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Christian Lohmann: Dienstleistungsmarketing in der Gesundheitswirtschaft

Cover Christian Lohmann: Dienstleistungsmarketing in der Gesundheitswirtschaft. Eul Verlag (Lohmar) 2012. 84 Seiten. ISBN 978-3-8441-0132-4. 38,00 EUR.

Reihe: Controlling und Management in Gesundheitseinrichtungen - Band 4.
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Thema

Manche Teilbereiche der Gesundheitswirtschaft sind mittlerweile von einem starken Wettbewerb gekennzeichnet. Absatzwirtschaftliche Fragestellungen werden zunehmend bedeutsam. Insbesondere in jenen Sektoren, die sich für die Anbieter von Gesundheitsdienstleistungen als lukrativ erwiesen haben, müssen Kliniken ebenso wie Arztpraxen und Therapeuten Profil zeigen und auch im Hinblick auf ihren gesamten Marketing-Mix attraktiv auftreten.

Entstehungshintergrund

Christian Lohmann veröffentlicht eine Arbeit, die geeignete Strategien für das Marketing von Krankenhäusern, Arztpraxen und Therapeuten aufzeigen will. Es sollen die Grundlagen des Marketings sowie eine Marketing-Konzeption für die genannten Bereiche des Gesundheitsmarkts beschrieben werden.

Autor

Christian Lohmann absolvierte zunächst eine Ausbildung zum Physiotherapeuten, bevor er Betriebswirtschaftslehre im Gesundheitswesen studiert hat. Seit Oktober 2011 ist er Manager bei der Firma Philips in Hamburg.

Aufbau und Inhalt

Das Buch ist in acht Kapitel eingeteilt.

  1. Nach der Einleitung
  2. werden zunächst rechtliche Rahmenbedingungen der Gesundheitswirtschaft dargelegt.
  3. Im dritten Abschnitt werden die Grundlagen des Marketings referiert. Der Abschnitt enthält eine Definition sowie eine Einführung in Konzeptionelles Marketing, den Marketing-Mix sowie den »erweiterten« Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich.
  4. Der vierte Teil widmet sich »Aspekten des Dienstleistungsmarketings«. Nach einer Definition werden die Merkmale von Dienstleistungen, die Bedeutung und Entwicklung des Dienstleistungsmarketings in der Gesundheitswirtschaft, die Besonderheiten des Käuferverhaltens bei Dienstleistungen sowie psychologische Wirkungen und Wirkungen auf das Kaufverhalten kurz abgehandelt.
  5. Im fünften Kapitel wird das Feld des strategischen Dienstleistungsmarketings umrissen. Zur Sprache kommen dabei neben der Unternehmens- und Marketingplanung auch Instrumente wie die Chancen-Risiken-Analyse, die Stärken-Schwächen-Analyse, die Positionierungsanalyse sowie die Geschäftsfeldanalyse.
  6. Im sechsten Abschnitt erfolgt eine Übersicht über das operative Dienstleistungsmarketing. Neben der operativen Marketingplanung werden hier insbesondere kommunikationspolitische Maßnahmen zur Erwähnung gebracht. Besonderes Augenmerk erhalten Media Werbung, Verkaufsförderung, direkte Kommunikation, PR und Sponsoring sowie Messen und Ausstellungen, aber auch das Event-Marketing sowie die Online-Kommunikation werden kurz thematisiert.
  7. Der siebte Teil ist auf die Implementierung der Dienstleistungsstrategie in der Gesundheitswirtschaft konzentriert. Es werden Besonderheiten bei der Einführung des Dienstleistungsmarketings beschrieben, ein möglicher »Muster-Kommunikationsplan für Unternehmen der Gesundheitswirtschaft« vorgestellt sowie auf Beispiele für die praktische Realisierung eines Marketings in der Sozialwirtschaft aufgezeigt.
  8. Ein kurzes Fazit beschließt diese Arbeit.

Diskussion

Der Autor bemüht sich, das weite Feld des Dienstleistungsmarketings auf eine Übertragung in den Sektor der Kliniken, Arztpraxen und Therapieeinrichtungen hin zu prüfen. Praktisch durchgehend verwendete er als diesbezügliche Basis ein Standardwerk zum kommerziellen Dienstleistungsmarketing von Meffert/Burmann/Kirchgeorg. Neuere Literatur zum Praxis- und Krankenhausmarketing wird in der vorliegenden Arbeit bedauerlicherweise so gut wie nicht rezipiert, neuere Studien und Dissertationen wie zum Beispiel zum Einweisermarketing von Krankenhäusern bleiben unberücksichtigt. Angesichts des sehr limitierten Seitenumfangs von gerade einmal 80 Textseiten einschließlich Anhang sind ausführlicheren beziehungsweise tieferen Erörterungen ohnehin enge Grenzen gesetzt. Zwar stellt Christian Lohmann im Rahmen des operativen Dienstleistungsmarketing etwas ausführlicher auf kommunikationspolitische Maßnahmen – und sogar auf Eventmarketing – ab, zu den Potenzialen der Preis- und Distributionspolitik – letztere einer der zentralen Schlüsselfaktoren für Kliniken bzw. therapeutische Einrichtungen – erhalten die Leserinnen und Leser keine relevanten Informationen. Strategische Implikationen der Leistungspolitik im Feld der Gesundheitswirtschaft werden nur am Rande behandelt. Konkretere und ausführlichere Beispiele für eine gelungene Übertragung des Marketingansatzes in die Gesundheitswirtschaft liefert der Autor nur selten. Das Buch übersteigt an nur wenigen Stellen das Niveau einer befriedigenden Hausarbeit in einem Masterstudiengang Gesundheitsmanagement. Der Preis von 38 Euro für dieses Werk ist als ambitioniert zu bezeichnen. Für sehr eilige Leser und Leserinnen sowie zum ersten Einstieg in die Materie ist der Band jedoch geeignet.

Fazit

Eine knappe und zum Teil doch sehr oberflächliche Arbeit zum Dienstleistungsmarketing in der Gesundheitswirtschaft.


Rezension von
Prof. Dr. Harald Christa
Professor für Sozialmanagement an der Evangelischen Hochschule Dresden mit Schwerpunkt Sozio-Marketing, Strategisches Management, Qualitätsmanagement/ fachliches Controlling.
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Zitiervorschlag
Harald Christa. Rezension vom 08.11.2012 zu: Christian Lohmann: Dienstleistungsmarketing in der Gesundheitswirtschaft. Eul Verlag (Lohmar) 2012. ISBN 978-3-8441-0132-4. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/13419.php, Datum des Zugriffs 08.07.2020.


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