Andreas Scharf, Bernd Schubert et al.: Marketing. Einführung in Theorie und Praxis
Rezensiert von Prof. Dr. Bernd Halfar, 08.01.2014
Andreas Scharf, Bernd Schubert, Patrick Hehn: Marketing. Einführung in Theorie und Praxis. Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH (Stuttgart) 2012. 5., überarbeitete und aktualisierte Auflage. 500 Seiten. ISBN 978-3-7910-3215-3. D: 29,95 EUR, A: 30,80 EUR, CH: 41,00 sFr.
Thema
Wer eine Einführung in das Marketing sucht, hat eine große Auswahl. Es gibt jede Menge trivialer Balla-Balla-Bücher, die irgendwas von Positionierung, Unique Selling Point und Konkurrenzanalyse faseln, eine kaum überschaubare Anzahl von Marketingbücher, die nichts anderes bieten als Nacherzählungen von Marketingbüchern, die bereits erschienen sind und eine Reihe von wissenschaftlichen Marketingbüchern, die nur Fachleute verstehen.
Die drei Autoren des hier angezeigten Lehrbuches, allesamt an kleinen Fachhochschulen in Nordhausen und Wernigerode tätig, haben nunmehr die fünfte Auflage ihres Marketingbuches vorgelegt und sie haben es wiederum geschafft, das Buch zu verbessern. Das Buch ist eine Wucht – bestes Marketing für Marketing.
Aufbau und Inhalt
Neun Kapitel, jedes Kapitel mit Kontrollfragen abgerundet und ein exklusiver Käufer-Online-Zugang zu ergänzenden Unterlagen sind die Hardware des Buches.
Die Kapitel sind systematisch gegliedert, man findet sich als Leser gut zu Recht, freut sich über eine Menge guter Abbildungen, praxisbezogener Beispielskästen und wissenschaftlicher Erläuterungen in komprimierter Form.
Im Einstiegskapitel werden grundlegende Begriffe und Konzepte erläutert sowie grundlegende Bezugspunkte des Marketings unterschieden: Konsumgütermarketing, Investitionsgütermarketing, Dienstleistungsmarketing, Handelsmarketing und Non-Profit-Marketing. So wichtig und richtig auch Differenzierungen nach dem Gegenstandbereich im Marketing sind, so unbefriedigend, und auch in diesem Buch ungelöst, bleibt die ungeklärte Stellung des Marketings in der Sozialwirtschaft. Dieses Theoriedefizit liegt in der sozialwirtschaftlichen Theoriebildung, und ist den Autoren nicht anzulasten.
Kurz und bündig, und man hat immer den Eindruck, Marketingmanagement gibt wirklich nicht viel her, wird im zweiten Kapitel eben das Marketingmanagement und die Marketingorganisation abgehandelt. Vielleicht ist es aber auch eine Alterserscheinung des Rezensenten, dass er bei den schon tausendfach gesehenen Dreiecken zwischen Unternehmensanalyse – Umweltanalyse und Chancen- und Risikoanalyse nichts mehr Neues erwartet.
Das dritte Kapitel löst den Knoten, indem der Konsument aus der Umwelt tritt, mit seinen merk-würdigen Kaufentscheidungen, mit seinen Gehirnströmen, Emotionen, Bedürfnissen, Einstellungen, episodischen und semantischen Gedächtniskonstruktionen, unterschwelligen Wahrnehmungen und den entsprechenden Konditionierungen. Dieses Kapitel, das sich mit Forschungsergebnissen des Konsumentenverhaltens beschäftigt, liest sich klasse, ist ein kleines Lehrbuch im Lehrbuch, und rundum gelungen.
Doch wie viele von den vielen gibt es? Wie die Marktforschung funktioniert, zeigen die Autoren im Kapitel 4. Und zwar exzellent und verständlich und interessant. Sie erläutern unterschiedliche methodische Verfahren der Marktforschung und der Studiendesigns, – und zwar so, dass der Leser nicht nur beeindruckt, sondern auch gut informiert ist, sie zerlegen den Marktforschungsprozess in nachvollziehbare Schritte, sie beschäftigen sich mit unterschiedlichen Datenquellen, Skalenniveaus und Stichprobenziehungen und liefern einen guten Überblick über moderne Verfahren der Marktforschung und der Datenauswertung. Wer jemals in einem Hörsaal Studenten gegenübersteht, die eine ausgewachsene Phobie quantitativer Methoden auszeichnet, findet hier den Verständnistext schlechthin. Ausgezeichnet!
Das 5. Kapitel befasst sich mit Marketingzielen und Marketingstrategien. Auch dieses Kapitel ist rundum gelungen, systematisch, gut lesbar und doch im methodischen Ansatz sehr präzise. Die Operationalisierungsvorschläge von Marketingzielen und die Erarbeitung darauf aufbauender Strategien sind auf einem wissenschaftlich-didaktischen Niveau gelungen, das Respekt verdient. Auch die Sprache der Autoren verzichtet auf den häufig verschwurbelten wissenschaftlichen Jargon und auf jeglichen semantischen Bluff.
Im zweiten Teil des Buches, ab Kapitel 6, orientiert sich die Gliederung am klassischen Marketingmix. Die Produktpolitik, ihre Entscheidungsbereiche, ihre Nutzendimensionen, ihre Lebenszyklen, ihre Markenstrategie bis hin zur ausführlichen Darlegung der Produktgestaltung und zur Produktinnovation ist – durchsetzt mit vielen illustrierenden Beispielen – ist vorbildlich abgehandelt. Das gesammelte Wissen der Branche wird komprimiert, didaktisch getuned und systematisch präsentiert.
So passiert es im 7. Kapitel auch mit der Preispolitik, die – ebenso gut dargestellt – auch nicht wissenschaftlich unter Wert verkauft wird. Über den Ausgangspunkt der Deckungsbeitragsrechnung und der entsprechenden optimalen Preisfindung über die Break-Even-Analyse wird der Leser nicht in das Blabla-Land der „Premium versus Billigpreis-Plauderei“ geschickt, sondern mit der Preis-Absatz-Funktion bekannt gemacht und mit Preiselastizitäten der Nachfrage konfrontiert. Auch hier sind die illustrierenden Beispiele so gut gewählt, dass optimale Preisstrategien und Preisdifferenzierungen, normalerweise keine einfache Kost, gut aufgenommen werden können.
Die das 8. Kapitel prägende Kommunikationspolitik ist, auch in diesem Buch, im Marketingmix am weitesten von wissenschaftlichem Denken und wissenschaftlicher Systematik entfernt, und aus sich heraus eher als kreativer Baukasten von tausend Ansätzen, die man mal ausprobieren könnte, zu verstehen.
Mit der Distributionspolitik beschäftigen sich die Autoren im 9. Kapitel. Hier ist das Eis wieder dicker, die Argumente tragen aufeinander. Im Sozialbereich lässt sich gut beobachten, dass zwar alle Organisationen wie wild kommunizieren, CI-Konzepte aufbauen und Öffentlichkeitsarbeit / PR betreiben, aber das Nadelöhr, die methodische Schwachstelle bleibt der Vertrieb. Und in diesem Kapitel wimmelt es von Konzepten, wie man eine Distributionspolitik mit direkten und indirekten Distributionswegen aufbaut und gestaltet. Franchisingmodelle werden ebenso abgearbeitet wie logistische Themen der Lieferservices – und vielleicht in der nächsten Auflage auch „Multi-channel-Strategien“ und spezielle Hinweise für Vertriebskonzepte von (sozialen) Dienstleistungen?
Abgerundet wird dieses hervorragende Lehrbuch durch ein Glossar und Literaturverzeichnis.
Fazit
Es gibt kein besseres Marketinglehrbuch als Einstieg für Praktiker und Studenten.
Rezension von
Prof. Dr. Bernd Halfar
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