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Nicole Fabisch: Fundraising. Spenden, Sponsoring und mehr

Cover Nicole Fabisch: Fundraising. Spenden, Sponsoring und mehr. C.H.Beck Verlag (München) 2013. 3. Auflage. 407 Seiten. ISBN 978-3-406-64835-9. 19,90 EUR.

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Autorin

Prof. Dr. Nicole Fabisch lehrt Marketing und internationales Management an der EBC Hochschule Hamburg, sie berät gemeinnützige Organisationen.

Thema

Aufgrund der finanziellen Knappheit von öffentlichen Zuschüssen in den Nonprofit-Organisationen ist der Bedarf an neuen Lösungsmodellen gewachsen. Fundraising bietet sich an. Fabischs Buch ist geeignet sowohl für die Zielgruppe von Fundraising-Anfängern als auch für Fundraising-Fortgeschrittene; und zwar besonders in den Nonprofit-Organisationen (NPO), die Fundraising einführen möchten. Diese Auflage unterscheidet sich von der 2. Auflage (der gleiche Verlag) dadurch, dass die aktuelle bunter ist; bestimmte neue Begriffe wie „Micro-Fundraising“(S. 71), „Virale Kampagnen“ (S. 239) und „Crowdfunding“ (S. 241) haben in die Fundraisingproblematik Einzug gehalten.

Die Stärke dieser Studie liegt darin, dass Fundraising mit seinen Funktionen komplex zu verstehen und zu praktizieren ist; der Einblick in ein solches Struktur-Denken macht das Buch zu einer zugänglichen und wertvollen Fundraising-Lektüre. In diesem Werk werden folgenden Fragen untersucht:

  • Was ist Fundraising?
  • Warum braucht Fundraising eine überzeugende Öffentlichkeitsarbeit?
  • Welche Aufgaben hat ein Fundraising-Management zu erfüllen?
  • Wie ist eine Fundraising-Strategie zu planen?
  • Was muss man über Spendensammeln und ihre Besteuerung wissen?
  • In wie weit braucht Fundraising eine Erfolgskontrolle?
  • Wo liegen die Hauptprobleme im Hochschul-Fundraising?

Aufbau und Inhalt

Einführend werden theoretische Fundraising-Grundlagen erörtert.

Fundraising als Oberbegriff bedeutet das gesamte Beschaffungsmarketing einer nichtkommerziellen Organisation (vgl. S. 7). Eine erweiterte Definition lautet: „Fundraising ist die strategisch geplante Beschaffung sowohl von finanziellen Ressourcen als auch von Sachwerten, Zeit (ehrenamtliche Mitarbeit) und Know-how zur Verwirklichung von am Gemeinwohl orientierten Zwecken unter Verwendung von Marketingprinzipien“ (S. 8).

Was braucht man, um erfolgreich Fundraising zu praktizieren? Dafür müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt werden. Dazu zählen personelle und finanzielle Ressourcen. Fundraiser sind Menschen, die gut mit der Öffentlichkeit kommunizieren können.

Konzeptionell definiert Fabisch Fundraising als Aufgabe „In sieben Schritten zum Erfolg“ (insgesamt in 10 Kapiteln). Damit beschreibt die Autorin das strategische Vorgehen: Mit dem ersten Schritt soll man das Leitbild eines Fundraisingvorhabens genau definieren; er gilt als planerische Basis.

Gegenstand des zweiten Schrittes ist die Umweltanalyse, hier werden die Themen, wie z. B. Konkurrenzanalyse und technologische Trends, erörtert.

Der dritte Schritt befasst sich mit der Stärken-Schwäche-Analyse einer Organisation; darin werden die Fragen nach Image und Bekanntheitsgrad angesprochen (vgl. S. 77ff.).

Der Inhalt des vierten Schrittes ist die Erstellung einer Fundraising-Strategie. Hier werden Maßnahmen definiert, die das Erreichen der gesetzten Ziele ermöglichen. Zu solchen Maßnahmen gehören Fragen nach Budget, Strukturen und Evaluation. Im fünften Schritt befasst sich Fabisch mit der Spendenmarkt-Erschließung. Es wird klar gemacht, wie wichtig das Problem der Adressenrecherche bei der Suche nach potenziellen Spendern wird. Dabei wird das Augenmerk besonders auf „warme“ und „kalte Adressen“ gelegt.

Mit dem sechsten Schritt analysiert sie die Fundraising-Methoden und belegt diese umfassend (vgl. S. 155-283) und strukturell mit zahleichen Tipps belegt. U.a. werden Mailing, Event, Tombolas, Sponsoring und der Stiftungsgründung hohe Aufmerksamkeit geschenkt.

Im siebten und letzten Schritt werden Bindungsstrategien mit potenziellen Spendern beschrieben. Am Beispiel des Customer Relationship Managements (CRM) wird gezeigt, wie man profitable Beziehungen mit Kunden aufbauen kann.

Im Kapitel 11 wird das Thema des Fundraising in speziellen Praxisfeldern dargestellt. Eingangs betont die Autorin, dass Fundraising und Marketing an den Hochschulen einen Nachholbedarf haben; dem folgt dann eine Fundraisinganalyse im Gesundheitswesen. Das Interview mit Matthias Buntrock – Fundraiser des Universitätsklinikums Essen und der Medizinischen Fakultät der Universität Duisburg-Essen sowie Beratern von Grenzebach Glier & Associates, Inc., bestätigt diese Entwicklung: Viele Universitäten fangen gerade mit Fundraising an (vgl. S. 369 -375). Stiftungen zählen nach Buntrock zu den optimalen Fundraising-Lösungen an den Universitäten. Des Weiteren wird vor allem das mangelnde Verständnis für Fundraising an den Universitäten beklagt.

Diskussion

Die Fundraising-Klassiker M. Bruhn, K. Burnett, K. Fischer, M. Haibach, B. Crole und P. Schwarz werden in dieser Studie systematisch zitiert. Diese liefert Belege aus der Theorie und Praxis des Fundraising in NPO. Besonders im Anhang finden wir zahlreiche Checklisten und Beispiele. Sie ist fachsprachlich und dennoch leserfreundlich geschrieben. Es macht Vergnügen dieses Buch zu lesen.

Fundraising ist eine bestimmte sozial-ökonomische Größe bzw. Marktform; zu den Bestandteilen dieser Marktform gehören Ressourcenbeschaffung, Planung, Marketing und gemeinwohlorientiertes Handeln. Von den (NPO) widmet die Autorin dem Verein und der Stiftung große Aufmerksamkeit; diese beiden bewährten Formen sind zugleich in der deutschen Gesetzgebung fest verankert, um der Gemeinnützigkeit zu dienen. Eine optimal funktionierende NPO in Zeiten der Marktkonkurrenz braucht ein strategisches Fundraising; dieses soll der Arbeitslogik vom Balanced Scorecard entsprechen. Das Balanced Scorecard als Steuerungsinstrument hat zum Ziel, dass alle Mitarbeiter einer NPO eigene operative Ziele definieren und gemeinsam als Strategie umsetzten. Dies erfordert den Geist des Lernens aller Mitglieder einer NPO, d. h. der Geschäftsführung, der Angestellten und der Ehrenamtlichen. So verstandenes Fundraising muss in einer NPO gemeinschaftlich getragen werden. Fabischs Postulat, dass verantwortliches Fundraising in einer NPO beides, sowohl das „Fund“ als auch das „Fun“, kreativ fördern muss, ist eindeutig zu unterstützen. Das Beispiel der University of Cambridge (UK) welche 2011 die Summe von 2 Mrd. Dollar erreichte, belegt die Chancen des Hochschul-Fundraising (vgl. S. 364). Die Lektüre beweist ferner, dass für ein erfolgreiches Fundraising der Einsatz von neuen Medien unverzichtbar ist. Dazu gehören E-Mail-Marketing, Spendenportale, Charity Malls, Internet-Aktionen und Handy- und Hotlinespenden.

Fazit

Fabisch ist es gelungen, die modernen Methoden der Spendenakquiese mit dem traditionell Bewährten wie u.a. Kollekten, Tombolas und Mäzenatentum zu einer lernfördernden Einheit auszubauen. Die große Zahl von Beispielen und sinnvollen Tipps zeigen, dass strategisches Fundraising beides gleich erfordert, d. h. theoretische Kenntnisse und praktisches soziales Engagement.


Rezensent
Dr. Siegmund Pisarczyk
Diplompädagoge & Nonprofit Manager
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Zitiervorschlag
Siegmund Pisarczyk. Rezension vom 17.04.2013 zu: Nicole Fabisch: Fundraising. Spenden, Sponsoring und mehr. C.H.Beck Verlag (München) 2013. 3. Auflage. ISBN 978-3-406-64835-9. dtv Beck Wirtschaftsberater. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/14908.php, Datum des Zugriffs 26.07.2017.


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