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Ansgar Zerfaß, Thomas Pleil (Hrsg.): Handbuch Online-PR

Cover Ansgar Zerfaß, Thomas Pleil (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. UVK Verlagsgesellschaft mbH (Konstanz) 2012. 422 Seiten. ISBN 978-3-89669-582-6. D: 49,99 EUR, A: 51,40 EUR, CH: 66,90 sFr.

Reihe: PR Praxis - 7.
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Thema

Die Zahl der Menschen, die täglich das Internet nutzen und in sozialen Netzwerken kommunizieren, ist mittlerweile beachtlich. Das Kommunikationsmanagement von Unternehmen kann diesen Umstand bereits seit längerer Zeit nicht mehr ignorieren. In der Praxis ist jedoch festzustellen, dass nicht durchgehend Ansätze und Instrumente der Online-PR professionell zur Anwendung kommen. Nicht alle Möglichkeiten der webbasierten Public Relations werden genutzt und nicht alle Gefahren werden (rechtzeitig) erkannt.

Entstehungshintergrund

Ansgar Zerfaß und Thomas Pleil möchten ein umfassendes Handbuch zu den Herausforderungen, Kompetenzen und Instrumenten der Online-Kommunikation bzw. Online-PR aus Sicht des strategischen Kommunikationsmanagements vorlegen. Sie haben dafür Spezialisten aus Wissenschaft und Praxis gewinnen können, die einen systematischen Überblick über Strukturen, Prozesse, Instrumente und gute Praxis geben sollen.

Herausgeber

Ansgar Zerfaß ist Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig.

Thomas Pleil ist Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt.

Aufbau und Inhalte

Die Publikation enthält 24 Beiträge in fünf Abschnitten.

Im ersten Hauptabschnitt werden die Grundlagen und strategischen Herausforderungen der Online-PR vermittelt. Thomas Pleil gibt einen Überblick über die Kommunikation in der digitalen Welt, Ansgar Zerfaß und Thomas Pleil führen in die strategische Kommunikation im Internet und im Social Web ein.

Im Anschluss daran werden Strukturen und Basisprozesse vermittelt. Thomas Pleil referiert zu Zielen und Methoden des Online-Monitoring, Stephan Fink, Ansgar Zerfaß und Anne Linke beschreiben die Notwendigkeit von Social Media Governance, bevor Michael H. Ceyp mit seinem Beitrag über Suchmaschinenoptimierung, Verlinkung und Widgets diesen zweiten Teil beschließt.

Im Zentrum des umfangreicheren dritten Teils steht die Stakeholder-Kommunikation. Marcel Bernet und Guido Keel geben zunächst einen Überblick über die Medienarbeit im Zeitalter der Online-Kommunikation, daraufhin widmen sich Ansgar Zerfaß und Kristin Köhler den Investor Relations sowie Jörg Hoepfner der Kundenkommunikation. In diesem dritten Abschnitt berichten desweiteren Arne Westermann und Michaela Schmidt über Ansätze der Online-Kommunikation und des Reputationsmanagements im gesellschaftlichen Wandel, Caja Thimm und Jessica Einspänner beschreiben die Möglichkeiten der Interessenvermittlung im politischen Raum, bevor Sabine Einwiller und Christine Landmeier das Themenfeld mit ihrem Beitrag zur internen Kommunikation bzw. zu entsprechenden digitalen Strategien für Mitarbeitende und Führungskräfte abrunden.

Ebenfalls ausführlicher werden im vierten Abschnitt Instrumente und Plattformen abgehandelt. Nach einem Einstieg von Mark-Steffen Buchele und Saim Alkan zu Websites als Basis der Unternehmenskommunikation im Internet beschreibt Thomas Pleil Weblogs im Kommunikationsmanagement sowie Podcasts in der Unternehmenskommunikation. Der Beitrag von Stephan Fink thematisiert das Microblogging und verschiedene Twitter-Strategien, Nikolai A. Behr berichtet über die Möglichkeiten von Web-Videos in der internen und externen Unternehmenskommunikation. Darüber hinaus behandeln Thomas Pleil und Daniel Rehn Wikis in Wissensmanagement und Unternehmenskommunikation, Thomas Pleil und Matthias Bastian die Online-Communities, Dominik Ruisinger den Online-Pressebereich und Social Media Newsroom, bevor Thomas Mickeleit zusammen mit Christine M. Müller und Annabelle Atchison mit einem Beitrag zu Intranets und Social Media diesen Teil komplettieren.

Im letzten Teil dieses Handbuchs werden spezifische Konzepte und Herausforderungen erörtert. Dagmar Ingenhoff und Britta Meys skizzieren das Feld der Online-Kampagnen, Claudia Becker führt ein in die Krisenkommunikation unter den Bedingungen von Internet und Social Web, Stefan Wehmeier und Peter Winkler umreißen die Potenziale von Personalisierung und Storytelling in der Online-Kommunikation, Dietrich Boelter zeigt zusammen mit Hans Hütt dann noch die partizipative Dialogkommunikation im Kontext des Wandels kommunikativer Praxis auf.

Diskussion

Insgesamt ist es ein Verdienst dieser Publikation, einerseits die Komplexität der Kommunikation in der heutigen Online-Welt zu verdeutlichen, andererseits die Notwendigkeit für Unternehmen jeglicher Branche hervorzuheben, angesichts der Vielfalt von Nutzern, Nutzungsanlässen und Nutzungsinteressen eine angemessene Kommunikationsstrategie vorzuhalten. Mit der halbjährlichen Pflege der eigenen Website ist es schon lange nicht mehr getan.

Das Handbuch ist übersichtlich strukturiert, ein Zugriff auf die gegenwärtig relevanten Themenstellungen der Online-Kommunikation ist damit problemlos möglich. Wesentlich erscheint uns insbesondere das Spektrum der zielgruppenspezifischen Kommunikation sowie die diesbezüglichen Ansätze und Instrumente u.a. in den Investor Relations, im Bereich der Markenbildung und im Beziehungsmanagement.

Die Beiträge sind durchgehend fundiert und instruktiv abgefasst, eine Reihe von Beispielen illustrieren die Darlegungen der Autorinnen und Autoren auf nachvollziehbare Weise. Verdeutlicht wird ein aktuelles state of the art im digitalen Kommunikationsmanagement. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt ist das Handbuch als Standardwerk einzustufen, empfehlenswert auch für Verantwortliche im sozialwirtschaftlichen Sektor.

Fazit

Standardwerk der strategischen Online-PR.


Rezension von
Prof. Dr. Harald Christa
Professor für Sozialmanagement an der Evangelischen Hochschule Dresden mit Schwerpunkt Sozio-Marketing, Strategisches Management, Qualitätsmanagement/ fachliches Controlling.
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Zitiervorschlag
Harald Christa. Rezension vom 20.03.2015 zu: Ansgar Zerfaß, Thomas Pleil (Hrsg.): Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. UVK Verlagsgesellschaft mbH (Konstanz) 2012. ISBN 978-3-89669-582-6. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/12861.php, Datum des Zugriffs 15.07.2020.


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ISSN 2190-9245

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