socialnet - Das Netz für die Sozialwirtschaft

Christian Belz: Marketing gegen den Strom

Cover Christian Belz: Marketing gegen den Strom. Misstrauen Sie Trends und Experten ; finden Sie Ihren eigenen Weg! Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH (Stuttgart) 2012. 2., überarb. und aktualisierte Auflage. 174 Seiten. ISBN 978-3-7910-3199-6. D: 39,95 EUR, A: 41,10 EUR, CH: 54,00 sFr.
Recherche bei DNB KVK GVK

Besprochenes Werk kaufen
über socialnet Buchversand


Thema

»Sei anders als die Anderen!« ist ein Credo des Marketing, um Anbieter in engen Märkten gegenüber ruinösen Preiswettbewerben zu schützen. Produktheterogenität kann uns dabei helfen, positiv gegenüber den Konkurrenten positioniert zu sein, jedoch sind auch die weiteren Instrumente des Marketing so auszugestalten, dass ein entscheidender Unterschied gemacht werden kann.

Entstehungshintergrund

Nach dem Motto »Wer Trends gegenüber kritisch bleibt und eigene Wege geht, hat bessere Karten« möchte Christian Belz Wege aufzeigen, die zu einem »zumutbaren« Marketing statt unbegrenzter Orientierung am Kunden führen, er propagiert »mehr Sein als Schein« sowie einen Fokus auf »Umsetzung statt auf Konzepten«. Sein Buch ist nunmehr in der zweiten, überarbeiteten und aktualisierten Auflage erschienen.

Autor

Christian Belz ist Professor für Marketing an der Universität St. Gallen und leitet dort seit mehr als 20 Jahren auch das Institut für Marketing. Er hat eine Vielzahl von Büchern und Fachartikeln zu Fragen der Innovationen im Marketing, der Kundenorientierung und des Kundenmanagements sowie zu Verkauf und Dialogmarketing veröffentlicht.

Aufbau und Inhalt

Das Buch enthält 33 »Denkplätze« in sieben Abschnitten.

  1. Der erste Abschnitt befasst sich mit dem Marketingumfeld. Diskutiert werden »Trends contra Aufbau«, »Markt contra Technik« sowie »Wettbewerber contra Kunden«. Wir erfahren in diesem Abschnitt unter anderem, dass lediglich jene Unterschiede zwischen Anbietern bedeutend sind, die der Kunde wahrnimmt und honoriert.
  2. Der zweite Abschnitt widmet sich den Ansprüchen des Kunden und dem Kundenmanagement. Thematisiert werden Fragen wie »Kundenvorteile contra Kundennachteile«, »Kaufen contra Nichtkaufen« sowie »Kundenpassivität contra -engagement«. Wir lernen dabei unter anderem, dass das Marketing konkrete Handlungen des Kunden auslösen und im Beziehungsmanagement Vertrauen vorherrschen muss.
  3. Unter der Überschrift »Chancen im Marketing« werden Themen wie »Veränderung contra Verstärkung«, »defensives contra intuitives Vorgehen« sowie »Konzerne contra kleine Unternehmen« angesprochen. Vermittelt werden dabei, dass Unternehmen eine kraftvolle Marketinglogik benötigen, konstruktives Marketing gefordert ist sowie Unternehmen ihre Fähigkeit zur Veränderung ausbauen müssen.
  4. Im vierten Abschnitt zur Positionierung des Unternehmens werden »Ausweitung contra Fokus«, »Individuen contra Masse« sowie »Einzigartigkeit contra Anpassung« debattiert. Diesem Kapitel ist zu entnehmen, dass der neue Anspruch »Cross Marketing« lautet und viele Anbieter den Anschluss an Volumenmärkten und klare Formen der Zusammenarbeit mit Kunden benötigen.
  5. Unter »Märkte und Kunden bearbeiten« werden im fünften Abschnitt Bereiche wie »Identifikationswelt kontra Handlungswelt«, »Emotion contra Sachlichkeit« sowie »Transparenz contra Konfusion für Kunden« angesprochen. Zu lernen ist dabei zum Beispiel, dass Substanz wirkt, indirektes Marketing gewinnt und es mehr Tiefgang und attraktive alterslose Angebote braucht.
  6. Unter »Konzepte und Realisierung« werden Fragen wie »Konzept contra Zufall«, »Gas contra Bremsweg«, »Messung contra Unsicherheit« sowie »Spitzenleistung contra Schlendrian« besprochen. Zu lesen ist, dass Marketing sich selbstverständlich zwischen Aufbau und Kostensenkung bewegt und dass alleine die Umsetzung zählt.
  7. Im letzten Abschnitt werden unter »Know-how und Management des Marketing« schließlich Denkplätze wie »Marketing nach außen contra Marketing nach innen«, »Spezialisten kontra Generalisten« sowie »wissenschaftliche contra praktische Gemeinschaft« behandelt. Dabei werden Thesen wie »Erfolgreiches Marketing bündelt die Kompetenzen für Kunden«, »die Marketingpraxis ist Schrittmacher für die Marketingforschung« sowie »Professionalität ist das wichtigste Entscheidungskriterium« entwickelt.

Diskussion

Das vom Autor entwickelte Denken »gegen den Strom« findet in einer sehr ansprechenden Aufmachung des Buches statt und ist mit leichter Hand, mithin flüssig zu lesen, ausgefertigt. Eine Reihe von Thesen, die im Zuge der 33 »Denkplätze« dargelegt werden, sollten eigentlich jedem Marketingfachmann geläufig sein. Andererseits ist es durchaus denkbar, dass im Zuge der betrieblichen Praxis und der Abstimmungsschwierigkeiten mit anderen betrieblichen Professionen die eine oder andere Selbstverständlichkeit von Bord geht. Insoweit ist es ein Verdienst dieser nun in der zweiten Auflage erschienenen Publikation, an das Hinterfragen von gewohnten unternehmerischen Strategien und taktischen Vorgehensweisen zu gemahnen und darauf hinzuweisen, dass etwas nicht richtig sein muss, nur weil es andere machen.

Für Marketingverantwortliche sozialer und öffentlicher Unternehmen ist dieses Buch von Christian Belz allerdings nur eingeschränkt zu empfehlen, zu sehr konzentrieren sich die Thesen dieser Publikation doch auf das B-to-B-Geschäft sowie freie Märkte im Bereich der Konsumgüter.

Fazit

Eine schön zu lesende Denkschrift gegen den Strom. Geeignet für Marketingfachleute im B-to-B- sowie Konsumgütermarketing.


Rezension von
Prof. Dr. Harald Christa
Professor für Sozialmanagement an der Evangelischen Hochschule Dresden mit Schwerpunkt Sozio-Marketing, Strategisches Management, Qualitätsmanagement/ fachliches Controlling.
E-Mail Mailformular


Alle 147 Rezensionen von Harald Christa anzeigen.

Besprochenes Werk kaufen
Sie fördern den Rezensionsdienst, wenn Sie diesen Titel – in Deutschland versandkostenfrei – über den socialnet Buchversand bestellen.


Zitiervorschlag
Harald Christa. Rezension vom 21.02.2013 zu: Christian Belz: Marketing gegen den Strom. Misstrauen Sie Trends und Experten ; finden Sie Ihren eigenen Weg! Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH (Stuttgart) 2012. 2., überarb. und aktualisierte Auflage. ISBN 978-3-7910-3199-6. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/13869.php, Datum des Zugriffs 08.07.2020.


Urheberrecht
Diese Rezension ist, wie alle anderen Inhalte bei socialnet, urheberrechtlich geschützt. Falls Sie Interesse an einer Nutzung haben, treffen Sie bitte vorher eine Vereinbarung mit uns. Gerne steht Ihnen die Redaktion der Rezensionen für weitere Fragen und Absprachen zur Verfügung.


socialnet Rezensionen durch Spenden unterstützen
Sie finden diese und andere Rezensionen für Ihre Arbeit hilfreich? Dann helfen Sie uns bitte mit einer Spende, die socialnet Rezensionen weiter auszubauen: Spenden Sie steuerlich absetzbar an unseren Partner Förderverein Fachinformation Sozialwesen e.V. mit dem Stichwort Rezensionen!

Zur Rezensionsübersicht

Hilfe & Kontakt Details
Hinweise für

Bitte lesen Sie die Hinweise, bevor Sie Kontakt zur Redaktion der Rezensionen aufnehmen.
rezensionen@socialnet.de

ISSN 2190-9245

Newsletter bestellen

Immer über neue Rezensionen informiert.

Newsletter

Über 13.000 Fach- und Führungskräfte informieren sich monatlich mit unserem kostenlosen Newsletter über Entwicklungen in der Sozialwirtschaft.

Gehören Sie auch schon dazu?

Jetzt kostenlosen Newsletter abonnieren!

socialnet optimal nutzen!

Recherchieren

  • Rezensionen liefern den Überblick über die aktuelle fachliche Entwicklung
  • Materialien bieten kostenlosen Zugang zu aktuellen Fachpublikationen
  • Lexikon für die schnelle Orientierung und als Start für eine vertiefende Recherche
  • Sozial.de für tagesaktuelle Meldungen

Publizieren

  • wissenschaftliche Arbeiten
  • Studien
  • Fachaufsätze

erreichen als socialnet Materialien schnell und kostengünstig ihr Publikum

Stellen besetzen
durch Anzeigen im socialnet Stellenmarkt

  • der Branchenstellenmarkt für das Sozial- und Gesundheitswesen
  • präsent auf führenden Fachportalen
  • schnelle und preiswerte Schaltung
  • redaktionelle Betreuung