aufnahme von Social Media als Kommunikationsmedium aus. Auf fast 80 Seiten des Handbuchs geht Bruhn unter anderem auf die Entwicklung der Social-Media-Kommunikation, Erscheinungsformen wie Blogs, soziale Netzwerke, Wikis, Podcasts und Bewertungsportale sowie die Chancen und Risiken ein. Beinahe unnötig zu erwähnen ist an dieser Stelle, dass der Fürsprecher der Integrierten Kommunikation auch die unentbehrliche Einbindung der Social-Media-Kommunikation in den Kommunikationsmix unterstreicht. Darüber hinaus hat Bruhn in erheblichem Umfang aktuelle Literatur – zahlreiche Studien, Unternehmensbeispiele und Inserts – eingearbeitet, um seinen Anspruch zu erfüllen, den „State of the Art“ zur Unternehmens- und Marketingkommunikation zu liefern sowie die wichtigsten Zukunftstendenzen und Herausforderungen der Kommunikationsarbeit aufzuzeigen. Aufgrund einer jeweils in sich geschlossenen Darstellung der einzelnen Kommunikationsinstrumente kann das Handbuch auch als praktisches Nachschlagewerk in der täglichen Arbeit genutzt werden.

Fazit

Um an das eingangs verwendete Bild anzuknüpfen: Erfolgreiche Kommunikation kann nur im Zusammenspiel der Instrumente unter Führung eines starken Dirigenten entstehen. Der Dirigent kann dabei entweder der Kommunikationsmanager sein oder auch – etwas abstrakter – die Leitidee, die für alle Kampagnen bestimmt, welche Kommunikationsinstrumente aus dem Orchester der Ideen wie gespielt werden. Darin liegt auch das grundsätzliche Verdienst von Manfred Bruhns Monographie. Ob Sinfonieorchester, Kammerorchester, Streichorchester, Jazz-Orchester oder Big Band – es kommt auf die richtige Auswahl und das harmonische Zusammenspiel der Instrumente an. Vor dem Hintergrund des ganzheitlichen Ansatzes der Integrierten Kommunikation gelingt es Bruhn wieder einmal, wertvolle Hinweise für den professionellen Einsatz der einzelnen Kommunikationsinstrumente zu geben, die Besonderheiten jedes Instrumentes herauszuarbeiten sowie die Integrationsmöglichkeiten mit anderen Kommunikationsinstrumenten aufzuzeigen.

Rezension von
Thomas Mavridis
Inhaber der PR-Agentur DIE PR-KANZLEI am Bodensee (www.pr-kanzlei.de) und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg. Auch auf Facebook und bei Twitter präsentiert und diskutiert Thomas Mavridis Wissenswertes rund um das Thema Public Relations & PR 2.0.
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Es gibt 40 Rezensionen von Thomas Mavridis.

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Zitiervorschlag
Thomas Mavridis. Rezension vom 25.11.2011 zu: Manfred Bruhn: Unternehmens- und Marketingkommunikation. Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement. Verlag Franz Vahlen GmbH (München) 2011. 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. ISBN 978-3-8006-3719-5. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/10264.php, Datum des Zugriffs 05.10.2022.


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