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Christian Gahrmann: Strategisches Fundraising

Cover Christian Gahrmann: Strategisches Fundraising. Springer Gabler (Wiesbaden) 2012. 347 Seiten. ISBN 978-3-8349-3336-2. 59,95 EUR.

Reihe: Springer Gabler Research - NPO-Management.
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Thema und Zielsetzung

Mit der fortschreitenden Ökonomisierung des Sozialstaates, seinen Leistungs- und Mittelkürzungen und veränderten Anforderungen sind auch gemeinnützige Aktivitäten unter einen zunehmenden Ökonomisierungsdruck geraten. Immer mehr – vor allem gemeinnützige – Organisationen stehen damit vor der Aufgabe, finanzielle Mittel in ausreichender Größenordnung zu akquirieren, wenn sie ihre Dienstleistungen, die ihrem sozialen Anspruch nach gemeinnützig und in der Konsequenz personal- sowie kostenintensiv sind, aufrecht erhalten wollen. Infolge dessen suchen immer mehr gemeinnützige Organisationen nach geeigneten Förderern. Ein Spendenmarkt mit eigenen Anforderungen und Spielregeln ist entstanden. Geschätzt wird, dass ca. 20.000 gemeinnützige Organisationen um einen Spendenmarkt in einer Größenordnung zwischen 2,3 und 6 Mrd. ? konkurrieren. Das Spendenvolumen und das Potenzial spendenbereiter Akteure könnte sich z. B. durch die anstehenden Erbgänge in den nächsten Jahren und Jahrzehnten ausweiten.

In der Folge sind in den letzten Jahren parallel wissenschaftliche Arbeiten entstanden, die sich der Entwicklung annahmen. Ersten wegweisenden Arbeiten in den 90er Jahren, z. B. von Marita Haibach, Michael Urselmann, folgten bald Publikationen mit einem klaren Plädoyer für ein strategisches Fundraising. Sie überzeugten mit einer plausiblen Argumentation für eine stärkere Professionalisierung des Fundraising im Sinne typischer betriebswirtschaftlicher Denkweisen und Instrumente bzw. in der Begründung für ein strategisches Fundraising.

Gahrmanns fundierte wissenschaftliche Arbeit knüpft hieran an und führt konzeptionell maßgeblich weiter, indem er Zusammenhänge zwischen Markt und Marketing bzw. Fundraising in methodisch plausibler Abfolge untersucht. Er kommt in der Auseinandersetzung mit gestiegenen Anforderungen an das Fundraising zum Ergebnis, dass „zunächst eine genaue Kenntnis über und ein fundiertes Verständnis von diesem Markt“ (S. 3) sicher gestellt sein muss. Er begründet dies insbesondere damit, dass sich dieser spezifische Markt vom kommerziellen Sektor u. a. durch die Marktteilnehmer, „die Wettbewerbsstruktur, die Stakeholder-Beziehungen und die Beeinflussbarkeit durch die Umwelt unterscheiden“ (S. 3).

Der Autor formuliert daher als Ziel seiner Arbeit, „unter den spezifischen Bedingungen des Spendenmarktes ein Konzept eines strategischen, am Markt orientierten Fundraising zu entwickeln und auszugestalten. Dabei soll auf die klassischen Konzepte des strategischen Marketings zurückgegriffen und diese auf das Fundraising von Non-Profit-Organisationen übertragen werden.“ So könne Fundraising als umfassende Marketingfunktion verstanden werden. Ergebnis sei ein „nachhaltiger Spendenerfolg“ und eine „Stärkung des gesamten Nonprofit-Sektors“.

Autor

Der Autor, Jahrgang 1975, studierte nach dem Abitur 1995 und dem Zivildienst 1995 bis 1996 zunächst von 1996 bis 1998 Rechtswissenschaften an der Universität Trier und ab 1998 Wirtschaftswissenschaften an der Carl von Ossietzky Universität in Oldenburg mit den Schwerpunktfächern Marketing, Statistik und Rechnungswesen mit dem Abschluss Diplom-Ökonom. Seine Diplomarbeit zum Thema “Marktanalyse im Fundraising? schloss er 2003 ab. Anschließend promovierte Christian Gahrmann berufsbegleitend 2011 mit der hier rezensierten Arbeit bei Prof. Dr. Thorsten Raabe am Lehrstuhl für Absatz und Marketing an der Universität Oldenburg.

Seine berufliche Karriere begann er als Fundraiser und Öffentlichkeitsarbeiter bei der Deutschen Diabetes-Stiftung in München, er arbeitete u. a. als Fundraising- und Marketingmanager an der Universität Hamburg für die China-EU School of Law, einer internationalen Rechtshochschule in Peking. Davor begleitete er als Fundraisingberater von Roland Berger Strategy Consultants die Fundraising-Kampagne der Jugendorganisation step21. Als Inhaber der Christian Gahrmann Philanthropy Consultin (seit Dezember 2011) ist er in Hamburg und Umgebung in der Fundraising-Beratung für Nonprofit-Organisationen mit den Schwerpunkten strategisches Fundraising, internationales Fundraising und Networking tätig. Seine Qualifikationen verbinden also wissenschaftliche Kompetenz mit profunder Berufserfahrung im praktischen Fundraising.

Aufbau und Inhalt

Das Buch besteht neben einem Geleitwort von Prof. Dr. Raabe, einem Vorwort des Autors und diversen Verzeichnissen aus fünf Kapiteln, einem Literaturverzeichnis sowie einem Anhang.

Kapitel I Einleitung befasst sich mit grundsätzlichen Aspekten der Arbeit: Problemstellung der Arbeit, Forschungsdesign und empirische Methodik sowie Aufbau der Arbeit.

Kapitel II „Fundraising – Verständnis und Erweiterung“ befasst sich mit der Definition von zentralen Begriffen (Nonprofit-Organisationen, Fundraising und Strategisches Marketing), darüber hinaus wird das Verständnis für Fundraising als Beschaffungsaufgabe und Dienstleistung am Spender entwickelt, sodann geht es um ein ökonomisches Denken im Marketing, sowohl um eine Marktorientierung als auch eine Fundraising-Ethik als Korrektiv.

Kapitel III „Spendenmarkt – Teilnehmer, Strukturen und Umwelt“ analysiert ausführlich den Spendenmarkt, damit, wie er selbst sagt, die Voraussetzung für die Spezifizierung des strategischen Marketings – insbesondere die Besonderheiten des Spendenmarktes – gegeben sind. Hier werden die Marktteilnehmer, die von den Spendenorganisationen über die Spender und Leistungsempfänger bis hin zur Vielzahl an internen und externen Shareholdern Marktstrukturen und die Marktumwelt einer detaillierten Analyse unterworfen.

Kapitel IV Strategisches Fundraising – Ziele, Strategien und Instrumente bildet den eigentlichen Kern der Arbeit. Gahrmann entwickelt hier das Konzept für ein strategisches Fundraising, indem er das Konzept des strategischen Marketings auf das Fundraising überträgt. Die Fundraising-Ziele im Zielsystem der Nonprofit-Organisationen sowie anschließend der Zielbildungsprozess werden analysiert, die Perspektiven der Balanced Scorcard, ihre Wirkungsweise und Vorteile im Fundraising ausgelotet. Sodann entwickelt er das Verständnis für die Abgrenzung und Segmentierung des Spendenmarktes. Zu Recht weist Gahrmann darauf hin, dass allein auf Grund der Größe des gesamten Spendenmarktes meist nur wenige Handlungsoptionen zur Verfügung stehen, so dass eine Abgrenzung und Segmentierung des relevanten Spendenmarktes strategisch und methodisch geboten sind. Sodann schärft Gahrmann den Blick für die Position im Spendenmarkt, also die Notwendigkeit von Non-Profit-Organisationen, sich von anderen Mitbewerbern abzugrenzen und gezielt eine eigene Markenpolitik zu betreiben, um die Chancen auf Wahrnehmung bei den (potentiellen) Spendern zu optimieren. Das Kapitel schließt mit einer Analyse der Strategien im Wettbewerb sowie dem Fazit, dass und wie ein Fundraisingerfolg durch strategisches Marketing möglich ist.

Kapitel V Zusammenfassung und Ausblick fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen. Zu diesen gehören u. a. Professionalisierung der NPO´s im zunehmenden Wettbewerb um Spenden, das Kennen und Beherrschen von Markt-Spielregeln, das Einhalten ethischer Prinzipien, eine Positionierung auf dem Spendenmarkt mit eigenem Profil und die konsequente Orientierung an der eigenen Mission.

Diskussion

Gahrmanns systematisches und informatives, in mehrjähriger Detailarbeit entstandenes Buch stellt eine wegweisende Arbeit zum Fundraising dar. Sie beeindruckt mit klar strukturierter und fachlich kompetenter Aufarbeitung des Themas, sie entwickelt insbesondere eine marktorientierte Grundlagenphilosophie, die die Beschränkung des Fundraising als Teil des Beschaffungsmarketings überwindet und als Querschnittsaufgabe aller Bereiche sozialer Organisationen etabliert. Dabei plädiert der Autor dafür, dass eine soziale Organisation bei aller Marktorientierung ihre Mission und somit ihre Identität klar im Blick haben muss und ein entsprechendes Profil verkörpern sollte. Man kann darüber streiten, ob der hierfür von ihm gewählte Begriff des Wertemanagements glücklich gewählt ist. Jedenfalls zeugt dies von einem klaren Blick für die Chancen, aber auch für die Grenzen der Anwendung betriebswirtschaftlicher Theorien und Instrumente in der sozialen Arbeit. Es gibt nun einmal dem Markt vorgelagerte Sachverhalte, die der Markt nicht hervorbringen und steuern kann, ohne die er aber auch kaum existieren kann bzw. sozial akzeptabel ist. Hierzu gehören z. B. die Gewissensbildung, Glaubensüberzeugungen oder Weltanschauungen und gesellschaftliche Werte, für die sich gerade NPO´s einsetzen.

Das hier zum Ausdruck kommende Dilemma zwischen dem ethischen Anspruch von Non-Profit-Organisationen einerseits, gewissermaßen als Gegenstruktur zum marktwirtschaftlichen System, die zudem oft ihre Klientel als Benachteiligte eben dieser Marktprozesse begreifen, und betriebswirtschaftlichen Erfordernissen andererseits ist grundsätzlicher Natur und kann auch von Gahrmann nicht überwunden werden. Er verschweigt dieses Dilemma nicht, da er es aber auch nicht lösen kann und es auch nicht das eigentliche Thema seiner Arbeit darstellt, streift er es lediglich. Man kann ihm dies nicht ernsthaft vorwerfen. Immerhin spricht er Klartext, wenn er z. B. einen erheblichen Verdrängungswettbewerb im Spendenmarkt zwischen den Organisationen diagnostiziert, weil erfolgreiches Fundraising in einem tendenziell stagnierenden Spendenmarkt zu Lasten weniger erfolgreicher Organisationen geht. Außerdem stellt er klar, wie wichtig eine Fundraising-Ethik als Korrektiv der Marktorientierung ist. So wird deutlich, dass dieses Dilemma besteht, welche Mechanismen hier wirken bzw. ursächlich sind und dass dieses Dilemma nicht zum Schaden der NPO´s, z. B. für ihre Glaubwürdigkeit und ihr Image, führen darf. Allerdings legt er ebenso schonungslos offen, dass Chancen ungenutzt blieben und Probleme sich womöglich verschärften, wenn auf die betriebswirtschaftliche Sicht mit der Übertragung des strategischen Marketings auf das Fundraising verzichtet würde. Die Arbeit stellt keinen wirklichen Paradigmenwechsel dar, sie verdrängt nicht andere Zugänge zum Fundraising, wie Ethik oder Theologie, sondern ergänzt diese und überwindet Grenzen und unsinnige Engführungen. Gahrmann will neue Wege und vor allem Chancen durch strategisches Vorgehen für das Fundraising aufzeigen.

Dies gelingt ihm überzeugend, indem er in Kap. III zunächst die Marktteilnehmer, dann die Marktstrukturen und schließlich die Marktumwelt ausführlich darstellt. Die Analyse des Spendenmarktes mit den jeweiligen Marktteilnehmern, den Spendenorganisationen, den Spendern und Leistungsempfängern, den internen und externen Stakeholdern weitet den Blick für marktwirtschaftliche Prozesse, unterschiedliche Interessen der Akteure und unterschiedliche Wechselwirkungen, z. B. mit dem Staat, und mündet in ein Zwischenfazit, das die charakteristischen Merkmale des Spendenmarktes aufzeigt und die Ableitung von 8 Planungsprinzipien im strategischen Fundraising (Primat der Mission, Beschaffungs- und Dienstleistungsorientierung, Integration, Vertrauensbildung, Motivationsforschung, Operationalisierung, Wettbewerbshandeln und Ethik) für die Fundraising-Planung erforderlich macht.

So werden die Besonderheiten des Spendenmarktes erkennbar. Nonprofits unterscheiden sich von gewerblichen Unternehmen, die sich an Formalzielen, wie z. B. Umsatz, Gewinn, Shareholde Value orientieren, u. a. durch das sachorientierte Zielsystem (z. B. Bedarfsdeckung der Klienten), die Werteorientierung sowie die partizipativen Entscheidungsstrukturen.

In diesem Markt um knappe Ressourcen mit Anbietern und Nachfragern, ihren Bedürfnissen und ihrem konkreten Bedarf, dem ausgeprägten Wettbewerb, einer Preisbildung, einem Marketing usw. verbieten sich, so Gahrmann, Zufälligkeiten, strategieloser Aktionismus, wenn man erfolgreich bestehen will. Auch der kurzfristige Erfolg kann nicht das eigentliche Ziel sein. Fundraising vereinfacht als professionelle Methode des Spendensammelns anzusehen und ihm vorrangig operativen Charakter zuzuweisen, greift laut Gahrmann zu kurz, weil deutlich wird, dass ein derart begrenztes Verständnis keinen dauerhaften und dynamischen Erfolg für die Beteiligten verspricht und in der Folge zahlreiche Probleme ungelöst bleiben. Daher plädiert er dafür, dass langfristige Erfolgspotentiale aufgebaut und potente Spender längerfristig als Kunden gewonnen werden müssen, kurz: dass Fundraising strategischen Konzepten folgen sollte. Dies gelingt, wenn Werte und Leitbilder, Zielsetzungen und Mittel in eine durchdachte Relation gebracht werden. Damit kann Fundraising aber nicht mehr auf eine Abteilung für Marketing, Öffentlichkeitsarbeit oder ähnliches beschränkt werden, sondern stellt in der Praxis eine Querschnittsaufgabe dar.

Zur Unterstützung des Zielbildungs- und -umsetzungsprozesses im Fundraising schlägt Gahrmann das kennzahlengestützte Managementsystem der Balanced Scorcard als Controlling-, Führungs- und Kommunikationsinstrument vor, das in Deutschland – im Gegensatz zu den USA – bei NPO´s noch unbekannt zu sein scheint. Ihr Vorteil sei infolge der Komplixitätsreduzierung eine Beschleunigung von Entscheidungen. Allerdings zeigt Gahrmann auch die Grenzen ihrer Einsatzmöglichkeit in Nonprofit-Organisationen auf.

Trotz des hohen wissenschaftlichen Anspruchs gelingt es dem Autor, Theorie und Praxis des Fundraising überzeugend zu verknüpfen und im großen und ganzen auch sprachlich verständlich zu vermitteln. Offensichtlich profitiert die Arbeit dabei von der praktischen Erfahrung des Autors in Nonprofit-Organisationen sowie von persönlichen Erfahrungen in den USA. Dies gelingt ihm u. a. dadurch, dass er auf der Grundlage von 35 Experteninterviews mit Fundraising-Praktikern aus Deutschland und den USA Handlungsanleitungen für die Praxis entwickelt.

Das Werk ist auf der Höhe der Zeit, die Fülle an detaillierten Anmerkungen, die zahlreichen Schaubilder und Tabellen sowie das umfassende Literaturverzeichnis sind äußerst informativ und runden den hervorragenden Gesamteindruck des Werkes ab.

Fazit

Gahrmann erfindet das Fundraising nicht neu, selbst die Idee des am strategischen Marketings orientierten strategischen Fundraisings ist nicht neu. Er zeigt aber überzeugend auf, welche enormen Chancen die Übertragung des strategischen Marketings auf das operativ ausgereizte Fundraising eröffnet, sowohl für Großorganisationen als auch für kleine Träger. Dabei wird selbst Skeptikern ökonomischer Betrachtung deutlich, wie unverzichtbar die betriebswirtschaftliche Sicht im Fundraising heute ist.

Sein Werk macht auch dem letzten Skeptiker klar, dass der Spendenmarkt nun einmal ein Markt ist, den man kennen muss, in dem ganz bestimmte Spielregeln gelten, dass man diese Spielregeln kennen muss und dass daher in einem solchen Markt ökonomische Betrachtungen nicht nur legitim, sondern auch unverzichtbar sind, wenn man Erfolg haben will. Dabei beschränkt er sich nicht auf das Plädieren, er analysiert im Markt Akteure, Spielregeln, Strukturen und Mechanismen ausführlich und vor allem kompetent. Dabei beschränkt er sich nicht auf ein wissenschaftliches Erkenntnisinteresse, sondern entwickelt für die Praxis anwendbare Handlungsanleitungen. Doch selbst aus dem Ansatz der Arbeit, der Übertragung des strategischen Marketings auf das Fundraising von NPO´s und der Operationalisierung in zahlreichen Einzelschritten sind bereits Konsequenzen für die Praxis zu ziehen. Markt und Wettbewerb werden so als positive Kräfte auf dem Spendenmarkt erkennbar, auch wenn diese Kräfte begrenzt sind. Eine derart umfassende konzeptionelle Arbeit fehlte Wissenschaft und Praxis schmerzlich. Sie kommt daher zur richtigen Zeit. Dem Autor ist ein großer Wurf gelungen. Sein Werk wird die wissenschaftliche Diskussion wie auch die Praxis des Fundraisings bereichern. Es ist wissenschaftlich fundiert, thematisch klar strukturiert und von seiner empirischen Basis sowie Argumentation her überzeugend. Es gibt zum strategischen Fundraising aktuell nichts Besseres. Man kann die Lektüre dieses lesenswerten Buches all jenen empfehlen, die sich mit Fundraising – in welcher Funktion auch immer – befassen.


Rezensent
Dipl.-Soz.Wiss. Lothar Susok
Unternehmensberater und Dozent
Homepage www.cmc-susok.de
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Zitiervorschlag
Lothar Susok. Rezension vom 24.05.2013 zu: Christian Gahrmann: Strategisches Fundraising. Springer Gabler (Wiesbaden) 2012. ISBN 978-3-8349-3336-2. Reihe: Springer Gabler Research - NPO-Management. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/13432.php, Datum des Zugriffs 21.11.2017.


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