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Philip Kotler, Hermawan Kartajaya u.a.: Die neue Dimension des Marketings

Rezensiert von Thomas Mavridis, 15.12.2010

Cover Philip Kotler, Hermawan Kartajaya u.a.: Die neue Dimension des Marketings ISBN 978-3-593-39343-8

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan: Die neue Dimension des Marketings. Vom Kunden zum Menschen. Campus Verlag (Frankfurt) 2010. 223 Seiten. ISBN 978-3-593-39343-8. D: 39,90 EUR, A: 41,10 EUR, CH: 62,90 sFr.
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Thema

Philip Kotler, der weithin als Vater des modernen Marketings gilt und vom Wall Street Journal unter die sechs einflussreichsten Wirtschaftstheoretiker gewählt wurde, hat zusammen mit Hermawan Kartajaya und Iwan Setiawan von MarkPlus, Inc. ein Buch vorgelegt, in dem es um nichts weniger geht als um die „neue Dimension des Marketings“. Kotler und seine Co-Autoren haben „grundlegende Veränderungen“ im Marketing festgestellt, vor allem angetrieben durch neue technologische Entwicklungen: „In den vergangenen 60 Jahren hat sich Marketing vom Schwerpunkt auf dem Produkt (Marketing 1.0) zum Schwerpunkt auf dem Verbraucher (Marketing 2.0) hin entwickelt. Heute erleben wir, dass sich das Marketing erneut wandelt. – in Reaktion auf die neue Dynamik der Umgebung.“ (S. 15)

Aufbau und Inhalte

Das Buch gliedert sich in drei Hauptteile. Im ersten Teil fassen die Autoren die wichtigsten Trends zusammen, die dafür verantwortlich sind, dass Marketing auf den Menschen ausgerichtet werden muss. Sie legen die Grundlagen für „Marketing 3.0“ – so auch der Titel der amerikanischen Originalausgabe.

„Neue Dimension“ bedeutet, dass sich die Unternehmen nicht mehr auf den Verbraucher konzentrieren, sondern auf den Menschen. Blogs, Facebook, Twitter, YouTube – das Socialweb entwickelt sich immer mehr zu einer wichtigen Arena. Durch die Vernetzung äußern sich immer mehr Kunden frei über Unternehmen. Die Ausdrucksstärke von sozialen Medien ist immens gestiegen, weswegen die Wirkung von Werbung auf das Kaufverhalten zurückgeht. Erfahrungen von anderen Konsumenten gelten gemeinhin als glaubwürdiger als Werbung. Im zweiten Teil erfahren wir daher, wie ein Unternehmen vor diesem Hintergrund seine Vision, seine Mission und seine Werte bei allen maßgeblich Beteiligten vermarkten kann – bei Verbrauchern, Mitarbeitern, Vertriebspartnern und Aktionären.

Im dritten Teil greifen die Autoren ihre Ansichten zu verschiedenen wesentlichen Aspekten der Umsetzung von Marketing 3.0 zur Lösung globaler Probleme auf, etwa in Bezug auf Gesundheit, Armut und ökologische Nachhaltigkeit., und auch dazu, wie Unternehmen durch die Realisierung eines auf den Menschen konzentrierten Geschäftsmodells ihren Beitrag leisten können.

Das Nachwort schließlich fasst die zentralen Ideen als die „zehn Credos von Marketing 3.0“ zusammen (S. 184):

  1. Lieben Sie Ihre Kunden und achten Sie Ihre Konkurrenten
  2. Erkennen Sie Veränderungen und zeigen Sie sich wandlungsfähig
  3. Achten Sie auf Ihren guten Namen und zeigen Sie, wer Sie sind
  4. Kunden sind unterschiedlich. Wenden Sie sich zunächst an solche, die am meisten von Ihnen profitieren
  5. Bieten Sie stets ein interessantes Paket zu einem fairen Preis an
  6. Zeigen Sie Präsenz, verbreiten Sie die gute Nachricht
  7. Gewinnen Sie Kunden, halten und mehren Sie sie
  8. Jedes Unternehmen ist ein Dienstleistungsunternehmen
  9. Verbessern Sie laufend Ihre Geschäftsprozesse in Bezug auf Qualität, Kosten und Lieferung
  10. Sammeln Sie einschlägige Informationen, doch treffen Sie am Ende weise Entscheidungen

Auch wenn sich die zehn Punkte trivial anhören mögen: Die Autoren gehen ins Detail. Sie liefern ausgewählte Beispiele aus Unternehmen, die diese Strategie in ihr Geschäftsmodell integriert haben. Konkrete Handlungsanweisungen und viele Praxisbeispiele veranschaulichen, wie der Unternehmenserfolg mit dem „Human Spirit“-Marketing langfristig gesichert werden kann.

Natürlich nützt das schönste Marketing nichts, wenn Werte nicht von der Firmenführung vorgelebt werden und Teil der Unternehmens-DNA sind. Das betonen die Autoren ausdrücklich. Das werteorientierte Denken geht auch nur so weit, wie es die Aktionäre zulassen. Werte müssen bei den Anteilseignern, aber auch bei den Mitarbeitern „vermarktet“ werden. Auch Vertriebspartner und Lieferanten spielen eine wichtige Rolle. Nur so wird der Verbraucher langfristig zum „neuen Besitzer der Marke“.

Fazit

Das Buch hat viel Wissenwertes über die aktuellen Entwicklungen zu bieten. Neben neuen Konsumtrends und den Beispielen zum Wandel in der Unternehmenskultur sind es vor allem die praktischen Tipps für das Management, die überzeugen. Allen Unternehmern und Managern, die die neuen Regeln des Marketings verstehen und sich damit auseinandersetzen wollen, ist das Buch zu empfehlen.

Rezension von
Thomas Mavridis
Inhaber der PR-Agentur DIE PR-KANZLEI am Bodensee (www.pr-kanzlei.de) und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg. Auch auf Facebook und bei Twitter präsentiert und diskutiert Thomas Mavridis Wissenswertes rund um das Thema Public Relations & PR 2.0.
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Zitiervorschlag
Thomas Mavridis. Rezension vom 15.12.2010 zu: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan: Die neue Dimension des Marketings. Vom Kunden zum Menschen. Campus Verlag (Frankfurt) 2010. ISBN 978-3-593-39343-8. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/10265.php, Datum des Zugriffs 05.10.2022.


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