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Stefanie Wesselmann, Bettina Hohn: Public Marketing

Cover Stefanie Wesselmann, Bettina Hohn: Public Marketing. Marketing-Management für den öffentlichen Sektor. Springer Gabler (Wiesbaden) 2012. 3., überarb. und erweiterte Auflage. 268 Seiten. ISBN 978-3-8349-3551-9. D: 34,95 EUR, A: 36,00 EUR, CH: 43,50 sFr.

Reihe: Lehrbuch.
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Thema

Ein Großteil der im öffentlichen Sektor unternommenen Reformen befasst sich damit, dass seine Leistungsproduktion stärker auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen ausgerichtet wird. Die Reformanstrengungen in Deutschland sind dennoch bisher binnenorientiert geblieben, so dass außerhalb der Verwaltung beobachtbare Bedürfnisse bei der Organisationsgestaltung kaum aufgegriffen werden.

Seit Kotler mit „broadening the concept of marketing“ argumentiert hat, dass Marketing auch in sachzieldominierten Bereichen angewendet werden kann, haben sich nicht nur Nonprofit-Organisationen mit dieser Management-Perspektive und geeigneten Instrumenten befasst. Speziell dort, wo der öffentlichen Verwaltung monetäre Marktsignale fehlen, könnte mit Marketing Außenorientierung durch Auswertung anderer Feedbackquellen etabliert werden. Insoweit mag Marketing zwar der falsche Name für eine richtige Sache sein: Ohne diese Perspektive werden Verwaltungsbetriebe jedoch nicht auf die wechselnden Bedürfnisse ihrer Zielgruppen reagieren können.

Marketing-Management für den öffentlichen Sektor bedeutet also, den Kern eines bei gewinnorientierten Unternehmen etablierten Konzeptes an die Besonderheiten der Verwaltung anzupassen. Dazu sind geeignete Instrumente auszuwählen. Darüber hinaus sollten Studierende und Praktiker Hinweise erhalten, wie dieses Konzept eingeführt werden kann.

Autorinnen

Stefanie Wesselmann (geb. Hohn) lehrt Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing für den öffentlichen Sektor an der Hochschule Osnabrück. In ihren Forschungsprojekten hat sie sich mit Standortentwicklung durch Wissensnetzwerke, Kundenzufriedenheit und Bürgerbeteiligung befasst.

Prof. Dr. Bettina Hohn ist Professorin für Public Management mit Schwerpunkt Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin.

Aufbau

Das bereits nach kurzer Zeit in 3. Auflage erschienene Lehrbuch ist in vier Kapitel unterteilt.

  1. Kapitel 1 beschäftigt sich mit den Grundbegriffen des Marketings und thematisiert neben der Frage „Wozu Marketing im öffentlichen Sektor?“ das Stadtmarketing.
  2. Hauptteil ist das Kapitel 2, mit dem eine Marketing-Konzeption für den öffentlichen Sektor erarbeitet wird. Auf ca. 190 Seiten werden die Situationsanalyse einer öffentlichen Organisation aus der Perspektiv des Marketings, Marketing-Strategien und Marketing-Instrumente thematisiert. Unter den klassischen Handlungsfeldern Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution behandeln die Autorinnen auch Markenpolitik, Events und E-Government.
  3. Das Kapitel 3 bietet auf 18 Seiten eine Orientierung im Thema Fundraising.
  4. Im abschließenden Kapitel 4 wird mit etwas mehr als 25 Seiten ein Überblick zum Qualitätsmanagement insb. mit Hilfe des EFQM-Modells gegeben.

Das Buch enthält Übungsaufgaben, viele Abbildungen und zahlreiche Beispiele. In der 3. Auflage wurden ausgewählte Ergebnisse der Soziologie und der Hirnforschung berücksichtigt sowie die sozialen Medien angesprochen. Außerdem ist eine Fallstudie zu Wissenschaftsstädten ergänzt worden. Mit Literatur- und Stichwortverzeichnis hat das Lehrbuch insgesamt 268 Seiten.

Inhalt

Zum Einstieg in das Public Marketing werden im Kapitel 1 einige Grundlagen referiert. Warum Marketing im öffentlichen Sektor sinnvoll ist, wird für die Kommunalverwaltungen mit den zu bewältigenden Herausforderungen und Reformen beantwortet. Außerdem werden das Marketing-Management als Prozess, die historische Entwicklung der Marketing-Konzeption sowie verschiedene Ebenen des öffentlichen Marketings skizziert. Ausführlicher wird dabei auf das Stadtmarketing und seine potentielle Zielgruppe „kreative Klasse“ eingegangen.

Der zentrale Teil des Lehrbuches, das Kapitel 2, stellt als Instrument zur Situationsanalyse die SWOT-Analyse vor. In einem Exkurs werden die Auswirkungen des demographischen Wandels auf Kommunen angerissen. Zur dann folgenden Ableitung von Zielen werden u.a. die Instrumente Leitbild und Corporate Identity besprochen. Als typische Marketing-Ziele werden Kundenzufriedenheit und Imageverbesserung diskutiert. Dabei wird auch die Rolle des Bürgers als Kunde hinterfragt. Im Abschnitt 2.3 wird das Design von Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Ableitung von Zielen nachgereicht.

Unter 2.4. Marketing-Strategien werden außenorientiert u.a. Ansätze zum Konsumentenverhalten und die Sinus-Milieus behandelt.

Im Abschnitt 2.5 befassen sich die Autorinnen mit Produkt (2.5.1), Preis (2.5.2), Kommunikation (2.5.3) und Distribution (2.5.4). Schwerpunkte dieses Abschnitts sind die Produkt- und Kommunikationspolitik. In der Produktpolitik erhält die Markenpolitik besondere Aufmerksamkeit. Im Rahmen der Kommunikationspolitik werden kurz Internet-Kommunikation, ausführlicher die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (2.5.3.3) sowie Events behandelt.

Bereits in der vorherigen Auflage wurde das Kapitel 3 zum Fundraising ergänzt. Zur Orientierung und Planung werden Stichworte wie Geldspenden, Zeitspenden, Corporate Social Responsibility und Sponsoring erläutert.

In Kapitel 4 werden die Grundlagen des Qualitätsmanagements vermittelt. Nachdem die Phasen dieses Prozesses vorgestellt worden sind, wird auf vier Seiten das EFQM-Modell zusammengefasst. Auch der Einführung eines Beschwerdemanagements wird in diesem Kapitel ein eigener Abschnitt gewidmet.

Diskussion

Als eines der wenigen deutschsprachigen Bücher zum Public Marketing entsteht ein positiver Gesamteindruck; die kompakte Darstellung ist sehr lobenswert. Im einführenden Kapitel könnte allerdings ausführlicher begründet werden, warum Marketing dem öffentlichen Sektor helfen kann: Dann fallen die ohne Zweifel anstehenden politischen Diskussionen leichter. Ob Stadtmarketing und welche Zielgruppe für den folgenden Text zentral ist, könnte u.a. mit expliziten Auswahlkriterien für die später entwickelte Konzeption weiter hervorgehoben werden.

Das Kapitel 2 ist ein guter Leitfaden für die Entwicklung eines individuellen Marketingkonzepts. Wesentliche Bausteine sind angesprochen. Zusammenfassende Stichwortlisten und Grafiken machen es leicht, eigene Ziele und Maßnahmen zu entwickeln, die aber auch von der später behandelten Markenpolitik profitieren sollten. Wenn durchgängig mit den Rahmenbedingungen des öffentlichen Sektors argumentiert werden würde, könnte der Leser besser entscheiden, welche Bausteine für seinen Fall besonders wichtig sind.

Die Instrumente der Produktpolitik stärker mit output- oder outcomeorientierten Steuerungsansätzen zu verzahnen, könnte diesem im öffentlichen Sektor schwierigen Begriff eine schärfere Kontur geben und die Produktgestaltung beflügeln. Zu Recht wird die Preispolitik nur kurz angerissen; mit den Hinweisen zur Kommunikationspolitik lassen sich eigene Kampagnen gut vorbereiten. Die zwischenzeitliche Entwicklung von Social Media und E-Government wird sicher in den Folgeauflagen stärker berücksichtigt.

Fundraising (Kapitel 3) und Qualitätsmanagement (Kapitel 4) werden angemessen berücksichtigt. Die Finanzierung durch Zuschüsse könnte noch ergänzt und das speziell für den öffentlichen Bereich entwickelte Common Assessment Framework als weiteres Qualitätsmodell ausführlicher besprochen werden. In ähnlicher Länge wie diese Kapitel sollte allerdings die Implementierung der entwickelten Marketing-Konzeption thematisiert werden.

Viele Beispiele stellen den Bezug zum öffentlichen Sektor her und regen zu eigenen Ideen an. Lehrende würden sicher weitere Übungsausgaben und Fallstudien begrüßen; Praktiker könnten nur die Stärkung als Arbeitsbuch fordern.

Fazit

Der leicht zu lesende Titel kann gut in einführenden Verwaltungsstudiengängen verwendet werden. Wesentliche Inhalte werden angesprochen und praxisorientiert mit vielen Beispielen präsentiert. Auch für die kommunale Praxis kann dieses Kurzlehrbuch interessant sein. Marketing-Management als Prozess ist auf einen Blick aus der Gliederung zu erfassen. Wichtige Informationen werden zusammengefasst und bei Bedarf Exkurse zur Vertiefung angeboten. Insgesamt leistet dieses Buch einen deutlichen Beitrag zur Verbreitung des Public Marketing.


Rezensent
Prof. Dr. Elmar Hinz
Dipl.-Kfm.
Professor für Verwaltungswissenschaften an der FH Nordhausen
Homepage www.hs-nordhausen.de/studium/wiso/lehrpersonal/prof ...
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Zitiervorschlag
Elmar Hinz. Rezension vom 30.01.2014 zu: Stefanie Wesselmann, Bettina Hohn: Public Marketing. Marketing-Management für den öffentlichen Sektor. Springer Gabler (Wiesbaden) 2012. 3., überarb. und erweiterte Auflage. ISBN 978-3-8349-3551-9. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/15538.php, Datum des Zugriffs 17.11.2019.


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