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Georg Kortendieck: Marketing im Sozialen Bereich

Cover Georg Kortendieck: Marketing im Sozialen Bereich. ZIEL Verlag (Augsburg) 2011. 168 Seiten. ISBN 978-3-940562-60-9. D: 25,80 EUR, A: 26,60 EUR, CH: 46,00 sFr.
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Thema

Soziale Organisationen befinden sich aufgrund der sozialrechtlichen Veränderungen der vergangenen 20 Jahre sowie des kosten- und leistungsbewussteren Verhaltens öffentlicher Finanziers mittlerweile in ihrer Mehrzahl in marktähnlichen Situationen und sind strategisch, dispositiv wie operativ mit Fragen des effizienten und effektiven Marktverhaltens in zum Teil sehr hohen Maße konfrontiert. Viele Soziale Organisationen benötigen also mittlerweile ein Marketing, um im Zeichen von Wettbewerb und Leistungsdruck überleben zu können.

Entstehungshintergrund

Das Schrifttum rund um das Sozialmanagement hat auf diesen Umstand inzwischen reagiert. Es liegen inzwischen mehrere Veröffentlichungen zum Marketing für soziale Organisationen beziehungsweise zum Sozio-Marketing vor, unter anderem von Christa (2010) sowie von Birzele/Thieme (2007). Nun ist auch im Ziel-Verlag eine Publikation zu diesem Handlungsfeld von Georg Kortendieck erschienen.

Autor

Georg Kortendieck ist Volkswirt mit praktischer Erfahrung als Geschäftsführer in Verbänden und Sozialen Einrichtungen. Seit 2001 ist er Professor an der Fakultät Sozialwesen der Hochschule Ostfalia in Braunschweig/Wolfenbüttel. Sein Lehrgebiet ist Betriebswirtschaft im Sozialen Bereich.

Aufbau und Inhalt

Das Buch ist in fünf Abschnitte gegliedert.

In der Einführung wird unter dem Titel »Wozu Marketing für den Sozialen Bereich?« zunächst auf die Besonderheiten des Sozialen Bereichs verwiesen, eine Unterscheidung zwischen erwerbswirtschaftlichem Marketing und Marketing für Soziale Organisationen getroffen sowie auf die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing eingegangen.

Im zweiten Abschnitt »Marketing: wettbewerbs- und kundenorientiertes Handeln« wird auf das Marktprinzip eingegangen und es werden die Besonderheiten von Sozialer Arbeit und Wohlfahrtspflege als Organisationen des Dritten Sektors mit Möglichkeiten und Grenzen marktorientierten Agierens diskutiert. Dabei werden auch typische Marketingfragen wie »Wer ist der Kunde?« und »Wie gestaltet sich ein multilateraler Austauschprozess?« angesprochen.

Der dritte Abschnitt ist der Markt- beziehungsweise Marketingforschung gewidmet. Hierbei werden elementare Grundfragen des Gewinnens von Information ebenso erörtert wie die Anforderungen und Aufgaben der Marktforschung sowie deren Methoden.

Der vierte Abschnitt behandelt das »Strategische Marketing«. Zunächst werden Marketingziele (auch mit Verweis auf Spannungsfelder zwischen Mission, Fachlichkeit und Wirtschaftlichkeit) diskutiert. Im Anschluss hieran wird eine Marketingkonzeption vorgestellt sowie auf die Aufgaben des strategischen Marketing und des strategischen Planungsprozesses eingegangen. Ebenso wie bei Christa (2010) ist hier das Bemühen zu erkennen, strategische Elemente in das Sozio-Marketing zu integrieren. Dies zeichnet sich bei Georg Kortendieck unter anderem dadurch aus, dass er auch auf die Behandlung strategischer Geschäftsfelder eingeht.

Der letzte Abschnitt behandelt schließlich das »Operative Marketing«. Hier werden die klassischen Instrumente des »Marketing-Mix« dargelegt und im Hinblick auf ihre Übertragbarkeit auf den Sozialen Sektor diskutiert. Neben der Produktpolitik kommen auch Facetten der Distributionspolitik, der Preispolitik sowie (etwas ausführlicher) der Kommunikationspolitik zur Sprache. Dabei kommt Georg Kortendieck auch auf die Unterscheidung zwischen einem Marketing einer konkreten sozialen Organisation sowie einem »Socialmarketing« im Sinne der »Vermarktung« einer sozialen Idee mit kommunikationspolitischem Instrumentarium zu sprechen.

Diskussion

Georg Kortendieck handelt ein weites und komplexes Themengebiet auf sehr knappen Raum durchaus informativ ab. Er kann anhand von grundlegenden Funktionen des Marketing aufzeigen, dass diese betriebswirtschaftliche Disziplin für den Sektor der Sozialen Arbeit an Relevanz gewonnen hat und die überwiegende Mehrzahl Sozialer Organisationen mit Marketingfragen konfrontiert ist. Aufgrund der knappen Seitenzahl können nicht alle relevanten Funktionen des Sozio-Marketing umfassend und ausgewogen besprochen werden. Wer sich hier ausführlicher bzw. tiefergehender informieren möchte oder muss, dem sei „Grundwissen Sozio-Marketing“ von Harald Christa empfohlen. Als ein erster Einstieg in die Materie ist das Buch von Georg Kortendieck jedoch (ebenso wie das Werk von Birzele/Thieme) absolut geeignet.

Fazit

Ein geeignetes Buch für den ersten Einstieg in ein aktuelles Thema.

Literatur

Christa, H.: Grundwissen Sozio-Marketing. Wiesbaden 2010

Birzele, H.-J./Thieme, L.: Sozial-Marketing. Schwalbach, Ts. 2007


Rezensent
Prof. Dr. Harald Christa
Professor für Sozialmanagement an der Evangelischen Hochschule für Soziale Arbeit in Dresden mit Schwerpunkt Sozio-Marketing, Strategisches Management, Qualitätsmanagement/ fachliches Controlling.
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Zitiervorschlag
Harald Christa. Rezension vom 30.09.2011 zu: Georg Kortendieck: Marketing im Sozialen Bereich. ZIEL Verlag (Augsburg) 2011. ISBN 978-3-940562-60-9. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/12041.php, Datum des Zugriffs 25.11.2017.


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