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Armin Klein: Kulturmarketing

Rezensiert von Prof. Peter Vermeulen, 15.07.2011

Cover Armin Klein: Kulturmarketing ISBN 978-3-406-60917-6

Armin Klein: Kulturmarketing. Verlag C.H. Beck (München) 2011. 531 Seiten. ISBN 978-3-406-60917-6. 19,90 EUR.
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Thema

Das Fachbuch „Kulturmarketing“ liefert dreierlei:

  1. vermittelt es anschaulich die theoretischen Grundlagen im Marketingfachwissen
  2. beschreibt es die Besonderheiten im Kulturmarketing
  3. ermöglicht es Kulturbetrieben, eine theoretisch fundierte Marketingkonzeption zu entwickeln.

Gerade die Mischung von Theorie und Praxis und der konsequente Anwendungsbezug führen nicht nur zu hoher Anschaulichkeit, sondern verführen immer wieder zum Weiterlesen. Kulturangebote sind nicht in erster Linie Vermarktungsprodukte, sie refinanzieren sich nur in seltenen Fällen am Markt refinanzieren und sind meistens auf Zuschüsse angewiesen. Damit ergeben sich Besonderheiten, die die Adaption von Marketingwissen anspruchsvoll machen.

Autor

Armin Klein, geb. 1951, Studium der Germanistik, Philosophie und Politikwissenschaft; Dr. phil., war 13 Jahre Kulturreferent in Marburg/Lahn, bevor er 1994 den Ruf an den neuen Studiengang „Kulturmanagement“ in der Hochschule Ludwigsburg annahm. Vermutlich war damals eine ganz gehörige Portion Frust über kommunale Kulturpolitik handlungsbestimmend und die Erkenntnis, Freiheitsgrade in der Kultur vor allem durch unternehmerisches Geschick erwerben zu können. Klein hat gerade wegen seiner Kulturprovinienz nie betriebswirtschaftliches Wissen in den Vordergrund seiner Betrachtungen gestellt, aber er hat alle Sorgfalt darauf verwandt, sich dieses Wissen anzueignen, um es für den Kulturbetrieb anzupassen. Seine Lehrbücher sind wissenschaftsprägend und gelten als Standardwerke im Kulturmanagement.

Entstehungshintergrund

Mangelnde Kundenorientierung ist in Deutschland ein häufiger Vorwurf, der in dem Image der „Dienstleistungswüste“ gipfelt. Übertragen auf die Kulturbranche gibt es das geflügelte Wort „Der Besucher stört!“ Ein Kulturbetrieb, der sich nur seinem künstlerischen Sujet verpflichtet fühlt, erstellt seine Angebote um seiner selbst, nicht um einer Masse zu gefallen. Wo Selbstreferenzialität gepaart mit Beamtenmentalität auftritt, marginalisiert sich der Besucher: er darf kommen, aber ihn braucht es nicht. Er ist für die Kunst- und Kulturproduktion nicht relevant?

Diese Überzeichnung kennzeichnet das schwierige Verhältnis der Kultur zum Kulturmarketing. Der Autor Armin Klein geht von der nötigen Überwindung dieses Bildes aus und beschwört die besucherorientierte Organisation.

Aufbau

Noch bis heute wird Kulturmarketing bei den Ausgaben oft auf Werbung und Öffentlichkeitsarbeit reduziert, systematische Marketingkonzepte sind selten. Die Akzeptanz für Kulturmarketing ist zudem auch nicht hoch ausgeprägt. Eine einfache Rechnung mag dies verdeutlichen: Ein Museum, dass 3,-€ Eintritt erhebt und 5.000 Besucher pro Jahr hat, könnte durch geschicktes Marketing seine Besucherzahl verdoppeln. Es würde dann 15.000 € Mehreinnahmen erzielen. Geschicktes Marketing würde aber ein Vielfaches dieser Summe erfordern. Warum also Marketing? Oder wie kann man Marketing mit kleinem Geld machen? Der Autor vermittelt zunächst ein Verständnis für Kulturmarketing und ein Bewusstsein, dass auch kein Marketing Marketing ist.

Armin Klein stellt seinen Kapiteln schlichte Fragen voran: „Was ist Kulturmarketing?“, „Wer sind wir?“, „Wer sind unsere Besucher?“, „Was sind unsere Ziele?“, „Wie kontrollieren wir unseren Erfolg?“. Damit spürt er systematisch den Fragestellungen in einem Marketingkonzept nach, das vor dem geistigen Auge des Lesers nach und nach entsteht.

Klein beschreibt Kulturmarketing als Managementprozess. Deswegen rundet das Marketing-Controlling sein Werk ab. Nur wenn wir systematisch aus Fehlern lernen und best practise üben, kommen wir in einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess, der Kern jeder Managementtheorie ist.

Inhalt

Nach einer Grundlagendefinition von Marketing und seiner Anwendungsnutzen begründet Armin Klein die Bedeutung von Kulturmarketing. Dabei betrachtet er die „Besonderheiten von Kulturmarketing in öffentlichen bzw. Nonprofit Kulturbetrieben“ (Kapitel 1.2) gegenüber kommerziellem Kulturmarketing, um dann im zweiten Kapitel sein Grundverständnis für die Anwendung von Marketing im Kulturbetrieb zu definieren: „Das Ziel: Die besucherorientierte Kultureinrichtung“.

Anschließend beschreibt Klein den „Kulturmarketing-Managementprozess“ im Überblick und als strategische Aufgabe, die er in den dann folgenden Kapiteln systematisch entwickelt.

Kapitel 4 beschäftigt sich mit den Organisationszielen als Ausgangspunkt einer Marketingstrategie. Gerade weil für viele Kulturbetriebe der existenzberechtigende Auftrag evident erscheint („Eine Musikschule etwas mit der grundsätzlichen Mission, eine Einrichtung der kulturellen Breitenarbeit und –förderung zu sein .“ – S.77), zeigt der Autor die Veränderbarkeit von Unterzielen auf und die Notwendigkeit, sich eines Zielsystems bewusst zu werden, sich Ziele zu stecken, um eine Organisation voran zu bringen.

Auch wenn eine Aufgabe gleich bleibt, der Besucher, der Nutzer ändert sich. Kapitel 5 widmet sich dem Thema Besucherforschung, welche Methoden es gibt, welche sich bewähren.

Anschließend folgt die Marketingforschung. Wie verändert sich das Umfeld, wie sieht die Konkurrenz aus, welche Chancen und Risiken existieren. Auf dieser Grundlage werden dann alle Suchbewegungen abgeschlossen, um zu einem System operationalisierbarer Ziele zu gelangen. „Da es in öffentlichen Kultureinrichtungen vorrangig um die Formulierung qualitativer Ziele geht, wird allerdings sehr häufig der Zielvereinbarungsprozess angesichts der vorgeblichen Schwierigkeiten einer solchen Erfolgsmessung gar nicht erst in Angriff genommen“, (S. 212), schreibt Klein und zeitgt aufr, wie es in Kulturbetrieben gelingen kann, eine Marketing-Zielplanung vorzunehmen.

Nach der Festelegung der Marketingstrategie geht es dann zu den einzelnen Marketingpolitiken, also den Maßnahmebündeln, mit denen die Marketingziele angesteuert werden:

  • „Welche Programme entwickeln wir?“ (9. Kapitel) betrifft die Angebots- oder Produktpolitik.
  • Die Preis- und Konditionenpolitik (10. Kapitel) befasst sich mit der kulturellen Leistung und ihrem Wert und ihrem Preis und wie Preisdifferenzierungsstrategien die Nachfrage anregen können.
  • Das 11. Kapitel „Wie kommen die Besucher zu den Programmen“? spürt den Vertriebswegen und –kanälen nach und den Möglichkeiten, CRM (Customer Relationsship Management) zu nutzen, Kundendaten systematisch zu erfassen und Besucher zielgenauer anzusprechen.
  • Unter der Fragestellung „Wie bewerben wir unsere Programme?“ (12. Kapitel) geht es um Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit als klassische Instrumente und um den Einsatz der sozialen Netzwerke im Internet, die in den letzten Jahren eine zunehmende Aktualität erfahren haben und für die Zukunft insofern bedeutend sind, als sich unsere Kommunikation durch die Möglichkeiten des Internets maßgeblich wandelt.

Im 13. Kapitel widmet sich Armin Klein der Servicepolitik, dem Beschwerdemanagement und erläutert Kundenbindungsprogramme. Noch knapper fällt das letzte Kapitel „Marketing-Controlling im Kulturbetrieb“ aus. Sicherlich der Wahrnehmung geschuldet, dass die meisten Kulturbetriebe in ihrem Marketingprozess noch nicht so weit fortgeschritten sind. Praxisansätze, über die der Autor so gerne berichtet, die er beobachtet und beschreibt, sind nicht weit verbreitet.

Diskussion

Der vom Autor zugrunde gelegte Marketingansatz ist klassisch, stammt von Heribert Meffert, ist ungebrochen aktuell, aber bereits mehr als 40 Jahre alt. Meffert trennt eine Marketingkonzeption nach unterschiedlichen Marketingpolitiken auf: Wie muss unter Marketinggesichtspunkten unser Programm gestrickt sein? Wie gestalten wir Eintrittspreise, Abonnementpreise? Wie vertreiben wir die Karten? Wie werben wir für das Programm? Klein tut es Meffert nach und wendet damit die Meffert´sche Marketingtheorie auf den Kulturbetrieb an.

Philip Kotler hat nach Meffert eine umfassendere Marketingtheorie entwickelt, die auf Meffert aufsetzend strategische Marketingmaßnahmenmixe definierte. So gelang es Kotler und Bliemel ein Standardwerk für das non-profit-Marketing zu erstellen. Auch dieses adaptiert Klein. Marketing wäre verfehlt, würde es nicht konsequent die Besuchersicht einnehmen. Und der Besucher erlebt eine Kulturveranstaltung nicht nur in dem Zeitfenster, in dem sich der Vorhang öffnet und wieder schließt, sondern es beginnt mit dem ersten Moment, an dem sich ein Besucher entschließt, eine Veranstaltung zu besuchen, eine Karte zu erwerben, sich zu kleiden, die Anfahrt zu entscheiden, die Zeit vor, während und nach der Veranstaltung empfindet. Deswegen ist für Klein die besucherorientierte Kultureinrichtung grundlegend für sein Marketingverständnis.

Fazit

Ein lohnendes Buch! Für alle, die sich mit Kulturmarketing zunächst grundlegend befassen wollen. Für alle, die in Kulturbetrieben mit Führung, Leitung, Strategie befasst sind. Für alle, die als Kulturnutzer verstehen wollen, woher die Kluft in der Kundenfreundlichkeit zwischen wirtschaftlichen und öffentlichen Dienstleistungen stammt. Für alle, die diese Lücke schließen wollen.

Der Umgang in der Kultur mit dem Besucher ist eines der tieferen Untersuchungsfelder für Armin Klein und für ihn auch Begründung, warum Kulturmanagement der Kulturarbeit hilfreiche Methoden liefert. Sein Vorschlag für die Erarbeitung eines Marketingkonzepts für Kulturbetriebe ist ein Standardwerk. Sein lesenswerter und mit zahllosen Beispielen anschaulicher Schreibstil einzigartig. So wird aus Sachliteratur ein Genuss!

Rezension von
Prof. Peter Vermeulen
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Es gibt 17 Rezensionen von Peter Vermeulen.

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Zitiervorschlag
Peter Vermeulen. Rezension vom 15.07.2011 zu: Armin Klein: Kulturmarketing. Verlag C.H. Beck (München) 2011. ISBN 978-3-406-60917-6. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/11483.php, Datum des Zugriffs 28.06.2022.


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