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Oliver Steiner: Telefon-Fundraising

Cover Oliver Steiner: Telefon-Fundraising. Effektive Spendengewinnung und Spenderbetreuung in der Praxis. Springer Gabler (Wiesbaden) 2013. 173 Seiten. ISBN 978-3-8349-4098-8. 39,99 EUR.
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Thema

Fundraising wird gegenwärtig immer intensiver und ideenreicher praktiziert. Spendensammeln und Fundraising verlangen nach neuen Wegen. Telefon-Fundraising bietet sich an. Die Beanspruchung und Durchführung eines zielorientierten Telefongesprächs für Spendengewinnung birgt viele Stolpersteine. Nachhaltige Erfolge eines Telefon-Fundraising verlangen nach Professionalität und Motivation der Mitarbeiter.

Autor

Oliver Steiner ist erfahrener Fundraiser, Manager, Berater von Non-Profit-Organisationen (NPO) und Leiter von Service-Centern und dem Telefon-Fundraising. Es ist sein zweites Buch.

Danielle Böhle (Goldwind) und Klemens Karkon (NABU) beteiligen sich an dieser Studie mit jeweils einzelnen Beiträgen über Best Practice im Bereich des Telefon-Fundraising. Die Fundraising-Klassiker Ken Burnett, Marita Haibach und Michael Urselmann wurden berücksichtigt. Zahlreiche Abbildungen und Tabellen bereichern und vertiefen den Praxisbezug.

Aufbau und Inhalt

Diese Publikation besteht aus elf Kapiteln.

Im Einleitungskapitel stellt der Autor 13 Thesen zum Telefon-Fundraising auf.

Telefon-Fundraising verlangt nach strikten rechtlich-ethischen Grundlagen (Kapitel 2). Gesetzlich ist geregelt, wie das Wettbewerbsrecht (UWG) im Telefon-Fundraising funktionieren soll. Abweichungen (Erleichterungen) gibt es für NPO, die Spenden sammeln (vgl. S. 20). Die Erstellung einer gut funktionierenden Datenbasis zählt zu den relevanten Aufgaben.

Die Kapitel 3 und 4 verdeutlichen die Bedeutung von Datenbanken und Kommunikation. Der richtige Einsatz der Stimme ist von Bedeutung (vgl. S. 52). Sie hat strategischen Einfluss auf den Erfolg des Spendengesprächs. Wie jeder weiß, beeinflussen unsere Emotionen unsere Stimme und diese wiederum die Emotionen des Gesprächspartners (vgl. S. 53).

Sender-Empfang-Prinzipien müssen beachtet werden: deutlich sprechen, Sprechgeschwindigkeit, Modulation und den Tonfall müssen optimal gestaltet werden (vgl. S. 52 – 56). Des Weiteren werden im umfangreichen Kapitel 5 das Outbound (Script und Gesprächstechniken) analysiert (S. 61-113). Steiner stellt hier fest, dass Hartnäckigkeit zum Telefon-Fundraising gehört wie Kreativität und gestalterische Fähigkeiten zur Erstellung eines Mailings (vgl. S. 61).

Im Kapitel 6 werden Outbound-Kampagnenarten vorgestellt. Die Struktur der Kampagnenarten kann sehr hilfreich für die praktische Spendensammlung sein. Der Autor zählt hier chronologisch folgende Kampagnenarten auf: Spendergewinnung, Unternehmensgewinnung, Spendenerhöhung, Spenderrückgewinnung, Mitglieder-Rückgewinnung und- Aktivierung, Klärung von Ursachen bei Rücklastschriften, Großspenderbetreuung, Neuspenderbegrüßung, Dauerspenderwandlung, Spendendank, „Kuschelcalls“ und Zufriedenheitsbefragungen, Adressenqualifizierung, Stiftungsgewinnung und SMS-Kampagnen (vgl. S. 115-120).

Anschließend wird das Inbound mit seinen Gesprächsphasen besprochen (Kapitel 7). Der Begriff Inbound meint die Bearbeitung von entgegen genommenen Spenderanrufen.

Das Kapitel 8 befasst sich mit dem Beschwerdemanagement als Chance. Beschwerdegespräche sollen nach festen Abläufen stattfinden. Dazu zählen: Den Gesprächspartner aussprechen lassen und genau zuhören, Mitgefühl zeigen, Fragen stellen, nach gemeinsamer Lösung suchen, eine Zwischenbilanz ziehen, die ausgemachte Linie bzw. Lösung einhalten, Überprüfung der verabredeten Lösung und schließlich nach Verbesserungen suchen (vgl. S. 145-149).

Dem folgt das Kapitel über die Schilderung der Gesprächstechnik im Fundraising-Service-Center. Die hier beschriebene Call-Center-Technologie im Bereich des Telefon-Fundraising beeinflusst produktiv die zielorientierten Arbeitsabläufe zwischen Spender und einer NPO. Fundraising-Service-Center (auch als Call Center bekannt) müssen bestimmte Funktionen erfüllen, z. B. Errichtung einer festen und ständig erreichbaren Servicenummer.

Schließlich wird das Telefon-Fundraising im Team besprochen. Der Autor bringt den Inhalt dieses Kapitels selbst auf den Punkt: „Nur mit ausgeprägter Wertschätzung und höchster Anerkennung werden Ihre Mitarbeiter optimale Leistungen erbringen“ (S.159). Zu den Erfolgsfaktoren des Telefon-Fundraising-Teams werden Kompetenz, Motivation und persönliche Fähigkeiten gezählt.

Zum Schluss analysiert er die Chancen des Telefon-Fundraising und betont, dass sowohl Outbound-Kampagnen als auch Inbound-Service erhebliche Potenziale zur Spendengewinnung bergen.

Diskussion

Bisher wurde das Thema des Telefon-Fundraising in NPO kaum systematisch untersucht. Im deutschsprachigen Raum ist dies eine diskussionswürdige Pionierarbeit. Das Instrument des Telefons bietet sich im Fundraising als erprobtes Hilfsmittel an. Diese Studie belegt die Relevanz der Pareto-Regel, die besagt, dass ca. 20 % der Hauptspender einen Anteil von ca. 80 % der Spendeneinnahmen einer NPO beisteuern.

Des Weiteren muss sich die NPO-Leitung organisatorisch entscheiden, ob sie Telefon-Fundraising intern oder extern, d.h. durch „Outsourcing“ (fremde Agenturen werden beauftragt) ansiedeln möchte. Für eine NPO ist es von Bedeutung, ob sie Fundraising gelegentlich oder strategisch-konzeptionell betreibt. Der Begriff „Institutional Readiness“ (vgl. S. 37) für Telefon-Fundraising bedeutet die Bereitschaft zum strategischen Fundraising.

Telefon-Fundraising basiert auf festen Prinzipien der Kommunikation; dabei kommt dem Einsatz der Stimme eine entscheidende Rolle zu. Inhalt und Einsatz des Telefon-Fundraising kann man in bestimmte Ebenen einstufen, dazu zählen Beziehungsebene, Sachebene, Selbstoffenbarungsebene und die Appellebene. Steiners gut gemeinte Ratschläge „Nehmen Sie beim Telefon-Fundraising niemals den Telefonhörer in die Hand, bevor Sie nicht Ihre persönlichen Ziele gesetzt und gegebenenfalls ein Script erstellt haben. Dies gilt für den Bereich des Outbounds natürlich noch stärker als für den Inbound“ (S. 61) sollen beim Telefonieren mit potenziellen Spendern befolgt werden.

Ein erfolgsorientiertes Scripting besteht aus fünf Phasen: Erstellung des Entwurfs, der Endfassung, aus dem Rollenspiel, aus dem Live-Tests und schließlich aus der Feinabstimmung (vgl. 65-67).

Das Ziel eines Telefon-Fundraising ist eine Pro-Spende-Entscheidung bei potenziellen Spendern. Eine Spendenvereinbarung ist ein Erfolgs-Produkt, das einer NPO zugutekommt. Das optimale Gespräch soll, dem Script folgend und chronologisch gesehen, nach festen Strukturen erfolgen. Dazu zählen folgende Schritte: Identifizierung des Ansprechpartners, Begrüßung des Spenders, Vorstellung und Anrufgrund, Spenden-Fragen, Argumentation pro Spende, Zahlweise und abschließend Verabschiedung (vgl. S. 101-102).

Eine Erleichterung beim Telefon-Fundraising kann das Precall-Mailing bedeuten: Eine NPO verschickt im Vorwege ein Mailing (das Spendenanliegen wird dem Empfänger erläutert), anschließend wird ein Telefon-Fundraising getätigt. Das Telefon-Fundraising lässt sich als konstruktive Spendengewinnung mit Hilfe des Telefons definieren. Der Erfolg des Telefonierens hängt davon ab, wie man mit dem potenziellen Spender kommuniziert.

Erfolgreiches Telefon-Fundraising verlangt in der Praxis bestimmte Prioritäten wie Erfolgsfaktoren (Begeisterung und Authentizität), Rückmeldung, Beschwerden, Bindung und Nachbetreuung. Telefon-Fundraising kann in einem Fundraising-Service-Centern (Call Center) praktiziert werden. Dieses bietet allerdings lediglich eine „trockene“ bzw. „distanzierte“ Gesprächsplattform; eine Identifikation mit dem Spendenanliegen kann dabei zu kurz kommen. Der praktische Vorteil liegt in diesen Centern darin, dass beide Seiten sich unverbindlich kennenlernen können und für die weitere Zusammenarbeit offen stehen. Des Weiteren kann hier ein Beschwerdemanagement angesiedelt werden; der Unzufriedenheit des Spenders kann „Erste Hilfe“ geleistet werden.

Das Beschwerdemanagement ist ein wichtiger Bestandteil der „CRM-Technologie“ (Abkürzung für „Customer Relationship Management“). CRM bedeutet, auf die Kunden einzugehen und sie längerfristig zu binden, um die Länge und den Wert der Kundenbindung zu maximieren. Dabei müssen zwei Aspekte berücksichtigt werden: Erstens alle gewonnenen Daten müssen in NPO-System eingegeben werden, und zweitens sollen die wesentliche Informationen dem Telefon-Fundraising verfügbar werden. Die Phänomene wertschätzende Kommunikation, Silent Monitoring (in diesem Fall hört der Vorgesetzte ohne Vorankündigung die Gespräche zwischen dem Mitarbeiter und dem Spender mit) deuten darauf hin, dass Telefon-Fundraising nach festen psycho-sozialen und kulturellen Mustern abläuft.

Effektivität im Telefon-Fundraising kann durch motivierte Mitarbeiter gesteigert werden. Das Fundraising-Team muss professionell vorbereitet werden. Die Fundraising-Mitarbeiter sollen die Ziele der Gesprächsführung, Richtlinien und Herausforderungen einer bevorstehenden Fundraising-Aktion kennen. Das Telefon-Fundraising muss in die Gesamtkonzeption des Fundraising in einer NPO eingebunden werden. Steiner bietet dafür ein überzeugendes Beispiel, wenn er schreibt: „Ein entscheidender Vorteil kann gewonnen werden, wenn Telefon-Fundraising strategisch in das Fundraising-Mix eingebunden wird, beispielsweise bei Aktionen wie Mailing mit anschließendem Nachfassen“ (S. 167). Telefon-Fundraising ist eine nützliche Variante der Tele-Kommunikation und Teil einer optimalen Fundraising-Strategie.

Fazit

Der Autor bietet mit Telefon-Fundraising eine überzeugende Alternative bzw. einen möglichen Weg zur Mittelbeschaffung. Einen idealen Telefon-Fundraiser gibt es nicht. Doch erfolgreiches Telefon-Fundraising durch professionelle Mitarbeiter ist für eine nachhaltige Bindung der Spender an die NPO unerlässlich.

Das Buch ist besonders NPO zu empfehlen, die sich das Telefon-Fundraising zu Eigen machen möchten.


Rezensent
Dr. Siegmund Pisarczyk
Diplompädagoge & Nonprofit Manager
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Zitiervorschlag
Siegmund Pisarczyk. Rezension vom 09.09.2013 zu: Oliver Steiner: Telefon-Fundraising. Effektive Spendengewinnung und Spenderbetreuung in der Praxis. Springer Gabler (Wiesbaden) 2013. ISBN 978-3-8349-4098-8. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/15031.php, Datum des Zugriffs 23.09.2017.


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