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Annika Busse, Malina Kruse-Wiegand: Wir machen dieses Social Media

Cover Annika Busse, Malina Kruse-Wiegand: Wir machen dieses Social Media. O´Reilly Verlag GmbH & Co. KG (Beijing ; Cambridge ; Farnham ; Köln ; Sebastopol ; Tokyo) 2013. 504 Seiten. ISBN 978-3-86899-976-1. 34,90 EUR.
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Thema

Social Media-Nutzung ist längst nicht nur für Unternehmen eine Herausforderung, auch Non-Profit-Unternehmen stehen zunehmend vor der Frage, wie sie diese Medienplattformen sinnvoll und effektiv nutzen können. Dabei stellt sich in der Regel die Frage: Was funktioniert wirklich und was nicht, und wie lässt sich herausfinden, was zur jeweiligen Organisation am besten passt? Antworten auf diese Fragen geben in diesem Buch zahlreiche Social Media-PraktikerInnen selbst: Verantwortliche aus großen Unternehmen, Startups und Non-Profit-Organisationen berichten von ihren Erfahrungen beim Einsatz von Social Media. Außerdem stellen Social Media-Profis ihre spezifischen Arbeitsfelder vor, vom Markenbotschafter über den Verantwortlichen im Personalressort bis hin zur freiberuflichen Social-Media-Beraterin.

Autorinnen

Malina Kruse-Wiegand ist Kommunikations-Managerin bei Tchibo, Annika Busse war früher bei Beiersdorf tätig, inzwischen ist sie Gründerin des Startups Beliya.

Als AutorInnen sind ExpertInnen aus Großunternehmen, Startups und großen Non-Profit-Unternehmen vertreten, z. B. Greenpeace, UNO, Microsoft, Payback, Tchibo, Opel, Siemens, Edeka, E-Plus, Bonprix, Deutsche Bahn, Jack Wolfskin, Villeroy & Boch etc.

Entstehungshintergrund

Das Buch ist auf einem Bloggertreffen entstanden, das Malina Kruse-Wiegand und Annika Busse, die beiden Herausgeberinnen, organisiert haben. Anspruch ist es, einen sehr praxisnahen Blick in den Social Media-„Maschinenraum“ von Unternehmen, Agenturen und NGOs zu geben. Zielgruppe sind PR- und Marketing-Verantwortliche, die entweder strategisch für Social Media Verantwortung tragen oder operativ in diesem Bereich arbeiten.

Aufbau

Das Buch besteht aus aus drei umfangreichen Teilen:

Teil I: Social Media-Strategie und -Organisation

  1. Ohne Moos was los! Markenaufbau eines Startups in 6 Monaten
  2. Interne Organisation und Social Media Governance
  3. Digitale Kommunikation im Traditionsunternehmen verankern
  4. Social Media International – von lokaler Markenerprobung zum globalen Roll-Out
  5. Was heißt PR 2.0? Neuausrichtung der Pressearbeit
  6. Aufbau eines Corporate Blogs in 50 Tagen
  7. Digital Gutes tun – Social Media bei den Vereinten Nationen
  8. Hintergrund: Social Media in der Marketing- und Kommunikationsstartegie
  9. Hintergrund: Social-Media-Erfolgsmessung – aus Gezwitscher Erkenntnisse gewinnen
  10. Fazit und Erfolgsfaktoren aus Teil 3: Social Media-Strategie und -Organisation

Teil II: Social Media-Kanäle und -Kampagnen

  1. Gemeinsam gegen giftige Kleidung: De Detox-Kampagne
  2. Der Einsatz von twitterwalls als Protestmittel
  3. Online trifft Offline – digitale Event-Kommunikation
  4. Fashion Blogger Relations: Tools, Dos and Dont´s
  5. Auf schmalem Grad – Krisenkommunikation im Social Web
  6. Von Cupcakes bis Kaffee – den Corporate blog effektiv einsetzen
  7. „Einer für alle“ auf Youtube
  8. Wir leben Autos – und Community Management
  9. Gaming auf facebook in der Likes Lounge
  10. Gestern noch belächelt, heute voll integriert: Recruiting via Twitter
  11. Spezial-Reiseveranstalter als Facebook-Experiment
  12. Per Social-Media-Crowdsourcing zu neuem Eis
  13. Social-Media-Nischennetzwerke – gleich und gleich gesell sich gern
  14. Fazot und Erfolgsfaktoren aus Teil 2t Social Media-Kanäle und -Kampagnen

Teil III: Job-Profile im Social Web

  1. „Wir neuen Markenbotschafter“ – der Spagat zwischen Unternehmen und Privatperson
  2. Mit dem persönlichen Facebook-Profil im Recruiting-Einsatz
  3. Community-Manager: Social-Media-Rockstars
  4. Berufsbild Crossmedia-Redakteur: Jagen, Sammeln und Verwerten
  5. Fit für Social Media? Mitarbeitertraining beim UNO-Entwicklungsprogramm
  6. Alltag eines Social-Media-Managers: Aufgaben, Tools und Zeitmanagement
  7. Vernetzen statt bewerben
  8. Wir lieben Bloggen! Food, Interior, Crafting, Travel – Lifestyle zum Mitlesen
  9. Fazit und Erfolgsfaktoren aus Teil 3: Job-Profile im Social Web

Ausgewählte Inhalte

Beispielhaft sei hier das Kapitel „Online trifft Offline – Digitale Event-Kommunikation“ vorgestellt. Der Autor Sachar Kriwoj war Journalist und ist zwischenzeitlich als Leiter Digital Public Affairs bei der E-Plusgruppe tätig. In seinem Artikel beschreibt Kriwoj zunächst die Ausgangslage aus seiner Sicht: auch wenn Social Media weltweit an Bedeutung gewinnt, wünschen/brauchen Menschen nach wie vor auch andere Formen der Begegnung und so stellt sich die Frage dannach, wie sich Online-Kommunikation und reale Begegnung vor Ort für Unternehmen nutzen und realisieren lassen. Besonders interessiert den Autor dabei die Frage: „Was müssen Unternehmen bedenken, wenn sie Events organisieren, die auch in der Online-Kommunikation funktionieren und vor allem bei einer „digitalen Zielgruppe“ auf positive Wahrnehmung stoßen sollen?“ (211). Als Beispiel führt Kriwoj ein Event im Berliner Regierungsviertel an, bei der bewusst die Entscheidung getroffen worden, sich als Unternehmen mit politischen EntscheidungsträgerInnen nicht hinter verschlossenen Türen zu treffen, sondern eine Veranstaltungsform zu wählen, die auch Partizipation von Interessierten und Betroffenen ermöglicht und auch im veranstaltungsreichen Berlin auf hohes Interesse stößt. Bei der Veranstaltungskonzeption geht der Autor von der Annahme aus, dass „Events mit Bloggern und digitalen Multiplikatoren einen kommunikativen Impact haben können“ (213), so dass beispielsweise neben 5 interessierten Journalisten zusätzlich 50 interessierte BloggerInnen für eine Veranstaltung gewonnen werden können. Der Autor rät dabei VeranstaltungsplanerInnen nicht von eigenen Unternehmensinteressen auszugehen, sondern bei der Eventplanung konsequent anzusetzen bei dem, was die potentielle Zielgruppe interessieren könnte. Beispielhaft stellt er dabei das Konzept UDL.Digital Talk vor, bei dem „Moderator mit einem politischen Entscheidungsträger und einem Vertreter der Digitalisierung diskutiert.“ (215). Als entscheidend betrachtet der Autor dabei, dass die GesprächsteilnehmerInnen gleichberechtigt miteinander ins Gespräch kommen und Social Media nicht als Nischenthema behandelt wird.

Wesentlich für den Erfolg dieses Veranstaltungsformates war aus Sicht des Autors vor allem auch die offene Bewerbung via Social Media-Plattformen, die Kostenfreiheit und die Veröffentlichung der Anmeldelisten, auf den Social Media Plattformen die sich im Hinblick auf Vernetzung als attraktiv bewährt hat. Ausführlich beschreibt der Autor, was er im Hinblick auf die Live-Berichterstattung und die Nachberichterstattung an Faktoren für bedeutsam betrachtet und versieht seinen Artikel mit entsprechenden Praxistipps, die sich auch bei kleinem Budget und wenigen personellen Ressourcen gut anwenden lassen.

Fazit

Dieses hoch spannende Buch ist ein Füllhorn an praktischen Ideen für alle, die sich in Social Media engagieren (wollen). Es ist anwendungsorientiert und praxisnah gestaltet, mit Texten von AutorInnen, die wissen, was sie tun und andere daran partizipieren lassen. Es ist ein lesefreundlicher, übersichtlicher und kurzweiliger Praxisguide zu unterschiedlichsten relevanten Themenaspekten von Social Media-Gestaltung. Je nach Bedarf kann der/die Leserin schnell erkennen, welche Artikel für sie/ihn potentiell von besonderem Interesse sein könnten, so dass hier eine ausgewählte Lektüre orientiert an den eigenen Fragestellungen oder Herausforderungen möglich ist.

Sehr schön ist, dass am Anfang eines jeden Kapitels eine Zusammenfassung steht, aus der auf einen Blick hervorgeht, was beim folgenden Artikel erwartet werden darf. Es werden zusätzlich gleich zu Beginn Links über die entsprechenden Web- und sonstigen Social Media-Adressen vermittelt. Die relevanten Zwischenüberschriften werden als Marginalie am Seitenrand präsentiert.

Sehr gut: am Ende jedes der drei Teile Zusammenfassung der HerausgeberInnen, die immer dem gleichen Schema folgen und sich an folgenden – relevanten – Kernfragen orientiert:

  • Kurze Zusammenfassung des jeweiligen Teiles
  • Was geht gar nicht?
  • Was geht gut?
  • Und wie geht es weiter?

So wird zusätzlich zu den einzelnen Praxisartikeln auch eine zusätzliche Metaebene eingeführt, die einen Roten Faden durch den jeweiligen Buchteil sicherstellt und Raum für die Auseinandersetzung mit abstrahierten, übergeordneten Fragestellungen bietet. Die zahlreichen Screenshots ergänzen die Artikeltexte auf optimale Weise.

Einziger Wermutstropfen ist, dass ausgerechnet zwei weibliche Autorinnen sich darauf verständigen, dass die Frauen gleichermaßen mitgemeint sind, wenn die männliche Sprachform verwandt wird (XX): Das muss nicht sein.

Diese lesenswerte Buch ist ein Muss für alle, die in ihrer Organisation, in ihrem Unternehmen entsprechende Kampagnen oder Auftritte planen. Absolut empfehlenswert!


Rezensentin
Elisabeth Vanderheiden
Pädagogin, Germanistin, Mediatorin; Geschäftsführerin der Katholischen Erwachsenenbildung Rheinland-Pfalz, Leitung zahlreicher Projekte im Kontext von beruflicher Qualifizierung, allgemeiner und politischer Bildung; Herausgeberin zahlreicher Publikationen zu Gender-Fragen und Qualifizierung pädagogischen Personals, Medienpädagogik und aktuellen Themen der allgemeinen berufliche und politischen Bildung
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Zitiervorschlag
Elisabeth Vanderheiden. Rezension vom 04.03.2014 zu: Annika Busse, Malina Kruse-Wiegand: Wir machen dieses Social Media. O´Reilly Verlag GmbH & Co. KG (Beijing ; Cambridge ; Farnham ; Köln ; Sebastopol ; Tokyo) 2013. ISBN 978-3-86899-976-1. In: socialnet Rezensionen, ISSN 2190-9245, https://www.socialnet.de/rezensionen/15855.php, Datum des Zugriffs 07.12.2019.


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