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Jochen Hirschle: Die Entstehung des transzendenten Kapitalismus

Cover Jochen Hirschle: Die Entstehung des transzendenten Kapitalismus. UVK Verlagsgesellschaft mbH (Konstanz) 2012. 203 Seiten. ISBN 978-3-86764-386-3. D: 24,99 EUR, A: 25,70 EUR, CH: 35,90 sFr.
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Thema

Das Buch beschäftigt sich mit der Entwicklung des Kapitalismus bzw. dem Prozess der Modernisierung. Ausgangspunkt bilden vier klassische Soziologen und deren Modernisierungstheorien. Nachdem diese Theorien anhand weniger bekannter Ansätze zum Problem sozialer Ordnung relativiert werden, beschreibt Hirschle das Phänomen des transzendenten Kapitalismus und dessen theoretischer Fassung.

Autor

Dr. Jochen Hirschle studierte Soziologie in Köln und ist seit 2011 Mitarbeiter am soziologischen Institut der Universität Innsbruck. Neben der Arbeit im akademischen Bereich hat er Erfahrungen als Projektleiter in der Marktforschung in verschiedenen deutschen Städten gesammelt. Seine Forschungsinteressen liegen im Bereich der Religions- und Wirtschaftssoziologie, der Analyse sozialer Ungleichheit sowie methodisch im Bereich der Anwendung quantitativ-empirischer Methoden.

Entstehungshintergrund und Zielgruppe

Das Buch beschäftigt sich mit der Analyse des aktuellen Kapitalismus und den Mechanismen seiner Entstehung und Erhaltung. Hirschle bewegt sich dabei auf dem Gebiet von Soziologie und Ökonomie oder, mit anderen Worten es geht um Modernisierung, Produktion und Konsumtion.

Primär richtet sich das Buch an Soziologen, kann aber jedem im Bereich der Sozialwissenschaften tätigen sowie allen empfohlen werden, die sich für gesellschaftliche Rahmenbedingungen des eigenen Handelns interessieren (müssen). Ich denke dabei auch an diejenigen, die sich professionell mit der nachwachsenden Generation auseinandersetzen bzw. diese verstehen wollen. Das Buch bietet Deutungsmöglichkeiten für die eigenartige Bewertung von Telefonen, Marken und – mit ,traditioneller‘ Ratio betrachtet – anderen Dingen, die die Welt nicht braucht, die aber den Kapitalismus heute prägen und am Laufen halten.

Ziel und Quellenmaterial

Hirschle legt auf Basis klassischer soziologischer Theoriebildung sowie deren Erweiterung durch jüngere Theoretiker dar, wie aus dem Kapitalismus ein transzendenter Kapitalismus geworden ist. Es wird analytisch geprüft, „inwiefern die Entstehung der Konsumgesellschaft als logische Fortschreibung der kapitalistischen Wirtschaftsordnung zu verstehen ist“ (S. 15) und welche Konsequenzen diese Entwicklung impliziert. Zum Teil werden OECD Statistiken zur Untermauerung der Argumentation verwendet.

Aufbau und Inhalt

Das Buch ist in eine Einleitung und drei Kapitel unterteilt.

In der Einleitung rahmt Hirschle seine Untersuchung. Ziel ist es, die Verschiebung von einem produktionsorientierten Kapitalismus, wie er in der frühen soziologischen Theoriebildung beschrieben wird, hin zu einem Kapitalismus mit dem Fokus auf Konsum nachzuzeichnen und diese Entwicklung theoretisch zu fassen. Ging es dem frühen Kapitalismus um hörige Produzenten, zielt er heute auf Konsumenten durch die Stilisierung der Waren. Marketing und Werbung sind dabei zentrale Instrumente.

Im ersten Kapitel „Modernisierung“ werden die klassischen Modernisierungstheorien von Auguste Comte, Herbert Spencer, Émile Durkheim, Max Weber und Talcott Parsons in ihren Kerngedanken bezüglich der Frage nach der Entwicklung des Kapitalismus skizziert und voneinander abgegrenzt. Ziel ist es, die in einigen neueren Ansätzen latent existenten Wandlungsannahmen zu explizieren und den vom Autor entwickelten Ansatz selbst zu verorten. Das Kapitel endet mit einer Systematisierung und Kritik der Ansätze.

Die Überleitung zu Kapitel zwei „Von der Produktions- zur Konsumgesellschaft“ erfolgt unter Bezug auf Karl Polanyis Analysen, die die Grausamkeit der Industrialisierung im 19. Jhd. herausstellen. Dieser Aspekt findet bei den in Kapitel eins genannten Soziologen nur marginale Beachtung bzw. wird als Kollateralschaden auf dem Weg zur Moderne betrachtet. Kapitel zwei beinhaltet eine Relativierung des oft dominanten Fortschrittsglaubens, der die Theoriebildung des 19. Jhd. noch prägte. Polanyi verweist auf die Notwendigkeit staatlicher Regulierung, um die Menschen vor dem Kapitalismus zu schützen. Im Anschluss an Polanyis Kritik werden dann die Theorien von Daniel Bell, John K. Galbraith und Jean Baudrillard sowie Mary Douglas und Baron Isherwood zum Kapitalismus im 20. Jhd. vorgestellt. „Sie zeichnen ein Bild gesellschaftlicher Entwicklung, das sich (…) nicht durch die Dominanz eines einheitlichen Fortschrittsprinzips auszeichnet. Stattdessen fokussieren sie die kulturellen Besonderheiten, die Widersprüche, die ökonomischen Abhängigkeiten und die archaischen Züge modernen (…) Gesellschaften, und sind gerade dadurch in der Lage, ein präziseres Bild der Moderne und ihrer Dynamiken zu zeichnen.“ (S. 79) Daniel Bell zeigt die Disparitäten sozialer Ordnung auf, indem er eine techno-ökonomische Struktur und Kultur gegenüberstellt, die je eigenen Prinzipien folgen. Dabei ist Bell bezüglich der Entwicklung der Kultur skeptisch, denn diese harmoniert nicht mehr mit der Entwicklung des Ökonomischen, wie noch im Lebensstil des 19. Jahrhunderts. Hirschle kritisiert die „wertkonservative Grundhaltung“ (S. 89) Bells, die seine Skepsis bezüglich der kulturellen Entwicklung impliziert. John K. Galbraith wird aus diesem Grund vorgestellt, da er die von Bell kritisierten, hedonistischen Grundhaltungen in der Kultur nicht negativ, sondern als funktionales Artefakt der Wachstumsökonomie betrachtet. Galbraith setzt sich von den klassischen Perspektiven der Wirtschaftswissenschaft ab, da diese auf den „Verhältnissen der Mangelgesellschaft beruhen“ (S. 92) und fokussiert in Folge die Bedeutung von Marketing, Werbung und Kreditwesen. Jean Baudrillard nimmt diese Überlegungen z.T. auf und geht darüber insofern hinaus, als „sich eine allgemeine Theorie des Konsums …von der Vorstellung verabschieden [müsse], es gäbe eine unlösbare Verbindung zwischen der Initiierung des Konsumprozesses und der Weckung individueller Bedürfnisse.“ (S. 99) Nach Jean Baudrillard entwickelt sich der Konsum zu einem eigenen, von der Wirtschaft bereits separierten, Zeichensystem, auf dessen Basis die Menschen vergesellschaftet werden. Unter Berufung auf Mary Douglas und Baron Isherwood verweist Hirschle noch auf die Kontinuität der „Funktion von Waren als kulturelle Vermittler sozialer Beziehungen“ (S. 108). Waren werden als grundlegende Kulturmarker, unabhängig von den Produktionsbedingungen, begriffen, was den Aspekt sozialen Wandels relativiert.

In Kapitel drei erfolgt dann Hirschles Synthese. Die vorgestellten Theorien werden aufgegriffen, z.T. erweitert und insbesondere mit der Konsumtheorie Grant McCrackens „angereichert“. Als Ergebnis der Untersuchung wird die Struktur eines transzendenten Kapitalismus gezeichnet bzw. der aktuelle gesellschaftliche Zustand als solcher identifiziert. Zum Teil wird bei der Argumentation auch auf Statistiken der OEC zurückgegriffen. Insbesondere wird das Marketing in seiner Bedeutung für den transzendenten Kapitalismus beleuchtet. Hirschle legt besonderes Augenmerk auf den Konsum, der heute das Zentrum des Kapitalismus bilde. Konsum ist kulturell eingebettet und gewinnt soziale Eigendynamik. „Der transzendente Charakter des Kapitalismus des 21. Jahrhunderts besteht … vorwiegend darin, die Ware planmäßig in eine kulturelle und eine soziale Tatsache umzuwandeln, ihr also erstens Bedeutung zu verleihen, sie als kulturelles Zeichen zu konstituieren, das über ihren profanen Gebrauchswert hinausweist (…), und sie zweitens als Medium für die Reproduktion sozialer Beziehungen unentbehrlich zu machen.“ (S. 131)

Baudrillard folgend, der die Phänomene nicht als ökonomische sondern als soziale analysiert, greift Hirschle auf Durkheims Religionsanalyse zurück (vgl. S. 165), jedoch nicht weil der Konsum die Ersatzreligion bildet, sondern da er eine (positivistisch erforschbare) soziale Angelegenheit mit der Funktion der Kollektivierung darstellt.

Vor diesem Hintergrund wird der Frage nachgegangen, „ob der Konsum, ähnlich wie die Religion, spezifische Mechanismen zur Verfügung stellt, die den sozialen Prozess anzuregen und zu entfalten in der Lage sind.“ (S. 174) Im Unterschied zur religiösen Vergesellschaftung konstatiert Hirschle für den Konsum als Vergesellschaftungsmechanismus Folgendes: erstens habe der Konsum „keine (zielgerichtete) gesamtgesellschaftlich integrierende Wirkung“, zweitens erzeuge Konsum, im Gegensatz zur Religion, das Kollektiv nicht aus einem Guss, da der „durch den Konsum angeregte soziale Prozess (…) heterogen, zerstreut und milieu- und lebenslaufspezifisch organisiert [ist]“ (S. 177) und drittens folge er dem Marktmechanismus. Im Ergebnis ist das Kollektivleben unübersichtlich und amorph strukturiert. Entscheidend sei aber nach Hirschle, „dass durch die vielfältigen lokalen Relaisstationen des Marktes – die sich an den verschiedenen gesellschaftlichen Kaufkraft- und Geschmacksgruppen orientieren – ein großer Teil der in der Konsumgesellschaft lebenden Individuen in den >Genuss< der sozialen Vermittler des Marktes kommen“ (S.178). Daher sei die Konsumgesellschaft vermutlich aktiver in der Reproduktion des sozialen Handelns als andere Gesellschaften vor ihr.

„Der Kapitalismus stellt (…) mit dem System des Konsums, ähnlich wie die Religion, Verfahren zur Verfügung, mit deren Hilfe der basale Mikroprozess des sozialen Handelns angeregt und katalysiert wird. Auf diese Weise wird die Gesellschaft nicht nur ein Anhängsel des Marktes, sondern der Kapitalismus selbst zum zentralen Prinzip der Erzeugung des Sozialen“ (S. 18) Als die vier zentralen Komponenten der Konsumgesellschaft, die in Anlehnung an Durkheim für diesen Prozess basal sind, identifiziert Hirschle „kommodifizierte Freizeitaktivitäten“ (ritenhafte Trends wie z.B. Freizeitaktivitäten), „Infrastrukturen des Konsums“ (z.B. Einkaufscenter), „werbeinduzierte Imaginationen“ und die Produkte als „natürliche[s] Korrelat der werbeinduzierten Imaginationen“ (S. 174-176).

Diese vier Komponenten sind jedoch, im Gegensatz zur Religion, nur rudimentär aufeinander bezogen und haben daher eine geringere integrierende Wirkung. Dennoch bildet der Konsum über Werbung, Imagination, Marketing, Produkte, der Verkettung, der von den Unternehmen bereitgestellten Zeichen, durch die gegenseitige Orientierungen entstehen, eine soziale Infrastruktur (vgl. S. 177ff.). Imaginativ überhöhte Waren werden zum Vermittler des sozialen Prozesses und die Produktion dieser Imagination bildet den Kern des Kapitalismus. „Die transzendente Veranlagung (…) ist also … einerseits Resultat der Verlagerung des eigentlichen Werts der Waren auf die Ebene der Zeichen. (…) Auf der anderen Seite geht der transzendente Charakter auf die Verfassung des Systems als soziale Tatsache zurück. [Es] stellt Aktivitätsschemata, Infrastrukturen und Imaginationen zur Verfügung, mit deren Hilfe die Menschen räumlich zusammengeführt, Kommunikation nahegelegt, soziale Beziehungen etabliert und reproduziert und das Denken über die Waren als Zeichenträger an gemeinsame Vorstellungsinhalte gebunden werden.“ (S. 190)

Diskussion …

Das Buch ist absolut lesenswert, anregend und für Studierende der Sozialwissenschaften zu empfehlen. Gerade für Nichtsoziologen hat insbesondere das erste Kapitel einführenden Charakter in Klassiker der Soziologie. Ebenso ist das zweite Kapitel informativ, da es einige m.E. eher unbekannte Theorien vorstellt (vgl. alternativ – die absolut zu empfehlende Darstellung - Fülberths 2008). Hirschle versteht es, Erfahrungen/Theorien aus dem Bereich des Marketings für die sozialwissenschaftliche Perspektive fruchtbar zu machen. So wird der traditionell eher auf die Produzentenseite beschränkte Blick zur Seite des Konsums überzeugend geweitet – obschon argumentiert werden könnte, dass es sich nur um ein Metaphänomen des Bedarfs handelt, nämlich des Bedarfs der Existenzsicherung derjenigen, die nicht mehr vom ersten und zweiten Sektor absorbiert werden. Die von Hirschle entwickelte Diagnose ist anregend und plausibilisiert einige – vielfach vermutlich gerade für die ältere Generation unverständliche oder geradezu befremdliche – Entwicklungen (Hedonismus, Markenfetischismus) als durchaus logische Folge der Entwicklung des Kapitalismus, die auch in der Jugendforschung Indizien findet (vgl. Zoll u.a.1989). Hirschle zeigt zugleich Selbstheilungskräfte des Kapitalismus und überzeugt mit seiner Darstellung unserer Kulturphänomene als durch den Kapitalismus hervorgebrachte. Man kann dies verdammen – in der Tradition der Kritischen Theorie – und sich bekanntlich doch nicht entziehen, denn man hat nur dieses eine, falsche Leben. Wer z.B. Eisenbahn-Nostalgiker ist oder (alte) Autos liebt, ist Opfer der Kultur des Kapitalismus, ebenso wie eine Jugend (zugegeben, das verengt die Perspektive) die einen Rechner, der zwar kaum mehr kann als andere, aber eben fruchtiger aussieht, präferiert. Kapitalismus ist total. Da eine Teleologie der Geschichte im Sinne der Marxschen Theorie nicht absehbar ist, sind weitere Deutungsangebote spannend. Hirschle macht ein solches Angebot, auch wenn Aspekte – das ist jedoch nicht der Anspruch – der Kritik nicht zum Tragen kommen (vgl. hierzu Boltanski/Chiapello 2003; Dörre u.a 2009; Wagner/Hessinger 2008). Hier folgt der Autor eher einer Traditionslinie Weber/Durkheim (die er durchaus als Zivilisationsskeptiker identifiziert) als dem im Buch doch vernachlässigten Marx oder gar der Kritischen Theorie. Kurz: Hirschle liest die Welt des „Eindimensionalen Menschen“ anders als Marcuse (1968) und bekennt sich zudem zur unsichtbaren Hand des Marktes.

Wünschenswert wäre eine differenzierte (empirische und theoretische) Überprüfung der beschriebenen Entwicklungen, die auch regionale Differenzen (z.B. im Fall der Bewertung des Essens vgl. S. 135 ff.; des „Shoppings“ S. 160), Mentalitäten und Gegenbewegungen reflektiert und einordnet. Die im Text verwendeten statistischen Belege überzeugen nur bedingt. Weber sah – Hirschle arbeitet das heraus – die Entwicklung des Kapitalismus als spezifisches Phänomen der westlichen Welt. In der Konsequenz wäre der Gültigkeitsraum der Theorie genauer zu bestimmen und dabei wiederum die globalen Bedingungen der Konsumgesellschaft zu rekonstruieren (im Übrigen könnte „Der neue Geist des Kapitalismus“ [Boltanski/Chiapello 2003] auf der Mikroebene als Indiz für Hirschles Argumentation gelesen werden). Es ist zu erwarten, dass geographische Differenzen eine Rolle spielen, nützlicher aber erscheint es, die (weltweite) soziale Ungleichheit als Differenzkriterium zu bestimmen, um zu klären, wer im transzendenten oder noch in einem Kapitalismus des 19. Jhd. lebt. Hirschles Ausführungen bleiben auf die westliche Welt explizit beschränkt. Damit ist jedoch nur eine Seite der Medaille beleuchtet. Darüber hinaus gibt es vermutlich auch bei uns Räume, in denen die alte protestantische Ethik und andere traditionelle Tugenden noch immer entscheidend sind, um dann letztlich am Konsum teilnehmen zu können. Die Debatten um Schlüsselqualifikationen, soziale Kompetenz und Ausbildungsfähigkeit von Jugendlichen verweisen darauf. Hirschle hat recht, dass die Betrachtung der Seite des Konsums wichtig ist, um gesellschaftliche Entwicklungen insbesondere der westlichen Welt (aller OECD Staaten?) zu verstehen. Dennoch sollten Bedürfnisfragen diffiziler betrachtet werden, da sonst soziologische Theorie selbst Opfer von Marketing und Werbung wird (vgl. hierzu S. 133ff.). Die Frage nach basalen Bedürfnissen und basalen Problemen der Reproduktion – das zeigt gerade auch die aktuelle Situation in Europa – bleiben auch in der Konsumgesellschaft akut. Oder besser, sie brechen hervor und scheinen das Gefühl einer Differenz zwischen Schein und Sein auszulösen, welches Normativität und d.h. Kritik impliziert und zu Überlegungen zur Vernünftigkeit des Ganzen zwingt. Zudem kennt vermutlich jeder das Gefühl, dass ihm Konsum (geplante Obsoleszenz) bzw. Infrastrukturen (Automatisierung, wegrationalisierte Dienstleistungen) aufgezwungen werden. Das Argument von der Macht des Konsumenten greift angesichts der Ungleichheit der Gegner etwas zu kurz. Mit anderen Worten: das Kapital kann versuchen, Bedürfnisse zu wecken, muss es aber gelegentlich gar nicht, da es durchaus die Macht besitzt, Tatsachen zu schaffen, mit denen zu leben ist. Hirschle vernachlässigt solche Aspekte, die jedoch vielfach eher mit investigativem Journalismus als mit wissenschaftlicher Forschung zu belegen sind.

… und Fazit

Trotz der Einwände: das Buch ist absolut lesenswert und macht viele soziale Entwicklungen verständlich. Hirschle leistet Theoriearbeit, entwickelt neue Perspektiven und – das ist wichtig für die Wissenschaft – gibt Anstöße für Forschung und Theoriebildung.

Literatur:

  • Boltanski, L./ Chiapello, È. (2003): Der neue Geist des Kapitalismus. Konstanz: UVK.
  • Dörre, K./ Lessenich, S./ Rosa, H. (2009): Soziologie – Kapitalismus – Kritik. Eine Debatte. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
  • Marcuse, H. (1968): Der eindimensionale Mensch. Studien zur Ideologie der fortgeschrittenen Industriegesellschaft. Neuwied: Luchterhand.
  • Wagner, G./ Hessinger, P. (2008): Ein neuer Geist des Kapitalismus? Paradoxien und Ambivalenzen der Netzwerkökonomie. Wiesbaden: VS.
  • Zoll, R. u.a.(1989): "Nicht so wie unsere Eltern!": Ein neues kulturelles Modell? Opladen: VS.

Rezension von
Dr. Steffen Großkopf
Friedrich-Schiller-Universität Jena Institut für Bildung und Kultur Lehrstuhl für Allgemeine Pädagogik und Theorie der Sozialpädagogik
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Zitiervorschlag
Steffen Großkopf. Rezension vom 26.07.2013 zu: Jochen Hirschle: Die Entstehung des transzendenten Kapitalismus. UVK Verlagsgesellschaft mbH (Konstanz) 2012. ISBN 978-3-86764-386-3. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/14639.php, Datum des Zugriffs 15.04.2021.


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