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Ralf Spiller, Christina Vaih-Baur u.a.: PR-Kampagnen

Rezensiert von Thomas Mavridis, 06.03.2012

Cover Ralf Spiller, Christina Vaih-Baur u.a.: PR-Kampagnen ISBN 978-3-86764-293-4

Ralf Spiller, Christina Vaih-Baur, Hans Scheurer: PR-Kampagnen. UVK Verlagsgesellschaft mbH (Konstanz) 2011. 278 Seiten. ISBN 978-3-86764-293-4. D: 29,99 EUR, A: 30,90 EUR, CH: 41,90 sFr.
Reihe: PR Praxis - 24
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Thema

Im Kommunikationsmanagement findet sich das Wort Kampagne in zahlreichen Wortschöpfungen: Werbekampagne, Imagekampagne, Medienkampagne, Informationskampagne, Internetkampagne, TV-Kampagne, Telefonkampagne, Anzeigenkampagne – und last not least: PR-Kampagne. Über Wahlkämpfe und Marketingkampagnen gibt es bereits relativ viele Veröffentlichungen. Erinnert sei hier an die von Marco Althaus herausgegebenen Bände „Kampagne!“ über Strategien im Grassroots Lobbying für Unternehmen und Verbände oder an die Publikationen über Virales Marketing und Guerilla-Marketing. Literatur zu PR-Kampagnen, wissenschaftlich fundiert, aber mit engem Bezug zur Praxis, ist in jüngster Zeit eher seltener zu finden. Unerwähnt bleiben darf an dieser Stelle natürlich nicht der mehrfach aufgelegte und ergänzte Band „PR-Kampagnen“ von Ulrike Röttger. Eine Brücke zwischen Theorie und Praxis wollen nun auch die drei Herausgeber eines Bandes mit dem gleichen Titel schlagen, allesamt Professoren an den Macromedia Hochschulen für Medien und Kommunikation (MHMK).

Aufbau und Inhalte

Die Herausgeber legen ein breites Verständnis von Public Relations zugrunde. Ihnen geht es zunächst einmal um die Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema. Warum ein Thema in den Fokus der Öffentlichkeit geraten soll, kann unterschiedliche Gründe haben, z. B. der Schutz des Einzelnen (öffentliche Gesundheitskampagnen), die Einhaltung von Grundrechten (Menschenrechtskampagne) oder die Ankurbelung des Absatzes (Vertriebskampagnen). Entsprechend dieses breiten Ansatzes werden in dem Band sowohl Kampagnen von Unternehmen als auch von politischen Institutionen und Nichtregierungsorganisationen behandelt.

Das dreiteilige Werk gliedert sich in Theorie (I), Praxis (II) und Ausblick (III).

Im ersten Teil finden sich drei Aufsätze, die in das Thema einführen. Im ersten Beitrag erläutert Jan Lies den PR-Kampagnen-Begriff und grenzt ihn von anderen Formen der Kommunikation ab. Es folgt ein Aufsatz von Michael Bürger zum Management von Kommunikationskampagnen auf Basis der Theorien der Öffentlichkeit und der öffentlichen Meinung. Schließlich skizziert Ralf Spiller die Ergebnisse der Medienwirkungsforschung zu Kampagnen.

Der zweite Teil beginnt mit einem Beitrag von Karl-Ernst Schäfers, der als Leitfaden für eine Kampagnenkonzeption dienen soll. Schäfers erläutert Schritt für Schritt, wie eine Kampagne geplant, inszeniert und evaluiert werden kann. Anschließend folgen acht Fallbeispiele aus der Kampagnenpraxis, vier aus dem Unternehmensumfeld (Siemens, Volkswagen, gewerbliche Berufsgenossenschaften und McDonald‘s) sowie jeweils zwei von politischen Institutionen (Bundesverkehrsministerium, Landesmarketing Mecklenburg-Vorpommern) und Nichtregierungsorganisationen (Diakonisches Werk der EKD, Amnesty International). Alle Beispiele sind nach einem einheitlichen Raster bearbeitet worden, das ihren Vergleich erleichtert. Dabei wurde besonders viel Wert auf die Abschnitte „Aufgetretene Probleme“ und „Evaluation“ gelegt. Damit beabsichtigen die Herausgeber eine Abgrenzung von Case-Studies, bei denen vornehmlich Erfolgsgeschichten ohne Darlegung der Hindernisse und Probleme präsentiert werden.

Der letzte Teil mit vier Beiträgen wirft einen Blick in die (nahe) Zukunft. Hier wird sowohl das immer wichtiger werdende Thema Social Media für die Kampagnenpraxis unter die Lupe genommen als auch der Blick in die USA gerichtet, um von dortigen Tendenzen und Entwicklungen in der Kampagnenpraxis zu erfahren. Die letzten beiden Beiträge beschäftigen sich mit Religion und Politik als Inhalte von Kampagnen und mit der gesellschaftspolitischen Relevanz von Kommunikationskampagnen. Insbesondere der letzte Beitrag zeigt auf, dass Kampagnenmacher zukünftig dem Dialog mit ihren Zielgruppen deutlich mehr Gewicht beimessen müssen, um nicht von den geringen oder auch konträren Wirkungen ihrer Kampagnen überrascht zu werden. Empörungswellen sind schließlich keine Seltenheit. „Shitstorm“, der Anglizismus des Jahres 2011, ist dafür wohl das prägende Schlagwort.

Fazit

Auch dieser Band aus der Reihe „PR Praxis“ informiert über einen wichtigen berufsrelevanten Aspekt der Public Relations bzw. der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Das Wissen über PR-Kampagnen wird kompetent und praxisorientiert dargestellt. Die Fallbeispiele werden anschaulich beschrieben, evaluiert und in Teilen kritisch betrachtet. Da das Massenmedium Internet und die sozialen Netzwerke immer stärker genutzt werden, wird das Augenmerk bei einer zweiten Auflage sicher noch stärker auf diesen Umstand zu richten sein.

Rezension von
Thomas Mavridis
Inhaber der PR-Agentur DIE PR-KANZLEI am Bodensee (www.pr-kanzlei.de) und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg. Auch auf Facebook und bei Twitter präsentiert und diskutiert Thomas Mavridis Wissenswertes rund um das Thema Public Relations & PR 2.0.
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Zitiervorschlag
Thomas Mavridis. Rezension vom 06.03.2012 zu: Ralf Spiller, Christina Vaih-Baur, Hans Scheurer: PR-Kampagnen. UVK Verlagsgesellschaft mbH (Konstanz) 2011. ISBN 978-3-86764-293-4. Reihe: PR Praxis - 24. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/11707.php, Datum des Zugriffs 05.10.2022.


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