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Alexander Haselhorst: Marketing in Gesundheitseinrichtungen

Cover Alexander Haselhorst: Marketing in Gesundheitseinrichtungen. Grundlagen der kundenorientierten Gesundheitsdienstleitungserstellung für Studium und Praxis. Sierke Verlag (Göttingen) 2012. 133 Seiten. ISBN 978-3-86844-384-4. D: 15,00 EUR, A: 15,50 EUR.
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Thema

Infolge der an ökonomischen Prinzipien ausgerichteten Umgestaltung der diversen Felder des Gesundheitswesens sind viele dieser Sektoren inzwischen einem eminenten Markt- und Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Die Mehrzahl der Einrichtungen des Gesundheitswesens ist mittlerweile angehalten, sowohl fachliche als auch strategische Dimensionen der Leistungserbringung zu berücksichtigen. Neben der eigentlichen Wertschöpfung werden kompetitive Ausrichtung, Kundenorientierung, zielgruppenspezifisches Agieren, eine marktgerechte Form des Angebots – kurz: das Marketing - immer wichtiger.

Entstehungshintergrund

Die Publikation von Alexander Haselhorst möchte vor allem Studierenden der Fachrichtungen Gesundheits- und Sozialwissenschaften, jedoch auch Praktikern in Einrichtungen des Gesundheitswesens einen Ein- und Überblick über das Marketing und seine Potenziale geben. Dabei sollen – bezogen auf Kliniken, Krankenkassen sowie Einrichtungen der Reha und der Pflege - das Denken in Marketingkategorien, eine marktgerechte unternehmerische Herangehensweise ebenso wie die wesentlichen Aufgabenbereiche des Marketing verdeutlicht werden.

Autor

Alexander Haselhorst ist MBA, Diplom-Kaufmann sowie Diplom-Betriebswirt. Er leitet als Professor den Studiengang Gesundheits- und Sozialmanagement an der Staatlichen Studienakademie Plauen. Dort ist er auch hauptamtlicher Dozent für Betriebswirtschaftslehre und Gesundheitsmanagement. Publiziert hat er bereits zu verschiedenen Themen der Betriebswirtschaftslehre und des Gesundheitsmanagements, so unter anderem zu Einsatzmöglichkeiten der Balanced-Scorecard sowie zu Human-Resources-Management und Anforderungsprofilen als effektive Instrumente der Personalbeschaffung im öffentlichen Dienst.

Aufbau und Inhalt

Das Buch ist in sieben Kapitel eingeteilt.

  1. Nach einer Einleitung sowie der Skizze der aktuellen Herausforderungen im Gesundheitswesen und an das Marketing von Gesundheitseinrichtungen werden
  2. die Grundlagen des Marketing differenziert nach strategischem und operativem Marketing dargestellt.
  3. Da es sich bei Einrichtungen des Gesundheitswesens um einen Dienstleistungssektor handelt, werden im dritten Abschnitt die Grundlagen des Dienstleistungsmarketing noch einmal mit Blick auf die Immaterialität des Angebots, die Kombination interner und externer Faktoren usw. gesondert behandelt. In diesem Abschnitt wird jedoch auch der Kernbereich des Marketing, nämlich der sogenannte »Marketingmix« vorgestellt. Der Autor erweitert dabei dem Themenfeld durchaus angemessen die klassischen Aktionsfelder des Marketing um die Faktoren Personal-, Prozess- und Ausstattungspolitik.
  4. Mit besonderem Blick auf die Spezifika von Gesundheitsdienstleistungen werden dann im vierten Abschnitt die Besonderheiten von Gesundheitseinrichtungen sowie einem Marketing in diesem komplexen Gebiet analysiert. Dabei erfolgt eine Vertiefung der bisherigen Darlegungen auf die Bereiche Kliniken, Arztpraxen und MVZ, Pflege und Reha-Einrichtungen sowie Krankenkassen. Es zeigt sich, dass jedes dieser Felder nicht nur distributionspolitische Besonderheiten aufweist.
  5. Die verschiedenen Teilbereiche des Gesundheitswesens unterscheiden sich von freien Dienstleistungsmärkten nach wie vor dadurch, dass sie trotz aller Hinwendung zu Markt und Wettbewerb in hohem Maße von sozialrechtlichen Regelungen bestimmt werden. Es sind vom Marketing im Gesundheitssektor darüber hinaus weitere, zum Beispiel wettbewerbsrechtliche Normen zu beachten. Daher werden die rechtlichen Rahmenbedingungen für Gesundheitseinrichtungen in einem gesonderten fünften Abschnitt daraufhin betrachtet, welche gesetzlichen Vorgaben vom Marketing im Gesundheitssektor explizit zu berücksichtigen sind.
  6. Das Marketing für einen Anbieter im Gesundheitswesen sollte möglichst konzeptionell geschlossen formuliert sein. Somit widmet sich der sechste Abschnitt jenen Arbeitsschritten, die ein strategisch fundiertes Marketingkonzept enthalten sollte. Neben der Beschreibung der Leistungsidee sind dies insbesondere die marktgerechte Positionierung, die Planung des Marketingmix, die Realisierung einer strategischen Programmplanung sowie die Planung der konkreten Umsetzung und Kontrolle.
  7. Der siebente und letzte Abschnitt skizziert zu erwartende weitere Entwicklungen im Dienstleistungsmarketing für Gesundheitseinrichtungen. Dabei werden Trends für verschiedene Teilbereiche des Gesundheitswesens sowie deren Bedeutung für das strategische und operative Marketing der Leistungserbringer skizziert.

Diskussion

Es ist Alexander Haselhorst gelungen, auf nur 133 Seiten und damit auf vergleichsweise sehr knappen Raum die Basics des Marketing für Gesundheitseinrichtungen durchaus anschaulich und verständlich zu vermitteln. Er geht dabei auf die verschiedenen Bereiche des Gesundheitssektors ebenso ein, wie auf die operativen und strategischen Grundlagen des modernen Marketing. Das Buch ist an aktuelle Standards dieser betriebswirtschaftlichen Funktion ausgerichtet und berücksichtigt bei der Übertragung auf das Gesundheitswesen in angemessener Weise die Besonderheiten von Gesundheitsdienstleistungen ebenso wie die Spezifika der wichtigsten Felder. Wenngleich man sich an verschiedenen Stellen noch die eine oder andere weiter- beziehungsweise tiefergehende Ausführung hätte vorstellen können, muss man doch konstatieren, dass die vorliegende Publikation einen guten Einblick in das Marketing für Gesundheitsdienstleister gibt. Studierenden der Gesundheits- und Sozialwissenschaften kann dieses Buch ebenso empfohlen werden wie Praktikern, die eine rasche, jedoch fundierte Einführung in das Marketing ihres Arbeitsbereiches wünschen.

Fazit

Eine gute und empfehlenswerte Einführung in das Marketing für Gesundheitseinrichtungen.


Rezension von
Prof. Dr. Harald Christa
Professor für Sozialmanagement an der Evangelischen Hochschule Dresden mit Schwerpunkt Sozio-Marketing, Strategisches Management, Qualitätsmanagement/ fachliches Controlling.
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Zitiervorschlag
Harald Christa. Rezension vom 04.09.2012 zu: Alexander Haselhorst: Marketing in Gesundheitseinrichtungen. Grundlagen der kundenorientierten Gesundheitsdienstleitungserstellung für Studium und Praxis. Sierke Verlag (Göttingen) 2012. ISBN 978-3-86844-384-4. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/13767.php, Datum des Zugriffs 15.07.2020.


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