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Andreas Frodl: Marketing im Gesundheitsbetrieb

Rezensiert von Prof. Dr. Steffen Fleßa, 11.01.2012

Cover Andreas Frodl: Marketing im Gesundheitsbetrieb ISBN 978-3-8349-3139-9

Andreas Frodl: Marketing im Gesundheitsbetrieb. Betriebswirtschaft für das Gesundheitswesen. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler (Wiesbaden) 2011. 172 Seiten. ISBN 978-3-8349-3139-9. 34,95 EUR.

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Autor

Dipl.-Kaufmann Dr. Andreas Frodl ist Wirtschaftswissenschaftler und verfügt über langjährige Erfahrung in der Verwaltung öffentlicher Einrichtungen, insbesondere ist er seit vielen Jahren Lehrbeauftragter für Betriebswirtschaft an einer Fachhochschule. Von ihm stammen zahlreiche Bücher zur Betriebswirtschaft im Gesundheitswesen, wie z. B. „Logistik und Qualitätsmanagement im Gesundheitsbetrieb“, „Management von Arztpraxen“, „Kostenmanagement und Rechnungswesen im Gesundheitsbetrieb“, etc.

Entstehungshintergrund

Ein spezifischer Entstehungshintergrund des vorliegenden Buches besteht nicht.

Thema

Gesundheitsbetriebe erzeugen und vermarkten Gesundheitsdienstleistungen, d. h. immaterielle Güter, die sich positiv auf den Gesundheitszustand ihrer Konsumenten auswirken. Das Marketing im Sinne einer auf die Befriedigung der Kundenbedürfnisse ausgerichteten Unternehmensphilosophie steht daher im Fokus der Gesundheitsbetriebslehre. Allerdings haben sich Einrichtungen und Akteure des Gesundheitswesens bislang häufig einer Zuwendung an das Marketing verweigert, da sie Betriebswirtschaft und insbesondere Marketing mit einer industriellen Produktion von Sachgütern gleichsetzen und daher die Anwendungsmöglichkeit dieser Fächer im Gesundheitswesen bezweifeln. Erst in den letzten Jahren sind einige wissenschaftliche Arbeiten und Lehrbücher erschienen, die die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing, insbesondere eines Marketings auf Gesundheitsmärkten herausarbeiten und damit für die Praxis fruchtbar machen.

Der vorliegende Band „Marketing im Gesundheitsbetrieb – Betriebswirtschaft für das Gesundheitswesen“ von Andreas Frodl stellt einen wichtigen Beitrag für die Inwertsetzung des Marketings für Praktiker des Gesundheitswesens dar. Der Autor beschreibt plastisch und allgemeinverständlich die Konzeptionen, den Umfang und die Anwendungsmöglichkeiten einer Marketingdenke im Gesundheitswesen und ermöglicht es damit auch den Skeptikern, sich dieses Fach zu erschließen.

Aufbau und Inhalt

Der Autor führt in zwei Grundlagenkapiteln Allgemeines zum Marketing und insbesondere zur Gesundheitsbetriebslehre aus. Besonders erwähnenswert ist in diesem Zusammenhang, dass er nicht dem Fehler unterliegt, Marketing primär als Techniken zu verstehen, sondern als eine Denkhaltung definiert, die sich grundlegend an den Erfordernissen der Kunden und in diesem Fall der Patienten ausrichtet. Aus diesem Verständnis heraus zeigt er auch die grundlegenden Elemente des Marketingprozesses, die er in den weiteren Kapiteln ausführt.

Das dritte Kapitel (Marktanalyse des Gesundheitsmarktes) umfasst eine ausführliche Darstellung der Marktentwicklung für Behandlungs- und Pflegeleistungen sowie eine Analyse der Konkurrenzsituation, der Patientenbedürfnisse und der Mitarbeitereinschätzung. Die Ausführungen von Andreas Frodl sind korrekt und erlauben einen guten Überblick über die Rahmenbedingungen des Marketings auf Gesundheitsmärkten, wobei allerdings die fehlende Konzentration auf einen konkreten Gesundheitsbetrieb (wie z. B. Krankenhaus) die Aussagen doch oft sehr allgemein erscheinen lassen.

Im vierten Kapitel (Festlegung der Marketingziele) zeigt der Autor, dass Gesundheitsbetriebe primär ihre Patientenzielgruppen definieren und daraus dann Marketingziele ableiten müssen. An die Festlegung der Ziele schließt sich im fünften Kapitel (Entwicklung von Marketingstrategien) eine Beschreibung und Festlegung von Alternativen zur Erreichung der Ziele dar. In diesem Zusammenhang analysiert er unterschiedliche Marketingstrategien und zeigt Möglichkeiten der strategischen Positionierung des Gesundheitsbetriebes auf.

Es folgt ein sehr kurzes Kapitel zu den klassischen Marketinginstrumenten, d. h. dem Marketingmix, bestehend aus Kommunikationspolitik, Produktpolitik, Preis- und Konditionenpolitik und Distributionspolitik, wobei jeweils für das Gesundheitswesen adäquate Bezeichnungen (Patientenkommunikation, Behandlungs- und Pflegeleistungen, Patientenbetreuung, Honorargestaltung) verwendet. Angesichts der Tatsache, dass die Komponenten des Marketingmix für den Praktiker des Gesundheitswesens von maßgeblicher Bedeutung sind, sind die Ausführungen vergleichsweise allgemein und knapp gehalten.

Es folgt ein Kapitel zur Patientenbindung (Kapitel 7), in dem die Erwartungshaltungen der Patienten sowie Möglichkeiten der Messung der Patientenzufriedenheit sowie der Patientenbindung diskutiert werden.

Die Arbeit schließt mit einem Kapitel zum Marketing in der Selbstzahler- und Evidenzmedizin (Kapitel 8), in dem der Autor Möglichkeiten aufzeigt, Marketing jenseits des GKV-Marktes zu betreiben.

Fazit

Der vorliegende Band Andreas Frodl: „Marketing im Gesundheitsbetrieb. Betriebswirtschaft für das Gesundheitswesen“ ist für alle Praktiker des Gesundheitswesens geeignet, die sich in wenigen Stunden in die Grundlagen des Marketings ihrer Branche einarbeiten möchten. Besonders positiv fallen hierbei die zahlreichen Beispiele, die auch in ansprechender Form dargestellt sind, auf. Für den Wissenschaftler des Gesundheitsmanagements bietet der Band wenig Weiterführendes. Die Definitionen sind überwiegend deskriptiv oder enumerativ und teilweise ungenau. Auffällig ist auch, dass der Untertitel („Betriebswirtschaft im Gesundheitswesen“) während des Buches nicht vom Haupttitel („Marketing im Gesundheitsbetrieb“)systematisch differenziert wird, so dass der Leser bis zum Schluss eine Abgrenzung vergeblich sucht. Hierbei fällt auf, dass der Autor bereits mit demselben Untertitel mehrere Bücher veröffentlicht hat, die er dann jeweils spezifiziert, wie z. B. zum Personalmanagement, zur Finanzierung und Investition, zur Organisation, zum Controlling, zum Kostenmanagement oder auch zur Logistik und zum Qualitätsmanagement. Die Arbeit endet sehr abrupt. Hier hätte der Leser gerne eine vertiefende und etwas mehr theoretische Zusammenschau des gesamten Inhaltes gehabt. Auffällig ist auch, dass der Autor keine Quellenangaben gibt. Dies ist zwar bei Lehrbüchern durchaus üblich, jedoch verwendet der Autor auch wörtliche Zitate ohne Quellenangaben.

Trotz der vorliegenden wissenschaftlichen Schwächen eignet sich der vorliegende Band hervorragend, um das Denken des Marketings nachzuvollziehen und erste Anregungen für die Anwendung im Gesundheitswesen zu erhalten.

Rezension von
Prof. Dr. Steffen Fleßa
Universität Greifswald, Department of Health Care Management
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Es gibt 25 Rezensionen von Steffen Fleßa.

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Zitiervorschlag
Steffen Fleßa. Rezension vom 11.01.2012 zu: Andreas Frodl: Marketing im Gesundheitsbetrieb. Betriebswirtschaft für das Gesundheitswesen. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler (Wiesbaden) 2011. ISBN 978-3-8349-3139-9. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/12211.php, Datum des Zugriffs 30.01.2023.


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