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Oliver Steiner, Martin Fischer (Hrsg.): Fundraising im Gesundheitswesen

Cover Oliver Steiner, Martin Fischer (Hrsg.): Fundraising im Gesundheitswesen. Leitfaden für die professionelle Mittelbeschaffung ; mit 10 Tabellen. Schattauer (Stuttgart) 2012. 238 Seiten. ISBN 978-3-7945-2811-0. D: 49,95 EUR, A: 51,40 EUR.
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Autorenteam

Annette Krause ist Expertin auf dem Gebiet Fundraising im Gesundheitswesen. Sie baute unter anderem das Fundraising im Klinikum Bremen-Mitte (Klinikum der Maximalversorgung) auf. Die selbstständige Fundraiserin ist Diplombetriebswirtin, Qualitäts- und Projektmanagerin und Autorin von Publikationen zum Thema Krankenhaus-Fundraising und regionales Fundraising. Seit 2000 ist sie Regionalleiterin des Deutschen Fundraising Verbandes in Bremen. Seit 2006 ist sie Organisatorin und Veranstalterin der Bremer Fundraisingtage. Ihre Spezialthemen im Fundraising sind Projektentwicklung, Businesspläne, Förderanträge (Grant writing) und Stiftungsaufbau. Sie arbeitet als Beraterin und Dozentin.

Dr. Eckhard Schenke war von 2000 bis 2003 als Fundraising-Manager bei der SAZ Marketing AG (Garbsen) tätig. Anschließend war er 3 Jahre Leiter der Stabsstelle Fundraising an der Stiftung Tierärztliche Hochschule und von 2006 bis 2008 Leiter der Stabsstelle Universitätsförderung an der Georg August Universität Göttingen. Seit 2009 ist Herr Dr. Eckhard Schenke Leiter der Stabsstelle Fundraising der Medizinischen Hochschule Hannover (MHH) und Vorstand der Förderstiftung MHH plus.

Prof. Dr. jur. Hans Fleisch ist seit dem 1. Januar 2005 Generalsekretär beim Bundesverband Deutscher Stiftungen in Berlin. Er ist zudem Geschäftsführer der Deutschen StiftungsAkademie. Als Rechtsanwalt und Stiftungsexperte berät Fleisch seit 1993 Stiftungsgründungen und die Strategie und Organisation von Stiftungen. Er engagiert sich umfangreich ehrenamtlich in Gremien von Stiftungen und Nichtregierungsorganisationen, so z. B. seit 2000 als Vorstand der CinemaxXStiftung und seit 2006 im Deutschen Komitee für UNICEF. Im Jahr 2000 hat er die Stiftung Berlin-Institut für Bevölkerung und Entwicklung mitgegründet und war bis November 2006 dort Vorstandsvorsitzender.

In zahlreichen weiteren Ämtern und Funktionen vertritt er den Bundesverband Deutscher Stiftungen: u. a. im Beirat der „Hamburger Tage des Stiftungs- und Non¬Profit-Rechts", im Koordinierungsausschuss Bundes¬netzwerk Bürgerschaftliches Engagement, im Deutschen Kulturrat und im Deutschen Kunstrat.

Danielle Böhle ist Dipl. Psychologin mit Schwerpunkt Kommunikations- und Medienpsychologie. Sie erlangte ihren Abschluss an der Universität zu Köln. Nach mehrjähriger Berufstätigkeit in der Dienstleistungsmarktforschung und einer Mediaagentur berät sie nun mit GOLDWIND Non-Profit-Organisationen in Hinblick auf spenderzentrierte Kommunikationskonzepte. Zudem entwickelt sie Workshops für NPO-Mitarbeiter zum Umgang mit Spendern und ehrenamtlichen Helfern.

Kai Fischer studierte Soziologie in Hamburg und entdeckte nach kurzer Zeit in der Forschung seine Neigung zum Non-Profit-Management. Er gründete eine der ersten Agenturen für Sozialmarketing in Deutschland und leitete diese 10 Jahre als einer der Geschäftsführer, bevor er zu Spendwerk kam. Seit Beginn 2008 ist Kai Fischer Partner in der Agentur Spendwerk. Er berät Kunden strategisch und bringt sein Know-how in viele neue Pro-

Cornelia Kliment ist Geschäftsführerin von DHV-FundsConsult, der Fundraising-Beratung des Deutschen Hochschulverbands (DHV), und Consultant bei Leaders In Science, der DHV-Personalberatung. Sie ist die dienst-älteste operative Hochschulfundraiserin in Deutschland und hat bislang in einer Reihe von privaten und staatlichen Hochschulen und Universitätsklinika das Fundraisings persönlich oder beratend implementiert und etabliert.

Dr. Konstantin Reetz und Johannes Ruzicka sind geschäftsführende Gesellschafter der Brakeley GmbH. Herr Reetz baute an der TUM-Tech GmbH den Bereich Fundraising auf und leitete ihn bis 2005. Bis 2007 leitete er als Mitglied der Universitätsleitung der Privaten Universität Witten/Herdecke deren Entwicklung. Herr Ruzicka war von 2002 bis 2004 für den Aufbau und die Leitung des Hochschulreferats Fundraising der TU München verantwortlich. Seitdem unterstützt er als Berater gemeinnützige Organisationen im Aufbau und der Umsetzung von Großspenden-Fundraising. Die Brakeley GmbH ist Teil des internationalen Brakeley-Netzwerks, das seit dem Jahr 1919 Beratung und Unterstützung im Großspenden-Fundraising leistet. Die Brakeley GmbH gehört zudem der MIRA Alliance an, die internationale Kompetenz in der Fundraising-Beratung vereint.

Hans-Josef Hönig ist gelernter Bankkaufmann und Dipl.¬Volkswirt, und seit über 25 Jahren im Fundraising aktiv. Er begann seine „Fundraising-Laufbahn" beim Generalsekretariat des Deutschen Roten Kreuzes als Leiter Mittelbeschaffung und wechselte nach 7 Jahren als Marketingleiter zur Deutschen Umwelthilfe. Er war als Marketingleiter beim Naturschutzbund Deutschland tätig und bei der Outcome-Unternehmensberatung für den Non= Profit-Bereich verantwortlich. Seit 2009 ist er Geschäftsführer bei der SAZ Dialog AG Europe. Hans-Josef Hönig ist Gründungsmitglied des Deutschen Fundraising

Dr. Patrick Roystudierte Betriebswirtschaftslehre und European Management an der TU Berlin und der EAP – Europäische Wirtschaftshochschule in Paris, Oxford und Berlin. Er arbeitete anschließend als Berater bei McKinsey & Company, u. a. im Gesundheitswesen, und nach seiner Promotion dann als Projektleiter bei der METRUM Managementberatung. Seit 2005 leitet Herr Dr. Roy den Beratungsbereich der actori GmbH, München, seit 2009 auch als Partner und Prokurist. Er verfügt über Beratungserfahrung aus über 100 Projekten, vor allem in der Konzeptentwicklung und Umsetzungsbegleitung für Fundraising, Sponsoring und Vermarktung. Das Gesundheitswesen stellt dabei einen der Schwerpunkte dar; hier v. a. Kliniken, medizinische Hochschulen oder Fakultäten sowie NPO im Gesundheitswesen. Herr Dr. Roy ist seit 2004 zudem Lehrbeauftragter der Universität Zürich.

Alexandra Bachmann studierte International Management (M. Sc.) sowie International Affairs and Governance (M.A.) an der Universität St. Gallen (HSG) und an der HEC Paris. Seit 2008 arbeitet sie als Beraterin bei der actori GmbH, München, in den Bereichen Kultur, Bildung und Unternehmen und verfügt über umfassende Erfahrungen auf dem Gebiet Sponsoring und Fundraisings.

Dr. h. c. Manfred Lautenschläger hat 1971 den Finanz- und Vermögensberater MLP mit gegründet, bei dem er bis heute Mehrheitsaktionär und stellvertretender Aufsichtsvorsitzender ist. Lautenschläger ist Träger des Bundesverdienstkreuzes 1. Klasse, Träger der Richard-Benz-Medaille der Stadt Heidelberg, Ehrensenator der Ruprecht-Karls¬Universität Heidelberg und Gründer der gemeinnützigen Manfred-Lautenschläger-Stiftung.

Oliver Steiner ist Politologe und Betriebswirt (FH). Fundraising-Berater im Gesundheitswesen; berufliche Tätigkeit als Fundraiser an der Diakonie Himmelsthür, den Rotenburger Werken und dem Diakoniekrankenhaus Rotenburg. Oliver Steiner ist Gründer und Geschäftsführer der Gesundheitsorganisation Plasticontrol e.V.

Martin Fischer ist von Beruf Politologe (M.A.), Fundraiser (FA) und Stiftungsmanager (DSA). Nach beruflichen Stationen in einer Frankfurter Agentur für Finanzkommunikation, Politikberatung für einen Abgeordneten im Landtag Baden-Württemberg, freier Mitarbeit bei einem Heidelberger Unternehmen für Marktforschung, langjährige Tätigkeit im Fundraising für Universitäten in Bayern und Nordrhein-Westfalen. Martin Fischer arbeitet als Fundraiser in Krefeld und wohnt in Köln.

Thema

Trotz knapper Mittel Gesundheit erhalten Gesundheit wird als das wichtigste Gut des Menschen angesehen und ist zunehmend Teil des wirtschaftlichen Wettbewerbs. Eine alternde Gesellschaft mit großen Herausforderungen an das Gesundheitswesen steht sinkenden Fördermitteln des Staates gegenüber.


Betroffen sind davon nicht nur Krankenhäuser und Universitätskliniken. Hospize, Pflegeeinrichtungen, medizinische Hilfsorganisationen sowie andere Unternehmen des Gesundheitswesens stehen vor ähnlichen Herausforderungen. Diese Situation zwingt Leistungsträger, neue Wege zu gehen Fundraising ist eines der Instrumente, die notwendige finanzielle Freiräume schaffen können.

Dieses Buch bietet einen handlungsbezogenen Leitfaden zum systematischen Fundraising im Gesundheitswesen. Detailliert schildern die Autoren die professionellen Instrumente zur Gewinnung von Privatpersonen, Unternehmen und Stiftungen. Dabei zeichnen sie anschaulich den Weg von Zufallstreffern hin zum verlässlichen Mittelfluss nach. Die zunehmende Bedeutung des Relationship Marketings erhält ausführlich Raum. Beispiele von erfolgreichem Fundraising verschiedener Akteure des Gesundheitswesens illustrieren den praktischen Bezug.

Das Werk gibt Gesundheitsökonomen, Ärzten, Institutsleitern, Controllern und anderen wirtschaftlich Verantwortlichen einen detaillierten Überblick und wertvolle Impulse. Auch Studenten und junge Führungskräfte im Gesundheitswesen profitieren von der Adaptation an Best-practice-Modelle. Aber auch ehrenamtlichen Unterstützern kann dieses Buch wichtige Hinweise für ihre Arbeit bieten.

Aufbau und Inhalt

Oliver Steiner / Martin Fischer unterteilen ihr Buch in fünf Kapitel, die jeweils „Teile“ genannt werden. Der fünfte Teil dieses Buches beinhaltet Fachbeiträge von erfahrenen Fundraisern aus dem Gesundheitswesen. Nicht zuletzt finden sich hier auch Best-Practice-Beispiele aus der Praxis des internationalen Gesundheitsfundraisings.

In den ersten vier Einleitungsteilen verweisen die Herausgeber Steiner / Fischer an den relevanten Stellen grundsätzlich auf die jeweiligen Fachbeiträge, wenn es einen inhaltlichen Bezug gibt.

Das Buch ist folgendermaßen aufgeteilt:

Zunächst stellen die Herausgeber die Grundfragen, die sich ein Geschäftsführer bzw. Vorstand einer gemeinnützigen Organisation bzw. einer Einrichtung der medizinischen Versorgung stellen sollte, wenn er das Thema des Fundraisings angehen will. Grundkenntnisse im Fundraising sind ebenso erforderlich, wie die Grundfrage, ob Aktivitäten vorhanden sind, die sich durch Fundraisingaktivitäten finanzieren lassen. Es bedarf der Identifizierung geeigneter Projekte und Programme. Und eine organisatorische Verankerung in der Organisation. Ein Außenblick ist aus Sicht der Herausgeber Steiner / Fischer zu empfehlen, d.h. ein Blick auf andere erfolgreiche Organisationen und eine Zusammenarbeit mit externen Beratern und Experten.

Für das Gesundheitswesen ist eine zunehmend Verknappung der öffentlichen Finanzierung festzustellen. Von daher empfiehlt sich der lernende Blick in die Vereinigten Staaten von Amerika, wo Fundraisingaktivitäten schon seit längerem eine große Rolle spielen.

In Teil 1 werden die Grundlagen und Rahmenbedingungen des Fundraisings im Gesundheitswesen dargelegt.

Folgende wichtige Fragen werden in Unterabschnitt 1.1 Definition und Abgrenzung beantwortet: Was ist überhaupt Fundraising im Gesundheitswesen? Steiner / Fischer betonen, dass es beim Fundraising um mehr geht als um das reine Spendensammeln. Vielmehr geht es um die Konzeption und Strategie einer Organisation, d.h der Zweck bestimmt auch die Ausrichtung und die Aktivitäten der Organisation. Ein professionelles Agieren und ein gutes Image sind dabei Grundvoraussetzungen. Weitere Fragen, denen sich dieser Unterabschnitt widmet sind z.B.: Wie steht es mit der Abgrenzung zum Sponsoring? Wer sind die Akteure? Neben Krankenhäusern und Pflegeeinrichtungen ist auch an Forschungsstätten, Patientenorganisationen, Hospize, Beratungsdienste und Behindertenhilfeeinrichtungen zu denken.

In Unterabschnitt 1.2 werden die Rahmenbedingungen besprochen. Wie ist die Bedeutung des Fundraisings in Europa im Vergleich mit den USA? Es ist wichtig zu wissen, dass der weitaus größte Teil der Fundraisingeinnahmen von Kliniken in den USA beispielsweise von Patienten und deren Angehörigen stammt. Von der Größenordnung her kann auf verschiedene Quellen verwiesen werden: Beispielsweise erzielt die Harvard Medical School ca. 100 Mio. Dollar Einnahmen im Jahr (S. 20).

Mit den rechtlichen und ethischen Rahmenbedingungen für das Fundraising im Gesundheitsbereich befassen sich die Autoren auf den folgenden Seiten. Z.B. gibt es bei der Spenderansprache zentrale und dezentrale Organisationsmodelle. Bemerkenswerte Beispiele aus dem medizinischen Bereich bzw. einem Hospiz werden aus Deutschland auf den Seiten 20 – 22 dargestellt. Fundraising ist im medizinischen Bereich ein sensibles Thema, hierauf verweisen die Herausgeber. Es darf niemals der Eindruck erweckt werden, dass nur ein Spender erstklassisch behandelt wird. Aus den USA können hier Beispiele für einen transparenten Umgang mit dem ethischen Thema gegeben werden, bspw. eine strikte datenschutzrechtliche Trennung zwischen Medizin und Fundraising. Aus Großbritannien wird auf der S. 24 ein Code of Fundraising Practise zitiert. Auf S. 25 f die Präambel der ethischen Grundsätze des Deutschen Fundraising Verbands.

Auf den Seiten 27 – 3 folgt eine Darstellung der rechtlichen und steuerlichen Aspekte. Dabei werden folgende Aspekte angesprochen:

  • Rechtsform
  • Vereinsrecht
  • Sponsoring- und Drittmittelrecht
  • Erbschaftsteuerrecht
  • Datenschutz
  • Wettbewerbsrecht
  • Urheberrecht
  • Lotterie- und Tombolarecht
  • steuerliches Spendenrecht in der Praxis
  • Stiftungsrecht

Im Abschnitt Wettbewerbsrecht wird auch auf unlautere Werbung, die zu gefühlsbetont bzw. belästigend ist, eingegangen (S. 36 – 38).

In Teil 2 werden die organisatorischen Grundlagen des Fundraisings dargelegt. Diese sind Voraussetzung für ein nachhaltiges Fundraising im Gesundheitswesen. Betrachtet wird z.B., wie Fördergruppen identifiziert und Spenderprofilen oder der Spenderpyramide zugeordnet werden können. In Unterabschnitt 2.1 wird die Fundraising-Strategie erörtert. Die Unternehmensführung muss das Fundraising als Aufgabe identifizieren und die entsprechenden finanziellen und personellen Ressourcen bereitstellen. Auf S. 55 sind checklistenartig die Fragen aufgelistet, die für eine Strategie zu klären sind. Am Beispiel der US-amerikanischen Mayo Clinic wird dargestellt, wie in diesem Zusammenhang Mission, Vision und Werte festzulegen sind. In einem weiteren Schritt sind die Anspruchsgruppen, die mit den Fundraisingaktivitäten befriedigt werden müssen, zu ermitteln und hinsichtlich ihrer Bedürfnisse zu beschreiben. Als Instrument biete sich die Situationsanalyse, z.B. durch die SWOT-Analyse an. Auch die Aktivitäten der Mitbewerber sind zu erfassen. Hierzu geben auf den S. 57 ff Beispiele aus der Praxis an. An die Analysephase schließt sich die Strategiefestlegung und -implementierung an. Es empfiehlt sich, einen Businessplan und einen Fundraising-Aktionsplan im Vorfeld einzusetzen. Die erreichten Ergebnisse sind durch ein Monitoring bzw. eine Evaluation zu beobachten, um Verbesserungsvorschläge für zukünftige Maßnahmen abzuleiten. Auch nach innen sollten Maßnahmen vorgesehen werden, z.B. durch Formulierung eines Fundraising-Zielbildes (engl. Case for support, S. 65 f). Zur Umsetzung des Zieles sind einzelne handhabbare Förderprojekte zu identifizieren, die in der Kommunikation nach außen in den Mittelpunkt gestellt werden. Mögliche Spender sollten in Segmente unterteilt werden, die spezifisch und passgenau angesprochen werden können

Unterabschnitt 2.2 befasst sich mit den operativen Voraussetzungen, die in der spendensammelnden Organisation geschaffen werden müssen (S. 73 ff). Zunächst muss eine eigene Stelle (z.B. Fundraising-Abteilung) geschaffen werden. Die Größe der Abteilung hängt von dem Unternehmen ab. Orientierungshilfe kann ein Vergleich mit Mitbewerbern (Benchmarking) geben. Die organisatorische Anbindung dieser Abteilung (z.B. als Stabstelle), das Anforderungsprofil an den Fundraiser und weitere Karrieretipps werden im weiteren Verlauf des Abschnitts dargestellt. Hierzu ist auf Abschnitt 5.6 „Der ideale Medizin-Fundraiser“ von Cornelia Kliment zu verweisen.

In Teil 3 stehen die einzelnen Fördermittel und die entsprechenden Quellen im Mittelpunkt. Welche Rolle spielen Geldspenden, Sachspenden und welchen Beitrag kann ehrenamtliches Engagement leisten? Welche Unterstützung kann beispielsweise von Privatpersonen, Unternehmen oder auch Stiftungen erwartet werden?

Unterabschnitt 3.1 befasst sich mit den Fundraising-Mitteln. Es werden Geld-, Sach- und Zeitspenden unterschieden. Unterabschnitt 3.2 geht auf die Quellen ein: Folgende Quellen lassen sich unterscheiden: Privatspender als Förderer, Wirtschaftsunternehmen als Spender und Stiftungen als Unterstützer.

In Teil 4 wird die Förderergewinnung in der Praxis dargestellt. Der konzeptionelle Regelkreis des Fundraisings ist die Grundlage für erfolgreiche Projekte und Kampagnen. Darüber hinaus werden die einzelnen Instrumente zur Gewinnung von Privatpersonen, Unternehmen und Stiftungen geschildert – das Handwerkszeug eines jeden Fundraisers. Die zunehmende Bedeutung des Relationship Marketings wird ausführlich behandelt. Die anschließende Schlussbetrachtung beschäftigt sich mit der Perspektive und ungebrochenen Dynamik des Fundraisings im Gesundheitswesen.

Unterabschnitt 4.1 thematisiert das Großspender-Fundraising. Es gibt die Erfahrung, dass 5-20% der Förderer 80-95% der Erträge im Fundraising zur Verfügung stellen. Das entsprechende Schlagwort lautet „Major-Donor-Fundraising“. Von ebenso großer Bedeutung ist das Testamentspenden. Für solche großen Spender sind spezielle Informationsbroschüren und Unterlagen zu erstellen (Capital Campaigns). Diese Kommunikation wird als „Königsklasse der Fundraising-Programme“ bezeichnet. Für eine solche Kampagne (in 6 Phasen) findet sich auf den S. 90 ff ein Erfahrungsbericht. Am Ende des Unterabschnitts finden sich einige Literaturhinweise und der Verweis auf Abschnitt 5.7 „Breakthroughs for Life – die Großspenden-Kampagne des Karolinska Instituts“ von Reetz/Ruzicka.

Unterabschnitt 4.2 thematisiert das Kleinspender-Fundraising. Empfehlenswert ist ein jährliches Spendenprogramm (Annual Giving). Es kann auch auf einen engeren zeitlichen Takt ausgerichtet werden (Monthly Giving). Auf S. 95 werden Formen der Dauerspender dargestellt.

Unterabschnitt 4.3 geht auf das Fundraising-Gespräch und die Spendenbitte ein. Es werden verschiedene Gesprächsmodelle vorgestellt. Zentral ist aus Beratungsperspektive, wie es zu einem erfolgreichen Abschluss kommt. Hilfreich ist ein Fallbeispiel zum Umgang mit im Gespräch geäußerten Einwänden. Das Beispiel wird auf den S. 98 ff dargestellt. Anschließend wird das Feed Back (Dank) erörtert.

Das zentrale Einleitungskapitel ist Unterabschnitt 4.4 zu den Fundraising-Instrumenten im Gesundheitswesen. Unterschieden werden Primäre und sekundäre Instrumente.

Zu den primären Instrumenten gehören:

  • Öffentlichkeitsarbeit
  • Freiwilligenmanagement (Ehrenamt und Förderverein)
  • Prominenten Fundraising
  • Fundraising-Events (mit Fallbeispiel – S. 106)
  • Mailings

Sekundäre Instrumente sind:

  • E-Mail-Fundraising
  • Online-Fundraising
  • Telefon-Fundraising
  • Bußgeldmarketing
  • Anlass-Spenden
  • Lotterien – Tombolas
  • Fördereroptimierung
  • Patenschaften
  • Face-to-Face- und Haustür-Fundraising
  • Payroll Giving
  • Aktien oder andere symbolische Anteile
  • Matching Funds
  • Klassisches Marketing
  • Spenden-Trichter
  • Affinity Cards (z.B. Klinik Card)

Unterabschnitt 4.5 widmet sich dem „Relationship-Fundraising – erfolgreiche Beziehungspflege“. Eingang erläutern die Autoren, dass es sich bei diesem Thema um eine Analogie zum Customer Relationship-Management handelt. Wichtig ist nicht der schnelle Gewinn, sondern die wertschätzende Beziehungspflege. Erforderlich ist allerdings eine entsprechende Personalausstattung und die Erkenntnis des Managements, dass in diesen Bereich investiert werden muss. Neben aller Professionalität muss allerdings auch eine Authentizität im eigenen Tun erkennbar sein und eine ehrliche Kommunikation, um eine hohe Spenderbindung zu erreichen.

Da es viel effektiver sei, einen Altspender zu animieren, noch einmal und regelmäßig zu spenden, als einen neuen Spender zu gewinnen, spricht das gute Verhältnis von Kosten und Nutzen für ein ausgebautes Relationship-Fundraising. Eine individuelle und persönliche Beziehung ist besonders wichtig für den nachhaltigen Fundraisingerfolg. Individuelles Relationship-Fundraising bedeutet, dass man beispielsweise für Großspender ein festliches Essen veranstaltet. I.d.R. bringen 20% der Spender 80% des Spendenaufkommens. Auf diese Gruppe sollte sich die Beziehungspflege konzentrieren.

Es existiert eine Fülle von Instrumenten, wie ein Relationship-Fundraising aufgebaut werden kann.- Auf S. 120 wird eine Liste präsentiert. Der persönliche Dialog ist die mit Abstand erfolgreichste Maßnahme. Ein guter Service und eine hohe Transparenz gegenüber den Spendern ergänzen diese Instrumente. Darüber hinaus muss die Organisation in der Lage sein, wicht6oige Merkmale der Spender zu analysieren, um so gezielt vorgehen zu können. Hilfreich ist eine Gruppenbildung und dann ein adäquates Vorgehen.

Das Kapitel schließt mit Unterabschnitt 4.6 „So machen Sie es richtig: Fehler im Fundraising vermeiden!“. Es enthält eine Auflistung von 16 Fehlern, die man vermeiden sollte.

Teil 5 beinhaltet die Fachbeiträge aus der Fundraising-Praxis. Die jeweiligen Fachbeiträge werden inhaltlich charakterisiert, indem die Überschriften zu den Abschnitten im Folgenden zitiert werden:

Abschnitt 5.1 Auf Nebenwirkungen ist zu achten – zur Praxis des Krankenhaus-Fundraisings von Annette Krause.

  • Ethik
  • Recht
  • Vertraulichkeit der Patientendaten und Datenschutz
  • Korruption
  • Prinzipien
  • Öffentlichkeitsarbeit und Werbung
  • Sponsoringerlass

5.2 Stiftungen als Fundraising-Instrument von Eckhard Schenke.

  • Voraussetzungen
  • Erfolgsfaktoren
  • Fazit

5.3 Die deutsche Stiftungslandschaft – Stiftungen im Gesundheitswesen von Hans Fleisch.

  • Das Stiftungswesen – Ein Abriss
  • Stiftungen und das Gesundheitswesen
  • Die richtige Stiftung für Sie

5.4 Spendenmotive verstehen und ansprechen von Danielle Böhle.

  • Hauptmotive
  • Prosoziales Handeln

5.5 Gebe-Logiken im Gesundheitswesen von Kai Fischer.

  • Dankbarkeit
  • Betroffenheit
  • Akute Notlagen
  • „Wir"-Kampagnen
  • Unterstützung einer Idee
  • Sponsoring von Firmen
  • Zur praktischen Bedeutung der Gebe-Logiken

Abschnitt 5.6 lautet „Der ideale Medizin-Fundraiser“. Er wurde verfasst von Cornelia Kliment.

  • Entwicklungstendenzen im Fundraising
  • Anforderungsprofil
  • Relationship-Fundraising
  • Institutional Readiness

5.7 Breakthroughs for Life - die Großspenden-Kampagne des Karolinska Instituts von Konstantin Reetz und Johannes Ruzicka.

  • Eine medizinische Universität betritt Neuland
  • Gut Ding will Weile haben
  • Erfolg hat viele Väter
  • Fundraising ist Handwerk
  • Eine erfolgreiche Kampagne nimmt ihren Lauf
  • Fazit

5.8 Mailings von Hans-Josef Hönig.

  • Festlegung der Zielsetzung
  • Mailing-Konzeption
  • Hauslisten-Mailing – Einsatz der eigenen Spender für ein Spenden-Mailing
  • Mailing-Selektionen
  • Werbecode-Vergabe
  • Neuspender-Gewinnung
  • Adressauswahl
  • Response-Verarbeitung
  • Trends

5.9 Websites und Online-Fundraising von Kai Fischer.

  • Verschiedene Zielgruppen – unterschiedliche Kommunikation
  • Weniger ist mehr
  • Erst das Konzept, dann die Medien
  • Orientierung schaffen
  • Geschichten erzählen
  • Handlungsziel der Kommunikation festlegen
  • Die Bewegung der Besucher strukturiert die Website
  • Ablenkende Informationen ausblenden
  • Einfache Transaktion
  • Lastschrifteinzug als Normalfall
  • Nach der Spende ist vor der Spende – Beziehungen aufbauen
  • Was bringt Social Media?
  • Anlass-Spenden online
  • Fazit: Ohne Website gibt es kein modernes Fundraising

5.10 Professionelle Erstellung und Umsetzung marktgeleiteter Fundraising-Konzepte für Krankenhäuser – ein kompakter Leitfaden von Patrick Roy und Alexandra Bachmann.

  • Einleitung
  • Fundraising als chancenreiches Finanzierungsinstrument
  • im Gesundheitsbereich
  • Erfolgsfaktoren bei der Gestaltung eines systematischen
  • Fundraising-Ansatzes zur Realisierung der Marktpotenziale
  • Formulierung einer systematischen und marktfähigen
  • Angebotsstruktur als Kernstück des Fundraising-Konzepts
  • Organisatorischer Ansatz zur professionellen Erstellung
  • und Umsetzung eines Fundraising-Konzepts

5.11 Fundraising-Erfolgsbausteine aus der Sicht des Stifters: das Beispiel der Angelika-Lautenschläger-Klinik von Manfred Lautenschläger.

  • Ausgangspunkte
  • Persönliche Überzeugungskraft
  • Fundierte Vision und gesellschaftliche Relevanz
  • Enge Wertekongruenz zwischen Projekt und Stiftungszweck
  • Fazit

Das Buch endet mit einer Schlussbetrachtung und einem Ausblick.

Es folgen ein zweiseitiges Literaturverzeichnis, ein Anhang und ein Sachregister (9 Seiten).

Der Anhang beinhaltet folgende Bestandteile:

  • Die ethischen Grundsätze des Deutschen Fundraising Verbandes
  • Selbstverpflichtung als Mitglied des Deutschen Spendenrates im Wortlaut
  • Satzung des Fördervereins der Kardiologie am Krankenhaus Düren e.V.
  • Stiftungszweck aus der Satzung der Heidelberger Stiftung Chirurgie
  • Sachzuwendungsbestätigung nach amtlichen Muster bei einer Entnahme aus dem Betriebsvermögen

Fazit

Das Buch „Fundraising im Gesundheitswesen“ von den Herausgebern Oliver Steiner / Martin Fischer ist ein gelungener, gut recherchierter Leitfaden für diejenigen Leser, die sich für den Einsatz des Fundraisings im Gesundheitswesen interessieren. Die Zweiteilung des Buchs in einen Überblicksteil mit einer systematischen Darstellung des Fundraisings in vier Kapiteln und einem 5. Kapitel mit einzelnen Beiträgen aus der Praxis zu Vertiefungsthemen ist gelungen. So kann auf der einen Seite ein geordneter Einstieg in das Gesamtthema gelingen und auf der anderen Seite ist eine Vertiefung an den Stellen möglich, die von besonderem Interesse / besonderer Dringlichkeit sind.

Durch die Zweiteilung weist das Buch eine theoretische Stringenz auf, ergänzt durch vielfältige Praxisbezüge. Wobei positiv herausgehoben werden kann, dass bereits in den 4 Einleitungskapiteln immer wieder praktische Fallbeispiel angeführt werden.

Positiv zu vermerken ist die Ausrichtung des Buchs auf den Leserkreis aus dem Gesundheitswesen. Hierdurch ergeben sich viele branchenbezogene Fallbeispiele, in erster Linie aus Kliniken aus den vereinigten Staaten von Amerika. Mit hoher Wahrscheinlichkeit kann prognostiziert werden, dass die Mitfinanzierung von Ausgaben im Gesundheitswesen ein Zukunftsthema ist. Deshalb wird das Buch einen breiten Abnehmerkreis finden.

Wer das Buch intensiv durcharbeitet, bekommt nach Ansicht des Rezensenten einen guten Einstieg in das Thema Fundraising. Und der Anschaffungspreis von 54,95 ? ist auf jeden Fall gut investiert.


Rezensent
Prof. Dr. Friedrich Vogelbusch
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Zitiervorschlag
Friedrich Vogelbusch. Rezension vom 30.09.2013 zu: Oliver Steiner, Martin Fischer (Hrsg.): Fundraising im Gesundheitswesen. Leitfaden für die professionelle Mittelbeschaffung ; mit 10 Tabellen. Schattauer (Stuttgart) 2012. ISBN 978-3-7945-2811-0. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/13255.php, Datum des Zugriffs 23.07.2017.


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