Suche nach Titel, AutorIn, RezensentIn, Verlag, ISBN/EAN, Schlagwort
socialnet - Das Netz für die Sozialwirtschaft

Keith Goffin, Ursula Koners: Hidden needs

Rezensiert von Dipl.Sozialarbeiter Jörg Dahlbeck, 19.06.2012

Cover Keith  Goffin, Ursula Koners: Hidden needs ISBN 978-3-7910-2538-4

Keith Goffin, Ursula Koners: Hidden needs. Versteckte Kundenbedürfnisse entdecken und in Produkte umsetzen. Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH (Stuttgart) 2011. 265 Seiten. ISBN 978-3-7910-2538-4. D: 49,95 EUR, A: 51,40 EUR, CH: 77,00 sFr.

Weitere Informationen bei DNB KVK GVK.

Kaufen beim socialnet Buchversand

Thema

Sie sind heiß begehrt: Informationen über so genannte versteckte Kundenbedürfnisse, die „Hidden Needs“. Welches Unternehmen träumt nicht davon mit ihrer Hilfe bahnbrechend neue Produkte zu entwickeln? In ihrem Buch Hidden Needs zeigen Keith Goffin und Ursula Koners, mit welchen Methoden der Marktforschung an dieses kostbare Gut heranzukommen ist und welche Gefahren dabei lauern.

Autor und Autorin

Keith Goffin hat Physik und Anthropologie studiert. Anschließend arbeitete er in verschiedenen Bereichen der Produktentwicklung und Marktforschung. Seit 1994 lehrt er an der Cranfield University. Eines seiner Schwerpunktgebiete ist die Hidden-Needs-Analyse.

Ursula Koners hat europäische Betriebswirtschaft studiert. Neben ihrer beruflichen Tätigkeit als kaufmännische Leitung und Projektmanagerin in verschiedenen Unternehmen absolvierte sie ein Promotionsstudium an Cranfield University über das Management von Wissen und Lernprozessen in der Produktentwicklung.

Aufbau und Inhalt

Das Buch ist in drei Teile gegliedert.

Der erste Teil führt in die traditionellen Methoden der Marktforschung ein. Es werden insbesondere Umfragen und Interviews thematisiert. Hierbei wird zum Beispiel darauf eingegangen, wie wichtig es ist die richtigen Formulierungen für Fragen zu finden, und es wird exemplarisch gezeigt, wozu fehlerhafte Formulierungen führen können. Außerdem werden Fokusgruppen und ihre Variationen beschrieben. Es wird erläutert, wie sie effektiv eingesetzt werden können.

Im zweiten Teil werden in jeweils einem eigenen Kapitel neue Methoden der Marktforschung vorgestellt:

  • ethnographische Marktforschung: Eine Methode, die insbesondere ethnologische Eigenheiten von Kunden und Anwendern sowie die tatsächliche Anwendung von Produkten in den Blick nimmt. Anhand eines Beispiels der Lagerorganisation wird ein echtes Marktforschungsprojekt ausführlich beschrieben.
  • Repertory-Grid-Technik: Sie ist „ein Versuch in fremden Schuhen zu stehen und die Welt aus dieser Perspektive zu sehen“. Dabei handelt es sich um eine strukturierte Interviewform, die es den Interviewten erlaubt ihre eigenen Wünsche an ein Produkt zu beschreiben. Auch hier wird an einem ausführlichen Beispiel die Anwendung verdeutlicht.
  • Einbindung der Anwender: Es werden Methoden gezeigt, die sich durch die enge Einbindung von Anwendern und Kunden auszeichnen. Detailliert wird auf Themen wie Lead-User, virtuelle Communitys, Crowdsourcing und Rapid Prototyping eingegangen.
  • Conjoint-Analyse: Hier geht es darum herauszufinden, welche Produktattribute die Kaufentscheidungen von potentiellen Kunden beeinflussen.

Bei jeder Methode wird zunächst anhand von Beispielen ihre historische Entwicklung vorgestellt. Darüber hinaus zeigen etliche Fallbeispiele von aktuellen Marktforschungsprojekten Chancen und Risiken der jeweiligen Instrumente praxisnah auf.

Im dritten Teil geht es dann um das Design bahnbrechender Produkte. Es wird gezeigt, wie die Hidden-Needs-Analyse durch Kombination von verschiedenen Marktforschungstechniken Einblicke in Kundenprobleme gibt. Darüber hinaus wird die Notwendigkeit einer gelungenen Organisationskultur in Unternehmen aufgezeigt, was an einem Fallbeispiel eingehend illustriert wird.

Jedes Kapitel wird durch Hinweise auf weiterführende Literatur abgeschlossen.

Diskussion

Das Buch geht weit über sein Titelthema „Hidden Needs“ hinaus. Es ist eine sehr gelungene Grundlagenliteratur zum Thema Marktforschung überhaupt. In einer klaren und verständlichen Sprache werden unterschiedliche Techniken der Marktforschung genau beschrieben und zudem anwendungsbezogen vorgestellt. Hierbei werden auch ethische Aspekte wie z.B. die Problematik der versteckten Beobachtungen diskutiert. Alle Methoden werden gut nachvollziehbar und kleinschrittig vorgestellt. Auch banal erscheinende Details werden genau unter die Lupe genommen und ihrer Bedeutung entsprechend analysiert. Trotz des doch theoretischen Themas fesselt das Buch den Leser durch seine praxisnahe Darstellung. Eine unglaubliche Fülle von sehr lesenswerten Fallbeispielen aus der aktuellen Marktforschung lässt niemals vergessen, worum es eigentlich geht: das Entdecken von versteckten Kundenbedürfnissen. Das Besondere des Buches ist jedoch, dass deutlich gezeigt wird, dass Hidden Needs nur durch die sinnvolle Kombination alter und neuer Marktforschungsmethoden zu entdecken sind. Die Autoren zeigen die Sinnhaftigkeit aller Methoden und machen sowohl ihre Stärken und Schwächen deutlich. Dieser Sichtweise zufolge erscheint es mir auch angemessen, dass sie so ausführlich auf sehr unterschiedliche Methoden eingehen. Das Buch ist ansprechend gestaltet und solide gebunden. Bestechend ist auch die klare und logische Gliederung. Der Preis ist dem Inhalt angemessen.

Fazit

Wer versteckten Kundenbedürfnissen auf der Spur ist, findet hier einen sehr guten Wegweiser. Das Buch ist eine wahre Fundgrube für jeden, der sich für das Thema Marktforschung über reine Schlagworte hinaus interessiert.

Rezension von
Dipl.Sozialarbeiter Jörg Dahlbeck
Freiberuflicher Berufs- und Projektcoach, systemischer Berater

Es gibt 11 Rezensionen von Jörg Dahlbeck.

Besprochenes Werk kaufen
Sie fördern den Rezensionsdienst, wenn Sie diesen Titel – in Deutschland versandkostenfrei – über den socialnet Buchversand bestellen.


Zitiervorschlag
Jörg Dahlbeck. Rezension vom 19.06.2012 zu: Keith Goffin, Ursula Koners: Hidden needs. Versteckte Kundenbedürfnisse entdecken und in Produkte umsetzen. Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH (Stuttgart) 2011. ISBN 978-3-7910-2538-4. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/12246.php, Datum des Zugriffs 04.02.2023.


Urheberrecht
Diese Rezension ist, wie alle anderen Inhalte bei socialnet, urheberrechtlich geschützt. Falls Sie Interesse an einer Nutzung haben, treffen Sie bitte vorher eine Vereinbarung mit uns. Gerne steht Ihnen die Redaktion der Rezensionen für weitere Fragen und Absprachen zur Verfügung.


socialnet Rezensionen durch Spenden unterstützen
Sie finden diese und andere Rezensionen für Ihre Arbeit hilfreich? Dann helfen Sie uns bitte mit einer Spende, die socialnet Rezensionen weiter auszubauen: Spenden Sie steuerlich absetzbar an unseren Partner Förderverein Fachinformation Sozialwesen e.V. mit dem Stichwort Rezensionen!

Zur Rezensionsübersicht