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Armin Klein: Kompendium Kulturmarketing. Handbuch für Studium und Praxis

Cover Armin Klein: Kompendium Kulturmarketing. Handbuch für Studium und Praxis. Verlag Franz Vahlen GmbH (München) 2011. ISBN 978-3-8006-3886-4.

Seit Erstellung der Rezension ist eine neuere Auflage mit der ISBN 978-3-8006-5362-1 erschienen, auf die sich unsere Bestellmöglichkeiten beziehen.
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Thema

In dem Fachbuch „Kompendium Kulturmarketing“ tragen die Autoren zwei Aspekte zusammen:

  1. sie erläutern Grundlagen des Kulturmarketing
  2. und beschreiben Marketingpolitiken für einzelne Kultursparten.

Autoren

Herausgeber Armin Klein, geb. 1951, Studium der Germanistik, Philosophie und Politikwissenschaft; Dr. phil., ist Professor für „Kulturmanagement“ an der Hochschule Ludwigsburg.

Einige der Autorinnen und Autoren sind ehemaligen Studenten (Janeke) oder Doktoranden von Klein (Glogner-Pilz, Lutz, Vogt, Wegner), wissenschaftliche Mitarbeiter (Frank, Jürgens, Pröbstle) und Honorardozenten (Föhl) an der Hochschule Ludwigsburg. Daneben gibt es eine Reihe von Experten aus der Praxis des Kulturmarketings (Glaap, Lang, Lüddemann, Schmidt-Ott) und aus Lehre und Forschung an anderen Universitäten (Breyer-Mayländer, Hausmann, Mandel, Rothärmel).
Insgesamt eine bunte Mischung aus Wissenschaftlern und Praktikern, die mit heterogenen Schreibstilen, unterschiedlichen Durchdringungstiefen und teilweise verschiedenen Marketingansätzen ihre Fachbeiträge abgefasst haben.

Entstehungshintergrund

Spätestens seitdem Philip Kotler den Marketingansatz von Heribert Meffert vom Kopf auf die Füße gestellt hat, ist deutlich geworden, dass es sich auch wissenschaftlich lohnt, Marketingstrategien für spezielle Sujets zu entwickeln. Das theoretische Marketingwissen ist das eine, die Adaption auf die Branche das andere. Kulturmarketing ist bereits eine Adaption von Marketingwissen auf Kultur. Doch die Kulturbranche ist groß und in ihr lassen sich verschiedene Spartenunterscheidungen treffen. Ansätze im Kulturmarketing lassen sich damit nicht ohne Anpassung von einem Kulturinstitut auf ein anderes übertragen. Zwischen den Kultursparten gibt es Unterschiede, die eigene Herangehensweisen erfordern.

Aufbau

Mit zwei Beiträgen im Teil 1 vermittelt Armin Klein komprimiert die theoretischen Grundlagen des Kulturmarketings. Klein beschreibt Kulturmarketing als Managementprozess, dessen Instrumente auf der Basis von Marktforschung entwickelt, systematisch eingesetzt werden sollen. Keine Kultur ohne Rezipient, ohne Besucher, Benutzer, Käufer. Insofern konzentrieren sich die Beiträge im Teil 1 des Kompendiums auf Besucherforschung, -gewinnung, -bindung. Aber zu jedem umfassenden Managementprozess gehört die Evaluation, die Wirkungsanalyse, mithilfe derer der Nutzen der eingesetzten Marketinginstrumente befragt werden kann.

Teil 2 des Kompendiums, ungefähr von gleichem Umfang wie Teil 1, stellt neun spartenspezifische Marketingpolitiken vor. Die Autoren sind Praktiker oder profunde Praxiskenner der jeweilig betrachteten Sparte und somit ausgewiesene Experten. Betrachtet werden Einrichtungstypen: Theater, Konzerte, Musicals, Museen, Bibliotheken, Volkshochschulen. Daneben ausgewählte Sparten: Medien, Soziokultur und Kulturtourismus.

Inhalt

Im theoretischen Teil 1 des Kompendiums geht es um die Grundlagen des Kulturmarketings. Aufbauend auf der Idee des Marketings, der aktiven und systematischen Beförderung des Austauschs zwischen Angebot und Nachfrage, unterscheidet Armin Klein zwischen dem Kulturmarketing im professionellen Kultursegment und den öffentlichen geförderten Non-Profit-Kulturbereichen. Liegt bei ersteren die Anwendung des klassischen Marketinginstrumentariums zur Gewinnmaximierung im Focus, geht es beim zweiten Segment oft nur um Sichtbarkeiten, eigentlich aber sollte es um das Erreichen vordefinierter Zielgruppen gehen. Klein richtet daher den Blick auf das heterogene Kulturpublikum und legt dar, warum eine differenzierte Zielgruppenansprache Schlüssel zum Erfolg ist, fordert konsequente Besucherorientierung.

Patrick Föhl beschreibt, wie Kulturpublikum beforscht wird und werden kann, welche Ansätze es gibt, welche Erkenntnisse bisher gewonnen wurden. Während Föhl allgemein bleibt, wird Patrick Glogner-Pilz konkret. Er beschreibt, wie eine Besucherstudie durchgeführt werden kann, welche Befragungsmethoden und -techniken es gibt und vor allem, dass jede Besucherforschung einer klaren Zielorientierung und fundierter Vorbereitung bedarf.

Das zentrale Thema von Markus Lutz ist der Aufbau eines Beziehungsmanagements zwischen Kulturanbieter und -nachfrager. Aus seiner Sicht ist es konsequent der Besucherorientierung die Besucherbindung als strategischen Ansatz folgen zu lassen. Der fundiert recherchierte Beiträge bietet einen großen Fundus an Hinweisen und Empfehlungen.

Den anschließenden Beitrag von Ekkehard Jürgens über die klassischen (im Wesentlichen printbezogenen) Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit mag als Versuch der Erdung verstanden werden. Noch immer wird von i.d.R. öffentlichen Kulturbetrieben unter Kulturmarketing ausschließlich Öffentlichkeitsarbeit verstanden. Welche Formen es gibt und wie die Anwendung dieses Marketinginstruments gelingt, stellt Jürgens zusammen.

Aus dem Sumpf des Altbackenen entführt Simon Frank die Leserschaft in die Welt der Social Media und des Online-Kulturmarketings. Übersichtlich und umfassend wird die Welt der Neuen Medien beschrieben und wie man sich im Kulturmarketing durch sie hindurch und mit ihr bewegt. Die Innovationsdynamik in diesem Bereich ist hoch und es wird spürbar, dass dieser Beitrag einem hohen Anpassungsdruck bei künftigen Auflagen des Kompendiums ausgesetzt sein wird.

Mit Rainer Glaap hat Klein einen Topexperten aus dem Ticketing gewonnen, der beim Ticketing-Marktführer CTS Eventim arbeitet. Sein Beitrag ist basisbezogen und anschaulich. Die Welt des Ticketings wird in verschiedenen Dimensionen durchschritten und ersichtlich wird, „im Ticketingsystem (der Kultureinrichtungen; Ergänzung d.Verf.) steckt ein weitgehend ungehobener Schatz“ (S.185), wie Glaap in seiner Schlussbemerkung konstatiert.

Nora Wegner beleuchtet Ziele, Methoden und Formen von Evaluationen, beklagt aber auch, „die breite Palette von Evaluationsformen … wird noch lange nicht hinreichend ausgeschöpft“ (S.197). Kurz: die Grundlage ist theoretisch da, die Umsetzung im Bereich der Kultur praktisch nicht vorhanden.

Audience Development als einen Ansatz, den Kulturmarketingprozess im Sinne der unterschiedlichen Zielgruppen zu entwickeln und zu optimieren, beschreibt Birgit Mandel. „Viele traditionelle Kultureinrichtungen konnten sich bislang in ihren Programmen, Präsentations- und Kommunikationsformen auf das kleine bildungsbürgerliche Stammpublikum ausrichten.“ (S. 213), schreibt Mandel und hofft für die Kultureinrichtungen bei konsequentem Kulturmarketing auf den Gewinn neuer gesellschaftlicher Relevanz.

Im Teil 2 des Kompendiums werden Marketingpolitiken für bestimmte Kultursparten entworfen. Die meisten Autorinnen und Autoren beziehen sich hierbei auf die theoretischen Grundlagen von Meffert und Kotler. Meffert hat die Marketingpolitiken systematisch unterschieden:

  • Produkt- oder Leistungspolitik: welche Angebote werden entwickelt, welche Kern- und Zusatzleistungen angeboten?
  • Kontrahierungs- oder Preispolitik: Wie wird das Leistungs-/Gegenleistungsmodell aufeinander bezogen, also wie wird kontrahiert? Welche Preisstrategien werden entwickelt, Hoch- oder Niedrigpreispolitik, wie werden Preise differenziert, wie variiert oder Leistungen gebündelt (Paketpreise)?
  • Distributions-oder Vertriebspolitik: Wie wird das Angebot vertrieben? Ticketing, Kartenverkauf etc.
  • Kommunikationspolitik: wie wird mit wem kommuniziert?

Kotler hat die Instrumente zu einem Marketing-Mix verbunden und den Marketingprozess strategisch angelegt.

Teil 2 beginnt mit einem Beitrag von Andrea Hausmann. Sie entwirft auf Basis dieser Grundlagen einen theoretischen Kulturmarketingprozess für ein Theater, der leider mit geringen Bezügen auf konkrete Theater und die aktuelle Theatersituation auskommt.

Richtig spannend liest sich dagegen der Beitrag von Bettina Rothaermel. Als profunde Kennerin der Musical-Landschaft liefert ihr Beitrag, der ebenfalls auf den Meffert`schen Marketingpolitiken basiert, einen tiefen Brancheneinblick.

Über ein mindestens ebenso fundiertes Branchenwissen verfügt Thomas Schmidt-Ott, der zum Orchestermarketing schreibt. Er beschreibt den Kulturmarketing-Prozess, die Ziele, die Politiken, lässt weder Audience Development noch das Web 2.0 aus, stellt Lebenszyklen dar. Schmidt-Ott schreibt ein glühendes Plädoyer für mehr Showbizz im Orchestermarketing.

Kristiane Janeke widmet sich dem Museumsmarketing. Durch zahlreiche Beispiele aus dem Ausland versteht sie es, Hinweise für die Entwicklung eines systematischen Kulturmarketingansatzes auch für deutsche Museen zu geben, von denen nur große und international bedeutende Museen den Grad der Professionalität genügen, den Janeke beschreibt. Sie beklagt: „Noch immer gibt es zahlreiche Museen, die sich einer Öffnung für neue Modelle zur Anpassung ihrer Strukturen verweigern“ (S.289).

In einem kurzen Beitrag beleuchtet Hannelore Vogt das Bibliotheksmarketing und beantwortet die einleitend von ihr aufgeworfene Frage: „Braucht man heute noch Bibliotheken? (S.317). Wenn das Internet in Zukunft die tragende Rolle für die Bereitstellung von Wissen und Literatur hat, müssen Bibliotheken „dann nicht Bange werden, wenn sie die gesellschaftlichen, medialen und technischen Entwicklungen genau im Blick haben und proaktiv reagieren.“ S.329.

Fundierter und spannender wird es im Beitrag von Thomas Breyer-Mayländer, der aus dem Verlagswesen kommend heute in Forschung und Lehre tätig ist. Dabei stellt Breyer-Mayländer dar, Medien-Marketing ist genauso uneinheitlich wie Kulturmarketing und abhängig von der Art des Mediums. Sein Beitrag gibt einen guten Überblick über den deutschen Medienmarkt.

Der Beitrag von Wilhelm Lang „Marketing an Volkshochschulen“ unternimmt nicht den Versuch, einen Marketingansatz für Volkshochschulen zu formulieren. Lang beschreibt mehr, warum „in Volkshochschulen Marketingaktivitäten erfolgen, oft auch ohne als solche benannt zu werden“ (S.359) und, so möchte man ergänzen, ohne als solche erkennbar zu sein. Da Volkshochschulen flächendeckend in Deutschland vorhanden sind und jeweils einen lokalen Markt bedienen, spräche nichts gegen ein Marketingkonzept einer nationalen Kette (bspw. McDonalds). Nach der Lektüre von Lang`s Beitrag, weiß man, weder die Einsicht in diese Möglichkeit, noch Ansätze einer solchen Umsetzbarkeit sind in den Volkshochschulen realistisch.

Eine ähnliche Situationsanalyse liefern Stephan Bock und Cornelia Lüddemann in ihrem Beitrag über die Soziokultur. Soziokulturelle Einrichtungen zählen nicht zu den Kernleistungen öffentlicher Kultur-Daseinsvorsorge wie Theater, Orchester, Museen, Bibliotheken, Volkshochschulen, Musikschulen und Archive. Obwohl flächendeckend in den Städten vertreten, finanzieren sie sich durch einen Mix frei finanzierter und öffentlich geförderter Angebote. Das macht sie speziell, aber nicht unbedingt professionell, auch nicht im Kulturmarketing.

Im abschließenden Beitrag von Yvonne Pröbstle geht es um „Kulturtourismusmarketing“. Dabei geht es um zwei Fragen: wie bieten sich Kulturbetriebe der Tourismusbranche an, wie gewinnen Kulturbetriebe Touristen? Pröbstle zeigt mehr Potenziale und Strategien auf, widmet sich weniger der Ausgestaltung des konkreten Marketinginstrumentariums.

Diskussion

Der von den Autorinnen und Autoren und auch vom Herausgeber gewählte grundlegende Marketingansatz ist klassisch, stammt von Heribert Meffert, ist ungebrochen aktuell, aber bereits mehr als 40 Jahre alt. Philip Kotler hat nach Meffert eine umfassendere Marketingtheorie entwickelt, die auf Meffert aufsetzend strategische Marketingmaßnahmen als Mix definiert. So gelang es Kotler und Bliemel ein Standardwerk für das Non-Profit-Marketing zu erstellen. Auch dieses adaptiert Klein. Marketing wäre verfehlt, würde es nicht konsequent die Besuchersicht einnehmen. Und der Besucher erlebt eine Kulturveranstaltung nicht nur in dem Zeitfenster, in dem sich der Vorhang öffnet und wieder schließt, sondern es beginnt mit dem ersten Moment, an dem sich ein Besucher entschließt, eine Veranstaltung zu besuchen, eine Karte zu erwerben, sich zu kleiden, die Anfahrt zu entscheiden, die Zeit vor, während und nach der Veranstaltung empfindet. Deswegen ist für Klein die besucherorientierte Kultureinrichtung grundlegend für sein Marketingverständnis. Dieses Grundverständnis wird von allen Autorinnen und Autoren geteilt.

Armin Klein erklärt in seinen theoretischen Ausführungen: „Durch die gewollte Nicht-Anpassung des Produktes an die Wünsche der Marktteilnehmer fehlt den Non-Profit Kulturbetrieben allerdings ein zentrales Marketinginstrument, was nur dadurch kompensiert werden kann, dass die anderen umso intensiver genutzt werden.“ (S. 13)
Folgt man diesem Gedanken der Entbehrlichkeit von Produktpolitik, müsste es in den spartenbezogenen Kulturmarketingdarstellungen eine Entsprechung geben. Tatsächlich findet sich diese nicht. Birgit Mandel liefert hierfür eine Auflösung: „Im Kulturmarketing wird immer wieder betont, dass die Produktpolitik tendenziell ein Tabu ist, weil die Künste in ihrer freien Entfaltung nicht eingeschränkt werden dürften. Was für die künstlerische Kreation wichtig und richtig ist: dass sie unabhängig von Publikumswünschen rein künstlerischen Ideen folgt, gilt jedoch nicht für die Programmpolitik einer Einrichtung.“ (S.209) Die Freiheit der Kunst endet also bei ihrer Vermarktung. Jeder darf ein Buch schreiben, der Markt entscheidet dann über den Erfolg nicht in künstlerischer, aber in wirtschaftlicher Hinsicht.

Leider gibt es in dem Kompendium stark unterschiedliche Beitragsqualitäten. Darüber kann man hinwegsehen. Und handwerkliche Mängel wie das Fehlen eines Zitats (bspw. keine Ausführungen zur Fußnote 11 von Seite 284) können in der zweiten Auflage überwunden werden.

Ergänzt werden könnte auch ein Blick in andere Sparten, die in Deutschland zum öffentlich-kulturellen Selbstverständnis gehören: Musikschulen, Archive und Stadthallen als Veranstaltungszentren oder Bespieltheater. Bei den Museen wäre eine Differenzierung nach Art des Museums ein Gewinn: ein Freilichtmuseum hat andere Anforderungen als ein Heimatmuseum, ein Themenmuseum einen anderen Ansatz als ein Kunstmuseum. Vielleicht aber, so lehrt dieses Kompendium, ist die Art des Kulturmarketings weniger vom Inhalt als von Größe und Anspruch einer Kultureinrichtung abhängig.

Fazit

Ein interessantes Kompendium zur ergänzenden Lektüre für alle, die sich für Kulturmarketing interessieren. Kein Handbuch für die Praxis, aber ein lohnendes Buch für das Studium des Kulturmanagements. Wer sich über kulturspartenbezogene Kulturmarketingansätze informieren möchte, wird in diesem Kompendium fündig. Allerdings nicht für alle Kulturinstitute: zumindest eine Betrachtung von Musikschulen und Stadtarchiven steht aus.


Rezension von
Prof. Peter Vermeulen
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Zitiervorschlag
Peter Vermeulen. Rezension vom 10.09.2012 zu: Armin Klein: Kompendium Kulturmarketing. Handbuch für Studium und Praxis. Verlag Franz Vahlen GmbH (München) 2011. ISBN 978-3-8006-3886-4. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/11942.php, Datum des Zugriffs 24.06.2021.


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