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Beat Hunziker: Abwanderungsverhalten von Spendern

Cover Beat Hunziker: Abwanderungsverhalten von Spendern. Eine Analyse des Abwanderungsprozesses und der Rückgewinnungsmöglichkeit. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler (Wiesbaden) 2010. 414 Seiten. ISBN 978-3-8349-2635-7. 59,95 EUR.

Reihe: Marktorientiertes Nonprofit-Management. Gabler Research.
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Autor

Beat Hunzikerstudierte von 1998 – 2004 Betriebswirtschaftslehre an der Universität Fribourg in der Schweiz. Von 2005 bis 2010 schrieb er seine Doktorarbeit an der selben Universität (Lehrstuhl für Verbandsmanagement).

Thema

Der Aufbau und die Pflege von Spenderbeziehungen ist in den letzten Jahren für Non-Profit Organisationen (NPO) zu einem zentralen Erfolgskriterien im Fundraising geworden. Denn spendenfinanzierte NPO sehen sich einem zunehmenden Konkurrenzkampf um Spendengelder ausgesetzt. Die zusätzlichen Anstrengungen sind mit steigenden Fundraisingkosten, insbesondere bei der Spendergewinnung, verbunden.

Aufbau und Pflege von Spenderbeziehungen sind entscheidende Erfolgskriterien geworden. Beat Hunziker hat seine Dissertation auf die Übertragung der Marketingerkenntnisse aus dem Kundenabwanderungsverhalten (z.B. Switching Path Analysis Technique) auf das Abwandern von Spendern übertragen. Neben einer theoretischen Fundierung, die zu einer wissenschaftlichen Arbeit über Spenden gehört, hat Hunziker eine qualitative telefonische Befragung von ehemaligen Mehrfachspendern durchgeführt. Die Ergebnisse dieser Untersuchung werden den Lesern vorgestellt.

Aufbau und Inhalt

Hunziker unterteilt sein Buch in sieben Kapitel. Der Darstellung ist ein Geleitwort des Doktorvaters (Prof. Bernd Helmig) vorangestellt.

Kapitel 1 beinhaltet das Einleitungskapitel mit einer Problemdarstellung zu Spenden und dem zunehmenden Wettbewerb. Die Abwanderung von Spendern wird als Sonderproblem eingeführt. Das Kapitel endet mit einer Darstellung der Zielstellung und der wissenschaftlichen Fragestellung

Die Einordnung des Untersuchungsgegenstandes ist Gegenstand des Kapitel 2. Hunziker stellt den Sektor der NPO dar, den Spendenmarkt in der Schweiz, das Marketing und die speziellen Instrumente des Relationship Marketing und des Relationship Fundraising. Das Relationship Marketing ist spezifisch für NPO geeignet und abzugrenzen vom Transaktionsmarkting in der gewerblichen Wirtschaft. Hunziker erörtert die branchenbedingte Eignung des Beziehungsmanagements für die spenden sammelnden Organisationen.

Kapitel 3 ist dem Spenderverhalten gewidmet. Hunziker stellt in Abschnitt 3.1 theoretische Ansätze des Fundgivings (ökonomische Ansätze des Gratifikationsprinzips und einen interdisziplinären Erklärungsansatz, der auf das prosoziale Verhalten abstellt) dar. Als Einflussfaktoren auf den Spender sind folgende Faktoren zu diskutieren (Abschnitt 3.2):

  • Alter,
  • Geschlecht,
  • Einkommen und Vermögen,
  • Familienstand,
  • Religion,
  • Region,
  • Ausbildung und Erwerbstatus sowie
  • weitere personenbezogene Faktoren.

Darüber hinaus benennt der Autor in Abschnitt 3.3 mehrer Typologiebildungen von Spendern:

  • Geber-Typen nach Reetz/Ruziacka,
  • Großspender-Typen nach Prince/File und
  • Mitglieder-Typen nach Schwarz.

Schließlich sind Entscheidungsverhalten und -prozesse Gegenstand des Abschnittes 3.4. Hierunter fasst er zunächst die individuellen Entscheidungsprozesse aus der Theorie des Kaufverhaltens (Extensive, limitierte, habitualisierte und impulsive Kaufentscheidungen). Anschließend überträgt er diese Überlegungen auf die Entscheidungsfindung beim Spenden. In Abschnitt 3.4.3 entwickelt er ein eigenes Model für das Spendenverhalten.

Kapitel 4 stellt zunächst die Kundenabwanderung mit den Methoden der gewerblichen Marketing-Forschung dar. Die Erkenntnisse aus der englischsprachigen Literatur zur Kundenwanderung überträgt Hunziker anschließend auf die Spender. Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen Kunden- und Spenderwanderung werden anschließend diskutiert. Im einzelnen werden die Qualität und Zufriedenheit der Kunden/Spender, das Commitment und das Vertrauen sowie personen- und umweltbezogene Determinanten als Einflussgrößen erörtert. Ein Unterabschnitt widmet sich schließlich dem Stand der Forschung zur Spendenabwanderung.

Kapitel 5 beinhaltet zentral die eigene empirische Untersuchung. Diese ergibt sich aus den Ergebnissen der theoretischen Vorüberlegungen. Diese werden aufbereitet, Fragestellungen abgeleitet. Um die prozessorientierte Analyse methodisch zu bearbeiten, wählt er die sog. Switching Path Analysis Technique (SPAT). Die eigentliche Untersuchung ist qualitativer Natur. Hunziker führt Telefoninterviews bei ehemaligen Mehrfachspendern einer internationalen Non-Profit Organisation durch. Befragt wurden die Spender der schweizerischen Sektion einer international tätigen Entwicklungshilfsorganisation. Insgesamt wurden 1.345 Interviewfragebögen versandt. Mit 77 Probanden wurden Interviews geführt. Diese wurden transkribiert und mit Hilfe der Datenanalyse MAXQDA2007 aufbereitet und ausgewertet. Neben zahlreichen kritischen Ereignissen, die zur Abwanderung führen können, identifiziert er sechs Typen von Abwanderern. Dadurch können gezielt Empfehlungen gegeben werden, wie abgewanderte Spender zurück gewonnen werden können und welche Bindungsmaßnahmen ergriffen werden können.

Kapitel 6 fasst die Untersuchungsergebnisse zusammen.

Zunächst werden in Unterabschnitt 6.1 der Umfang der Stichprobe und der Rücklauf beschrieben.

Unterabschnitt 6.2 geht auf Beziehungsaspekte ein.

Die Auslöser der Spendenwanderung sind Gegenstand des Unterabschnittes 6.3. Hunziker unterscheidet einfache und komplexe Abwanderer. Letztere hat mehrere Gründe. Auslöser können spenderinitiiert, organisations- und konkurrenzinitiiert sein.

In Unterabschnitt 6.4 werden die Prozessdeterminanten dargestellt. Es können Wechselbarrieren errichtet, ein Beschwerdemanagement eingerichtet, die Emotionen und die Zufriedenheit angesprochen werden. Hunziker beschäftigt sich darüber hinaus mit der Dauer des Abwanderns.

Entsprechend der im vorigen Unterabschnitt genannten Determinanten bespricht Hunziker Probleme und gibt Handlungsempfehlungen für Fundraiser. Unter den spenderinitiierten kritischen Ereignissen werden folgende Prozessdeterminanten der Spenderabwanderung besprochen:

  • familiäre Veränderungen
  • Finanzen des Spenders
  • Einstellung des Spenders
  • Unbeabsichtigte Wanderung

Unter den organisationsinitiierten Ereignissen werden folgende Determinanten des Prozesses der Spenderabwanderung diskutiert:

  • Notwendigkeit der Spende
  • Arbeitsweise und Effizienz der Organisation
  • Schlechte Reaktion
  • Fehlendes Angebot
  • Fehlende Anfrage
  • Fehlendes Zertifikat
  • Negative Presse
  • Art der Kommunikation
  • Kommunikationshäufigkeit

Unter den konkurrenzinitiierten Ereignissen werden folgende Prozessdeterminanten der Spenderabwanderung besprochen:

  • zu viele Non-Profit Organisationen
  • zu viele Anfragen
  • Angebot eines Konkurrenten
  • Bezug zu einer konkurrenz- NPO

In Kapitel 7 erfolgt eine Diskussion. Hunziker beantwortet die eingangs gestellten Forschungsfragen. Abschließend gibt er den Fundraisern Handlungsempfehlungen mit auf den Weg, wie das Abwandern von Spendern vermieden werden kann. Kritisch würdigt Hunziker am Schluss des Buches, wo die Grenzen der eigenen Untersuchungen liegen. Es ergeben sich Forschungsfragen für weitere wissenschaftliche Untersuchungen. Es folgen ein Anhang mit dem Interviewleitfaden, den Anschreiben und weiteren Untersuchungsunterlagen (Codierleitfaden, Kategorienleitfaden) und ein Literaturverzeichnis über knapp 38 Seiten.

Fazit

Das Buch von Hunziker ist eine Dissertation zu einem Thema des Spendenmarketings. Sie ist dadurch gekennzeichnet, dass Hunziker die bekannten Erkenntnisse des gewerblichen Marketings zum Kundenwandern überträgt auf das Abwandern von Spendern.

Die Erkenntnisse aus dieser Dissertation sind sehr eng und dürften nur für einen ganz kleinen Leserkreis, nämlich derjenigen, die professionell mit Fundraising zu tun haben, von Interesse sein.

Für einen weiteren Leserkreis ist das Buch "Abwanderungsverhalten von Spendern“ von Beat Hunziker m.E. nur sehr eingeschränkt zu empfehlen. Es handelt sich um kein Managementbuch für den Praxiseinsatz, sondern um eine Dissertation.


Rezension von
Prof. Dr. Friedrich Vogelbusch
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Zitiervorschlag
Friedrich Vogelbusch. Rezension vom 18.06.2012 zu: Beat Hunziker: Abwanderungsverhalten von Spendern. Eine Analyse des Abwanderungsprozesses und der Rückgewinnungsmöglichkeit. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler (Wiesbaden) 2010. ISBN 978-3-8349-2635-7. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/10665.php, Datum des Zugriffs 28.05.2020.


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ISSN 2190-9245

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