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Jörg Pfannenberg: Veränderungskommunikation

Cover Jörg Pfannenberg: Veränderungskommunikation. So unterstützen Sie den Change-Prozess wirkungsvoll. Frankfurter Allgemeine Buch (Frankfurt am Main) 2013. 3., Auflage. 240 Seiten. ISBN 978-3-89981-308-1. D: 29,90 EUR, A: 30,80 EUR, CH: 42,50 sFr.
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Thema

Die dritte – überarbeitete und ergänzte – Auflage des Standardwerks beleuchtet in 22 Artikeln den aktuellen Kenntnisstand hinsichtlich des Kommunikationsmanagements in Change-Prozessen. Dabei werden insbesondere Empfehlungen zum Einsatz neuer Medien rund um das Web 2.0 sowie anschauliche Praxisfälle aus deutschen Unternehmen in den Blick genommen. Als Handbuch bietet das Werk einen Überblick über die klassischen Aspekte der Veränderungskommunikation. Prozessdiagramme und Checklisten geben zusätzlich Anregungen für die praktische Umsetzung. Schwerpunkte sind einerseits die Grundlagen und Aufgabenfelder der Unternehmenskommunikation, anderseits aber auch typische Veränderungsprojekte in Unternehmen, ergänzt um Best Practices.

Autor

Jörg Pfannenberg ist Geschäftsführer einer Agentur und Autor einiger Publikationen zu den Themen Kommunikations-Controlling, Veränderungskommunikation und Web 2.0.

Aufbau und ausgewählte Inhalte

Pfannenbergs Buch gliedert sich in drei große Kapitel:

  • Grundlagen und Aufgabenfelder der Veränderungskommunikation
  • Typische Veränderungsprojekte in Unternehmen
  • Best-Practice-Beispiele.

Beispielhaft soll hier das Kapitel 1.5 „Die Medien der Veränderungenkommunikation: Neue Chancen und Risiken durch Web 2.0“ näher beleuchtet werden.

Jan Christopher Tesch und Jörg Pfannenberg gehen in ihrem Artikel „Die Medien der Veränderungskommunikation: Neue Chancen und Risiken durch Web 2.0“ der Frage nach, wie sich durch Web 2.0 das Kommunikationsmanagement in Veränderungsprozessen verändert. Dabei werden insbesondere vier Themenfelder fokussiert:

  • Funktionen der Medien in der Veränderungskommunikation
  • Kanäle und Instrumente im Web 2.0
  • Medienportfolio in der Veränderungskommunikation
  • Maßnahmen in den Phasen des Veränderungsprozesses.

Als bedeutsame Funktionen von neuen Medien im Kontext der Change-Kommunikation identifizieren die beiden Autoren fünf Aspekte:

  • Listening in dem Sinne, dass Web 2.0-Tools gewissermaßen als Meinungsforschungsinstrumente das Management über Positionen, Anliegen, Haltung der Stakeholder informieren.
  • Information dergestalt, dass alle Beteiligten informiert sind, welche Veränderung anstehen und welche Erwartungen ihnen gegenüber bestehen.
  • Empowerment, weil die Web-2.0-Tools eine große Beteiligung ermöglichen und zugleich größere Handlungspielräume signalisieren.
  • Supporting, weil über Web 2.0 Instrumente für den Veränderungsprozess auf kurzen Wegen und transparent bereitgestellt werden können.
  • Embracing wegen der zahlreichen Sprech-, Diskussions- und Beteiligungsmöglichkeiten, die andere Vernetzungs- und Kommunikationsmöglichkeiten erlauben und dadurch auch ein anderes Gemeinschaftsgefühl entstehen lassen.

Als durch das Web 2.0 enstehende neue Herausforderungen und Chancen benennen die beiden Autoren insbesondere sechs Aspekte:

  • Die Kommunikationswege und -kanäle, aber auch die Fülle der Informationen, stehen Management und MitarbeiterInnen in gleichem Maße zur Verfügung und können gleichermaßen für Meinungsäußerung und -bildung genutzt werden.
  • Web 2.0 beschleunigt Kommunikation innerhalb des Unternehmens und darüber hinaus enorm.
  • Web 2.0 erhöht die Chance auf zielgerichtete Transparenz und birgt zugleich die Gefahr gezielter Desinformation.
  • Web 2.0 kann die Kommunikation entscheidend aktivieren und die klassiche Top-down-Kommunikation leicht um bottum-up-Kommunikation erweitern.
  • Durch Web 2.0 können MitarbeiterInnen stärker beteiligt und motiviert werden, die Veränderungsbotschaften aktiv mit nach außen zu tragen.
  • Kommunikationsprozesse können flexibler und vielfältiger gestaltet werden.

Als wichtige Kanäle und Instrumente für Veränderungskommunikation im Web 2.0 stellen die Autoren vor:

  • Microsite Landing Pages
  • Media Center,
  • Microblogs,
  • Instant Messaging,
  • Teamroom,
  • Corporate blog, Team-/Projektblog,
  • Foren, Corporate Wikis,
  • interne Social Networks,
  • Frage- und Antwort-Plattformen (Q & A Communities),
  • Prediction Markets und
  • Jams.

Sie stellen zu jedem Instrument die wesentlichen Charakteristika heraus und beschreiben die für Veränderungsprozesse relevanten Implikationen, so etwa beim Teamroom: dieser virtuelle Raum in einem Intranet (beispielsweise) „bündelt alle wesentlichen Dokumente, die Ressourcenplanung und die Terminplanung des Veränderungsprojektes und seiner Teilprojekte einschließlich des Workstreams Veränderungskommunikation.“ (61). Dies führe zu mehr Transparenz, Editierbarkeit, Vernetzung und stelle Personalisierbarkeit sicher, führen die Autoren aus.

Abschließend stellen Pfannenberg und Tesch in einer mehrseitigen Graphik die acht relevanten Phasen eines Veränderungsprozesses in Relation zu den jeweils passenden Web 2.0-Instrumenten und ergänzenden „klassischen“ externen oder internen Kommunikationsmaßnahmen vor.

Fazit

Pfannenbergs Publikation ist eine Aufsatzsammlung mit kenntnisreichen Beiträgen zur Veränderungskommunikation. Die BeraterInnen-Perspektive wird um Praxisberichte aus Kontexten unterschiedlichen Unternehmen ergänzt, u. a. der BASF SE, Union Investment oder Henkel. Das Buch stützt sich offensichtlich auf das profunde Wissen von Beratungsprofis mit langjähriger Erfahrung und verbindet theoretisches Wissen und praktische Umsetzung auf ansprechende Weise. Fast Fünfzig – teils sehr komplexe - Abbildungen in Form von Fotos und Schaubildern unterstützen die jeweilige Aussageabsicht und illustrieren die 22 Textbeiträge.


Rezension von
Elisabeth Vanderheiden
Pädagogin, Germanistin, Mediatorin; Geschäftsführerin der Katholischen Erwachsenenbildung Rheinland-Pfalz, Leitung zahlreicher Projekte im Kontext von beruflicher Qualifizierung, allgemeiner und politischer Bildung; Herausgeberin zahlreicher Publikationen zu Gender-Fragen und Qualifizierung pädagogischen Personals, Medienpädagogik und aktuellen Themen der allgemeinen berufliche und politischen Bildung
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Zitiervorschlag
Elisabeth Vanderheiden. Rezension vom 18.10.2013 zu: Jörg Pfannenberg: Veränderungskommunikation. So unterstützen Sie den Change-Prozess wirkungsvoll. Frankfurter Allgemeine Buch (Frankfurt am Main) 2013. 3., Auflage. ISBN 978-3-89981-308-1. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/14881.php, Datum des Zugriffs 21.09.2020.


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ISSN 2190-9245

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